中国最富鞋王，败掉400亿之后

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。

3月29日，曾经的运动品牌第一股，被称作“中国鞋王”的贵人鸟，正式摘牌退市。

巅峰时期，ST贵人的股价一度到69.37元/股，如今，股价被定格在0.67元/股。

图源：贵人鸟公告

从2008年的“贵人鸟，无人可挡”，到2009年的“生活，就是一种运动”，再到2010年的“运动快乐”，贵人鸟也曾引领鞋圈时尚，成为一代人的青春回忆。

直到贵人鸟退市的消息传开，人们还有些恍惚：“品质还是可以的，怎么就倒下了。”

有人统计，贵人鸟从诞生到走向巅峰，用了12年，而它从400亿元市值到被迫重整，只用了5年。

等不来“贵人”的贵人鸟，究竟怎么了？

退市、亏损成为了当下贵人鸟的热门讨论词/图源：微博

1988年，闽南语歌曲《爱拼才会赢》一夜之间红遍全国。

像歌里唱的那样，许多闽商坚信“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”，贵人鸟创始人林天福，就是其中之一。

1987年，林天福开始做代工厂，承接国际运动品牌的生产需求。这样的起家方式，与安踏、乔丹、特步等运动品牌相似。

当时的国内市场俨然一个庞大的接单工厂，竞争激烈，杀价无情。

意识到代工的局限性，2002年，林天福决定成立自主品牌。

2004年，贵人鸟股份有限公司正式成立，生产和销售各类休闲运动鞋。

根据定位，贵人鸟品牌主要经营时尚、舒适、优雅的运动装备，主体消费群为16-28岁时尚运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。

所请代言人都是年轻消费者中的高人气明星/图源：电商报

彼时，擅长靠名人效应营销的贵人鸟，在一种品牌中异军突起。

品牌成立之初，贵人鸟就签下了刘德华、张柏芝作代言人，并且出手阔绰。

代言广告铺天盖地之余，贵人鸟的名气也迅速传开。

刘德华在贵人鸟产品形象代言人发布会上笑称“我没想到我那么值钱”

到了2007年，贵人鸟赞助了多个现象级选秀节目，在年轻消费群体中刷足存在感。

如湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《我型我秀》、江苏卫视《绝对唱响》，在年轻群体当中有了更大的知名度。

图源：贵人鸟官网

到2008年，又一个转折点来到，北京奥运会的举办，掀起了全民体育热潮，贵人鸟借势扩张。

那几年，贵人鸟的门店数量从2009年的1847家激增至2011年的5000多家，火爆程度不言而喻。

直到今天，依然有网友在社交媒体回忆：“我第一双运动鞋上学的时候买的就是贵人鸟，可香了。”

“初高中那会儿很流行，街上贵人鸟还挺多，那个时候做活动下来也得好几百块。”

大好的发展势头下，2014年，贵人鸟在上交所上市，成为“A股运动品牌第一股”。

此后，贵人鸟股价一路高涨，到2015年市值突破400亿元，达到巅峰。

这一时期，李宁、361°等运动品牌企业的市值，还不到100亿元，贵人鸟可谓“遥遥领先”。

2015年，林天福也以190亿元的身家成为“泉州首富”，远超当时安踏创始人丁世忠的112亿元。

图源：中国新闻周刊

可惜的是，贵人鸟的风光，没有持续太久。

巅峰过后，等待贵人鸟的是境况开始刹不住车似的往下滑。

“我，贵人鸟，不当大哥好多年。”贵人鸟发展式微后，有人这样调侃。

事实上，贵人鸟的“大哥宝座”并没有坐上太长时间。

上市后，为应付行业库存危机，解决主营业务单一的问题，贵人鸟走上了收购之路，试图从鞋服向体育全产业发展。

贵人鸟的净利润自2012年以来大体上呈现一路滑坡的趋势

根据统计，2015~2018年，贵人鸟共投资与收购了12家公司。

包括收购杰之行和名鞋库、投资西班牙需求经纪公司、入股体育门户虎扑等，涵盖体育相关的社区、游戏、经纪、保险领域，以及一些小众运动品牌，累计金额超过30亿元。

贵人鸟的求变之路，走得并不轻松。

2017年，贵人鸟曾意图改名为“全能体育”，但相关公告仅存在一天，就遭到了董事会的全票否决。

类似的操作不出意外收货的“如儿戏”的评价

“全能体育”这一名字，或多少能看出林天福的野心，即通过资本实现快速扩张，成为体育产业集团。

这样的野心还体现在具体的收购行动中。

2016年，贵人鸟收购B2C电商网站名鞋库。当时，除了收购金额，名鞋库重金购买的顶级域名s.cn也引发热议。

图源：贵人鸟公告

业内人士对此分析，“这也许与贵人鸟的野心很配，但对其业务并无太多帮助，更多的是心理上的满足而已。”

事实证明，在加速的扩张与布局中，贵人鸟的能力的确无法撑起野心。

不仅没能成为“国内体育产业第一公司”，反而成为运动品牌发展的负面教材。

2015年-2019年，贵人鸟的净利润从33.18亿元一直降到了-10.18亿元，资产负债比从50.6%上升到87.2%。

行业普遍认为，资产负债比值超过70%就会让公司陷入财务危机。

对于这一失速发展，贵人鸟二代接班人林思萍在内部进行复盘时曾提到——

“对于我们自己来说，一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资，其实对这个产业的理解根本不到位，步子跨得太大了。”

也许是因为忙于加速多元化，无暇管顾鞋服业务的发展，也可能是贵人鸟本身不够重视鞋服产品的设计。

“太难看”成了消费者对贵人鸟的普遍评价，也成为被消费者抛弃的最直接理由。

图源：贵人鸟官网

“虽然真的很便宜，也很想支持，但鞋子有点丑说实话。”

“他们家的鞋质量做得真没话说，但是确实做得有些其貌不扬，如果外形设计可以改进，或许可以重新振作起来。”

有人甚至直接@贵人鸟，希望能够提升设计水平，让鞋子好看点。

这几年，失速的贵人鸟试图“扑火”自救。

2021年，贵人鸟破产重组引入泰富金谷作为股东，主营业务从运动鞋服转变为粮食贸易。

只可惜或许是醒悟得太晚，贵人鸟已经“飞”不起来了。

官网的荣誉更新也停留在2021年

消费者开始清晰地感知到，“不知道啥时候开始，我在街上已经看不到贵人鸟的店面了。”

在一路下行的过程中，贵人鸟曾有过机会。

近年来随着一众国货品牌的崛起，人们也将目光从国际品牌转向了国产品牌，给予了国货更多关注。

期间不少运动品牌借此东风，摘掉了“LOW”“山寨”“廉价”的标签，实现了转型升级。

图源：贵人鸟官网

但一心想要“全能”的贵人鸟，显然误判了自己的能力与机会，既没能在全产业链中大展身手，也因忽视鞋服赛道错失了国货红利。

最典型的机会错失，是在2021年。

当年，贵人鸟因为河南捐款捐物，获得社会广泛关注，并迎来“泼天流量”。

当时，有网友发现，贵人鸟2021年一季报显示“手头并不富裕”，货币资金仅有2268万元。

于是，不少网友在社交平台表示：“憨鸟，都快要倒闭了，还捐那么多。”

图源：人民资讯

为了支持贵人鸟，一众网友喊着“要野性消费”，冲进贵人鸟的直播间。

2021年7月25日下午，贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数超过50万人次。在这之前，贵人鸟的直播观看人数仅有一两千。

可惜“泼天的富贵”贵人鸟并没能接住。

2023年，贵人鸟预计亏损4.85亿元，相较2022年净亏损的941.37万元，同比扩大超50倍。

贵人鸟给出原因：2023年宏观经济形势较为严峻，市场有效需求不足，公司所处的粮食行业和运动鞋服行业市场竞争压力较大，经营业绩受到较大影响。

但其实，回望网友“野性消费”时留下的热评也能发现，贵人鸟的隐患已愈发明显。

“严正声明：本人已经在贵人鸟买了一身行头，日后穿出去如果不好看，那是我长得丑，跟贵人鸟的产品没有任何关系。”

“野性消费”终究是一时的，消费市场最终比拼的还是产品与实力。

正如网友评论的：“国产货又怎么了？市场经济下，做不好被淘汰这不挺正常的事嘛。”

“跟不上时代潮流就会被淘汰，不是同情牌能拉起来的。”

除了自身“不争气”，迅速崛起的同行更是让贵人鸟毫无招架之力，彻底失守阵营。

图源：图虫创意

运动鞋服“国货之光”，悄悄换了接棒人。

数据统计，2021年，中国运动鞋服市场份额前五名，分别为耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%，合计占比超70%。

图源：艾媒数据

根据贵人鸟的推算，2021年贵人鸟的市场占有率为0.28%-0.31%。

小红书搜索贵人鸟、安踏、李宁，对应笔记数分别为1万+、41万+、49万+，其中部分“贵人鸟”还是《甄嬛传》中的安陵容。

贵人鸟在年轻人心中，逐渐没了存在感。

透过百度指数同样可以窥见，近十年来“贵人鸟”的搜索指数持续落后于李宁、安踏，部分节点更“远远落后”。

图源：百度指数

在贵人鸟“偏航”之余，其他的品牌在升级转型，抓住了一波又一波时代的红利，站上了一个又一个风口。

等贵人鸟晃过神来，发现“步子迈得太大”时，追赶已经力不从心。

贵人鸟再次印证了那句话：时代抛弃你，连一声再见都不会和你说。

反倒是曾经消费过这双鞋子的人，像是突然听到一位老友令人不安的消息，然后喃喃自语：咋了这是。

从巅峰走到退市，即使看它一路走来的人安慰着“退市又不是倒闭”。

但不可否认，就像当年毕业时，和同学朋友彼此挥手告别一样，“你也知道，再相见不会那么容易了”。

有人怀念曾经那双穿了很久依然穿不坏的鞋；也有人感慨，做得好好的，怎么就这样了，“贵人鸟真的努力努力白努力”。

曾经“大城市看阿迪耐克，小城就只看贵人鸟”，如今即便是小城也难寻贵人鸟踪迹。

“谁能挡住你？是别人，还是自己？如果你知道你要去哪儿，全世界都会为你让路。”

这是贵人鸟的广告语，有人说它饱含智慧，诠释了人生成败的奥秘。

但跟这句广告语而来的还有句话：“如果你不知道你要去哪儿，那通常你哪都去不了。”

贵人鸟早期广告

37年鞋王落幕，就像那首已经成为“怀旧老歌”的《爱平才会赢》一样。

“人生可比是海上的波浪，有时起有时落。”

潮起潮落之间，最终留给岸上人的，或许只有唏嘘。

想要在第一时间收到槽值文章的推送，欢迎关注我们的公众号，搜索“槽值”或者“caozhi163”就可以啦。