消费升级下的人群探究——《中国精英人群调研报告》发布

7月18日，中国智能显示与创新应用产业大会在京顺利召开，本次会议以"革新时代相生与共"为主题，聚焦领域最有声誉的企业领袖和最前沿的创新力量，着力打造中国客厅娱乐行业的思想交流盛会。

会议上，奥维云网（AVC）黑电事业部研究总监朱圆圆女士跟大家分享了《中国精英人群调研报告》，以下是现场演讲主要内容。本报告分为4部分，一是背景定义；二是精英人群画像；三是精英人群生活形态；四是精英人群消费行为。

背景定义

1.背景：据相关数据显示，中国家庭累计人均财富为16.9万元，同比增长17%，主要是来自收入的积累和财产市值价值的提高。中高端富裕人群的数量逐渐增长，每年百万级上升。中高端富裕人群拥有较高的社会财富，将带来强大的购买力。

2.定义：从社会阶层来看，通过两类标准对社会阶层进行划分，一类标准为文化及社会资源，经济和组织资源的占有情况，另一类标准为文化程度和收入程度的高低，两类标准都将社会人群分为普通工薪阶级、中产阶级和富裕阶级。本报告界定精英人群包括的是，中产阶级上层和全部的富裕阶级。作为一个社会群体，精英人群的评定标准应该也不是单一的，现代的中国精英，应该满足条件有：具备一定文化知识水平；拥有中产及以上水平的财富；在某些领域里有形成了自身的技术或业务优势；对社会公共事务有一颗热衷的心态。

奥维云网（AVC）通过资料整理、用户访谈和问卷调查，精英人群界定标准：年龄在25-60岁之间；家庭年收入≥50万元或个人年收入≥40万元以上的人群。

3.样本：调研了北京、上海、广州、深圳、苏州、杭州6大城市，收回问卷2162份，其中有效样本1986份。

人群画像

精英人群中女性比例不断增长。集中在工作稳定，心理成熟的70-85后之间。并普遍受过良好的教育，以本科为主。目前精英人士已大部分步入结婚状态，因此三口之家和大家庭占比相对较高；收入在60-100万；支出维持在20%-60%。

从开支方向细看，精英人群居住占了家庭开支主要的位置，占比达到20%。其次，精英人群对社交及关系圈比较重视，交际消费在其支出中占据了15%的比重；另外，对于家庭正常的基本生活开支占到了14%。旅游、教育、美食、健身等在开支中占有一定的比重。精英人群最具个性的部分如下，有部分精英人群将收入的4%来购买奢品牌，他们希望能够享受高品质的服务，或者享受有格调的生活。还有一部分精英人群将收入的1%来购买艺术品或收藏品，这是出于陶冶情操、追求高文化和提升自己品味的需要。再有一部分精英人群将收入的1%来从事着公益活动，他们具有较强的社会责任感，觉得应该肩负道义，取得成功后要懂得回报社会。综合来看，精英人群的消费倾向个性化。

从投资方面来看，精英人群具有很强的理财意识，他们更善于将财富积累和滚动起来。从比例来看，投资性房产是他们的第一选择；其次为股票投资；同时，精英人群还有另外一个特点，对“资产安全性”有较高的意识，他们对于存蓄存款也比较看重。

生活形态

精英人群对工作、家庭，身体健康的期望值和实际值来看，工作繁忙确实是现代精英们的主要特点，但家庭在他们心中拥有很高的地位。

工作繁忙的精英人士主要表现之一是，一周有3天以上在外出差的精英人士，他们58%击败其他人，获得“工作达人”的称号。另一表现是，每天工作9-12小时的人士最多；管理者每天的工作时长甚至在16小时以上。

繁重的工作之外，他们希望把大部分精力留在注重家人，多陪伴家人上。但受时间的限制，他们每月大多只能陪伴家人的次数是1-2次。其次，闲暇时间主要做有氧运动为主，多为散步、慢跑和各球类运动。

总体来说，精英人群目前的生活幸福感较差。超高的工作负荷，巨大的压力和责任、职业规划和人际关系影响着精英们的幸福感，他们没法抽出太多时间陪伴自己的家人，也无暇顾及自己的身体。精英人群认为最幸福的事是有自由和时间去做自己想做的事情。

消费行为

根据相关研究和本次对精英人群多方面的访谈，我们划分两个维度，一是感性和理性；另一是消费的高低；精英人群消费略偏向感性。另将精英人群划分为八类：追求创新型、生活享受型、品牌热衷型、广告导向型、消费理性型、文化知识型、生活严谨型和成就彰显型。其中，追求创新型人群占比最高，他们喜欢挑战、独特、新奇和变化，认为人的一生应该不断学习新鲜事物。理性消费者中喜欢接触大自然，到有文化氛围的地方去的文化知识型消费者占比最大。

生活理念上，精英人群属于“品质一族”，主要追求高品质的生活，他们更有能力为卓越的产品和高端服务体验买单。现代精英人群购物坚定和率性，有明确的购买目标以及看到喜欢的就买回去，他们很少将时间浪费在货比三家上。

在选择商品时，会选择自己喜欢的商品，而且商品往往具有鲜明的个人特色，或具有时尚的外观，以及高科技感应用较高方面。另外，精英人群对品牌的依附力很强，会选择自己熟悉和信任的品牌。在购买过程中，精英人群大多出于享受和从众的购物心理。

结合精英人士的生活理念和消费习惯来看，购买途径主要选择国内网站和品牌官方网站，或在国内高端商圈的品牌专卖店或专柜购买。精英人士更注重的是购物的体验和服务，线上和线下的消费场景相融相生，互动性、体验性消费将更受青睐。以彩电为例，精英人群购买目的在于旧产品更新换代；其次，是乔迁新居的时候有需求。对未来家电产品的需求方面，品牌品质是他们首选特征，智能应用也是精英人群购买家电的主要诉求之一，希望家电产品更加有人性化的操作和更丰富的内容，以满足他们的需求。

最后朱圆圆女士还从消费领域、特征、态度、购买途径、产品偏好五个方面对精英阶层和中产阶层的消费形态作了对比。

详细精英人群在家电方面的用户行为

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