狂割10亿的“第一网红美食”，凉凉了

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。

“不插电、不用火，分分钟能吃上热腾腾的小火锅。”

作为方便面的“高配版”，自热小火锅曾是无数消费者的心头好。

只是令人唏嘘的是，自热火锅当初有多受欢迎，如今就有多落寞。

从前几年的“自热火锅因何而热”“单身狗福音”，到后来的“自热火锅冲击五千亿市场”，再到当下的“自热火锅为什么不火了”……

社交品台上对自热火锅不同时期的讨论方向，勾勒出了它的命运走向。

昔日红透半边天的自热火锅，怎么没人吃了？

自热火锅，曾经有一段属于它的光辉岁月。

它最早演变自军事自热口粮，走红于2015年左右，通过彼时还火爆非常的微商朋友圈，打出了一片天。

不需要用电用火、加一些水，依靠发热包加热，在家就能吃的方便火锅定位，一时吸引来了许多年轻消费者。

当时谁能在朋友圈晒出几张自热火锅照、或者在朋友聚会上端出几盒，基本可以被认定为走在流行前列的潮流人物。

后来微商早已销声匿迹，自热火锅却流行起来/图源：图虫创意

回看自热火锅的走红路，几乎每一步都踩在了时代的风口。

外卖刚崛起的时代，传统火锅还不方便配送，自热火锅在微商、朋友圈初步走红。

恰逢单身经济随着单身人群一起迅猛发展，“一人食”“宅经济” 成了新的消费概念。

自热锅火也在明星代言、直播带货等多重推动下，进一步吸引各大品牌入局。

图源：钱江晚报

那几年，自热火锅赛道热闹非凡。

先是颐海国际推出自热小火锅，莫小仙自热火锅品牌正式成立，自嗨锅则开始专注“自热火锅界真正的火锅”定位。

海底捞、小龙坎等传统火锅巨头之外，隔壁原本专注零食的“友商”们也适时加入。

卫龙的背锅侠自热火锅品牌面世，良品铺子的方便火锅纷纷上线。

注：颐海国际控股专注于火锅调味料市场，主要为四川海底捞集团经营的火锅餐厅供应火锅底料产品。/图源：界面新闻

自热火锅界明争暗斗的那几年，消费者们都快看花了眼。

网上所到之处，综艺、影视剧、电商直播，也几乎离不开自热火锅的宣传。

2020年时，热剧《沉默的真相》上线，其中莫小仙自热火锅的广告植入，就曾因“太过直白”引发热议。

“恐怕数年以后，我把剧情都忘了，也不会忘记里面密集的自热火锅广告。”

图源：《沉默的真相》

尽管当时不少观众吐槽广告太多“影响看剧体验”，但在庞大的市场需求下，品牌的营销，大大推动了品类走红。

脱口秀节目中对于自热火锅植入广告的吐槽

以自嗨锅为例，与明星联动，打造“半个娱乐圈都在吃”的景象，参加热门综艺，走进各大网红直播间。

大规模的营销，加速了自嗨锅与其所代表品类的曝光。

一个明显的表现是，很长一段时间里，人们几乎将自嗨锅这一品牌等同于自热火锅。

图源：@自嗨锅微博

而彼时，自热火锅也不负品牌们所望，创造了不菲业绩。

2017年双十一，天猫卖出了几百万份自热火锅；2018年双十一当天，自热火锅全网销量突破450万份，较2017年同比增长超2倍。

尤其2019到2021这几年，自热火锅市场需求大爆发，分别创造近8亿元、9.58亿、9.92亿元的营收。

“10分钟卖掉半个亿”的新消费神话，也被自热火锅拿下。

综艺节目中出现的“自嗨锅”

扶摇直上的自热火锅，也是资本的宠儿。

2020年5月，莫小仙、自嗨锅、食族人曾于一周内同时完成融资，分别达成A轮、B轮、A轮融资。

同年10月，自嗨锅又完成了C轮融资。

手中有粮，心里不慌，自热火锅看起来有着无比光明的未来。

然而，短短几年的高速发展后，却是自热火锅再也回不去的巅峰。

所有人都未曾料到，那么新鲜有意思的自热火锅，最后落得如此尴尬的处境。

“降温”“遇冷”“步入慢节奏”已成为自热火锅难以摆脱的标签。

但其实，“冷空气”的到来，往往比人们感受到的更早一些。

2021年中国自热火锅市场规模同比增长18.51%，相较此前的高速增长，步调已经明显慢了许多。

从百度指数也可以看到，自热火锅的搜索热度一路下滑。

2017年~2020年，自热火锅的百度指数整体位于1000左右，2021年起呈现明显的下滑趋势，到了今年，已经持续徘徊于200+阶段。/图源：百度指数

身处其中的品牌，收缩的收缩，退场的退场。

2022年，自嗨锅的营收为8.2亿元，同比下滑近20%。

2023年，“味精大王”莲花健康曾试图收购自嗨锅母公司部分股权，但半年后宣布终止该计划。

“被弃购”，给自嗨锅本就不明朗的品牌前景再熄一盏灯。

白家阿宽食品的自热食品品类收入，从2020年8115万元，跌至2021年1411万元，2022年上半年更是迎来254万元的惨淡业绩。

相较前几年品牌争相发布电商战报，如今的618、双11，自热火锅品牌们要低调许多。

在抖音平台上，自嗨锅2023年双11销量同比下降50%，渝心品牌同比下降90%。

数据显示，2021年Q1自热火锅还能在方便速食类目拿下1.84%的市场份额；到2024年同期已缩减近一半，占比不足1%。

昔日“硬刚方便面”的传说，已是只存在于记忆里。

统一企业中国2022年下架了“煮时光”自热火锅，卫龙的辣条火锅也被悄悄下线。

前瞻产业研究院数据显示，2023年中国自热食品行业仅1例融资，投资热情进一步下降。

图源：图虫创意

而回看自热火锅的来时路，很难说是市场抛弃了自热锅，还是自热锅早已不能适应市场的要求。

将时钟拨回2014年~2016年，方便速食食品出现颓势，“类目大头”方便面首当其冲。

人们在追求便利的同时，也对口味、食材的多样性有了更多要求。

自热火锅的出现，一定程度上弥补了这一空白，在方便之余，还能做到丰富口味，荤素搭配。

食材、口味、菜系……品牌们通过推出多样化的组合来进行差异化竞争。

某品牌麻辣牛肉自热锅原料组成/图源：淘宝

只可惜如那句话所说：市场抛弃你的时候，连一声招呼都不会打。

在预制菜飞速发展、速食品类选择越来越多的情况下，自热火锅失去了对消费者的吸引力，也并不让人太意外。

图源：艾媒咨询

尤其在自热火锅的弊端屡屡被讨论，却仍没有多大改变的情况下。

在艾媒咨询2021年的调研中，“价格偏高”是消费者不选择自热火锅的最主要原因。

一份三四十元的自热火锅，“拆开没两样东西，相同价格可以吃3份同样配比的冒菜”。

口味问题同样被频繁提及

在一些网友的回忆里，自热火锅里的冻干肉，口感就像泡面里蔬菜包的肉一样。

“又贵又重口”“吃一次狂喝十杯”是很多人对自热火锅的一致评价。

此外，作为速食选择，自热火锅吃起来并不方便，不仅要加热十多分钟、拆许多的小包装，吃完还要打扫不少东西。

更重要的一点事，由于加热时会产生高温烟气，自热火锅也被认为不够安全。

如果带着自热火锅坐高铁，还会引来安检人员“请你把包里的自热火锅拿出来，谢谢”的问候。

自热火锅的加热靠的是自热包，自热包主要含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉等化学物质；当这些物质与水反应时，会迅速产生高温和大量气体。如果操作不当，如自热包破损或排气孔被堵塞，可能导致气体泄漏和爆炸的风险./图源：小红书

一番尝试后，随着外出重新变得方便，消费者得出了一个痛的领悟：

吃自热火锅，不如下楼吃麻辣烫、点个外卖、去菜市场买点菜自己做，或是吃泡面。

选它，可以，但又没太大必要。

在原本的愿景里，市场趋于平稳后，品牌们的竞争关系会像泡面界一样，几家强势品牌牵头，形成稳定局面。

很可惜，尽管同为速食品类，自热火锅与方便面的行业地位却相差十万八千里。

英敏特中国发布的《中国方便食品行业报告》显示，方便面市场2019年销售额为816亿元，占整个方便食品市场的92.4%。

而过去两年，自热火锅最高时的市场份额也不足2%。

一位快消食品行业分析师曾提到：自热速食不是风口，只是特殊节点的一个品类。人们可以放心出门吃饭之后，速食食品是否还会得到消费者的青睐还是一个未知数。

方便速食们的共同困境

得承认，自热火锅的确有潜在发展空间。

除了“在家吃火锅”，朋友聚餐、长途旅行也是自热火锅足以大展身手的赛道。

到今天， 它依然出现在许多人长途旅游的必备清单里/微博截图

只是后来事实证明，和当初外卖崛起时，火锅因为食用方式而受限一样，自热火锅的食用方式等问题，也限制着它的发展。

到如今就连那句“长途很需要”“出去玩挺方便”后，也往往还跟着：“平时肯定不吃啊。”

人们对自热火锅的态度变成了“非必要不吃”，视其为一种无奈的选择。

为了拯救这种局面，自热火锅品牌也在想方设法改变现状。

降价促销，几乎是整个行业的通用做法。

多家品牌于2022年开始调价，相关数据显示，2023年至今，自热火锅类目的单件均价与中位价跌幅加剧。

图源马上赢

与价格一同下降的还有产品的规格。

从2022年Q1的352克持续下跌至2024年Q1的330克，可见自热火锅越来越“小”了。

莫小仙创始人王正齐曾表示，莫小仙专门设计了较小的包装盒，给消费者一种“食材塞满包装盒”的感觉。

除此之外，扩充类目，如增加热米饭、杯装酸辣粉等品类，也是当下自热火锅品牌的突围解法。

网友辣评：“买的没有卖的精”/图源：马上赢

从“出游就吃自热火锅”的类目想象力，到成为非必要不吃的“无奈选择”，仅有短短数年时间。

自热火锅没能经受住消费考验，也没能稳固住在细分赛道的发展地位。

连“点火锅外卖不方便”的时代，也早已远去了

而与其说是丰富的消费选择打倒了自热火锅，不如说是自热火锅打倒了自己。

它用有点贵的价格、略显鸡肋的口感、不够方便的操作，都将消费者拦截于门外。

当然，自热火锅们也在探寻新的出路。

有人紧盯下沉市场，也有人试图去往海外，且受欢迎程度颇高：“出走半生，留子才是真正需要自热锅和预制菜的人。”

自热火锅的终局到底在何方？未来的它，会寻找到属于自己的又一片天，还是会退守不前，失去现在拥有的一切？

我们拭目以待。