新营销时代，它靠一张水洗标赢麻了

这两年，在数据时代的飞速运转中，曾经声量巨大的“新消费”也成了旧词。但名词的更迭，不会让品牌停下营销的脚步。

就像鲁迅在《准风月谈·重三感旧》中所言，“旧瓶可以装新酒，新瓶也可以装旧酒。”

新营销时代，“用户”依然是品牌营销的必争之地。

拿最近的童装新贵幼岚来说，靠着一张特殊的水洗标，它悄悄地完成了一场和消费者的直接对话。

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大家买衣服的时候，都是如何对待衣服上挂着的那张小小水洗标的？

可能只会粗略看一眼上面标注的材质和洗涤说明。

但这匆匆一眼，却被幼岚利用起来，将水洗标打造成品牌接触用户的信息窗口。

区别于传统水洗标上标注着的洗涤说明，幼岚新的水洗标上标注的是这件衣服「不需要怎么洗护」。

幼岚用俏皮的图片和走心的文案来列举“妈妈可以做的事情”，可以晚起、可以追剧、可以追星……并在最后用最直接的话语传达这个活动的核心概念——衣服可以不用花时间打理，妈妈可以花时间做她喜欢的事情。

截至发稿，幼岚在官方公众号上发表的相关文章已有8000+的阅读量，远高于其他文章数据；小红书上的话题#幼岚水洗标#累计浏览量高达12.6万；更被多家行业媒体进行解读，各维度营销声量不可谓不高。

细看幼岚此次对水洗标的改造，我们也能找到品牌在传达主张上的一些巧思。

从概念上来说，幼岚借着女性主义盛行的东风，将“妈妈”这个身份重新还原为“自由的女性”，她们除了是妈妈，更应该是自己，有自己的时间和生活，而不是完全围绕孩子，淹没在无数日常事务中。

这样的概念很符合新时代女性、尤其是新中产女性的思维方式，也即是幼岚主要目标消费者群体。通过水洗标上的文案完成营销概念的表达，加强了品牌的塑造，以获得更深层的用户忠实度。

从用户层面来说，相比大部分童装品牌把营销发力点集中在产品使用者“孩子”身上，幼岚另辟蹊径，瞄准了产品购买者，更精准地触动为产品花钱买单的群体。

幼岚在官宣文章中提到，“童装的穿着者是孩子，但挑选、打理、收纳的人大部分都是妈妈。在考虑孩子是不是舒服和自由的同时，却很少考虑妈妈在这个过程里是否舒服和自由。”

这是幼岚为水洗标营销所作的注解，用最直接的文字来传递对妈妈群体的关注和照顾，让花钱的人感到暖心，自然也让消费者对品牌形成更深刻的认知和记忆，为后续的用户粘性乃至复购行为打下基础。

从“孩子”到“妈妈”，幼岚拓展了对用户层心理的把握，并落实到营销的细节中，有助于进一步打破用户天花板，塑造更深入人心的品牌形象。

不仅如此，对于消费者来说，营销带来的情绪价值是锦上添花，产品体验的实用功能才是买单的第一要素。幼岚的品牌塑造成功之处就在于其两手抓，把产品设计和品牌理念统一起来，互相成全。

在传递「小事大做」的品牌主张时，不仅有营销事件，更有产品支持。

从2023年开始，在“让孩子自由”的基础上，幼岚把“让妈妈也自由”也加入了产品设计使命，并在服装原材料、材质、缩水率和色牢度等等“小事”上下功夫，做到让所有衣服可机洗，将营销概念具化成产品实物，完整传达“Do Small Things with Great Love（小事大做）”的品牌主张。

可以说，成立于2017年的幼岚是一个很会揣摩用户心思、并结合到产品体验上的品牌，资本也对此做出了反应，品牌先后在2018年融资两轮、2021年完成近亿元人民币A轮融资。

此次的水洗标也并非幼岚第一次出圈的营销，营销加产品的双重组合，正为这个年轻品牌在童装行业不断开疆扩土

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在幼岚设计的第一件T恤上，曾印着这样一句文字：Do Small Things With Great Love即用热爱做好每一件小事。在去年的品牌六周年时，它被正式译为「小事大做」，成为品牌的新slogan。

在此之前，幼岚的slogan是「stay soft」，强调的是产品理念的一个方面——为孩子提供极致柔软的穿着感受。然而随着品牌理念的深化，“小事大做”成为了幼岚更深层次的自我反思和探索。幼岚希望其产品不仅仅是孩子的衣物，更是他们自信面对世界、与环境和谐相处的助力。在这个过程中，幼岚的角色从一个简单的服装提供者，转变为孩子探索和认识世界的陪伴者，彰显了品牌对孩子成长更全面、更深远的关怀。

那么，在新的品牌slogan之下，如何让用户对品牌形成完整的形象认知？

幼岚提供了一种解决方式——通过关注消费者细小的需求来不断优化产品设计，并围绕「小事大做」核心开展营销活动、反哺品牌塑造，保证营销内容和产品体验的始终统一。

举个例子，幼岚注意到孩子在穿秋冬季节绒类衣物时常常有静电的困扰，有的孩子甚至会因此产生害怕情绪不敢和其他伙伴靠近。尽管静电是一件被默认的“小事”，但幼岚没有忽略，而是在这件事情上“大做”，开发出永久不起静电的“空气绒”产品，成为国内首款加入导电丝的儿童抓绒衣，并将产品优化的故事作为营销点来做宣传，让用户在获得好的产品体验的同时，对品牌「小事大做」的理念有了更切身的体会。

2023年9月，幼岚还曾在上海发起了名为“小事节”的营销活动，将写着「庆祝一件小事的发生。」的卡片贴满了大街小巷，上面有着诸如“2023年，依然有人在写信。”“小柿上市了！”“高高兴兴走路”等文案，都是“小事”，却在这一天被放大，诠释了品牌主张的「小事大做」，让不限圈层的所有人都能直观感知到“「小事」值得被「大做」”的意义，引发对穿衣这件“小事”的思考。

纵观这些营销活动，我们可以感受到其中与近来洗水标营销的异曲同工之妙。在开展营销活动时，幼岚已经形成了自己的核心理念和系列化表达，即是对「小事大做」品牌主张的扩句。无论是从情绪层面的深挖，还是在产品上的开发，最后都统一于一个品牌理念。

每当提及“小事”，幼岚的形象便跃然而出。那些细微之处——每一针每一线，每颗纽扣，每件衣物，正是这些日常琐碎塑造了生活的真实面貌。而对这些细微事物给予关注的人们，往往与幼岚的品牌理念产生共鸣，成为了幼岚的忠实拥趸。

所以，幼岚的成功方法论也可以总结为：

一是从产品中来，到产品中去。品牌的营销不应该只是喊口号，理念应该从产品中去提炼，并落实到产品，营销的同时做好产品优化，带给消费者情绪价值和实用价值，两者缺一不可。

二是切实关注用户需求。在新营销时代，“用户”依然是营销的关键，最贴近用户的才最能打动用户，如何触达用户，让用户感知到品牌的理念，产生专属共鸣，是每一个品牌应该思考的问题，甚至可能成为新品牌弯道超车的关键。

三是形成统一的核心营销概念。品牌和用户达成的共识应当成为营销概念的核心，围绕此来开展营销活动，才能让用户对品牌形象有更完整的认知，避免“花瓶式”的无效营销。

说到底，品牌还得用心做。