广告收入逆势上扬？揭“唱衰论”之下卫视真实经营现状

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开机率下降、收视大盘被切、广告投放压缩，这些印证电视正在走下坡路的唱衰声四起，然而，电视广告的上半年成绩单依然可圈可点，北京卫视上半年广告收入比去年同期增加了6亿，同比增长88%。电视台的广告形势究竟如何？揭秘“唱衰论”风靡之时一线卫视真实的经营现状。

文 | 江来

去年招商季起，电视就成为各方唱衰对象。与其说唱衰，不如说是内容、广告行业对在媒体圈称霸了数十年的老大哥未来发展的担忧，是发自内心的记挂。

开机率下降、收视大盘被切、广告投放压缩、风头被视频网站盖过，这些印证电视正在走下坡路的声音四起，业界也在等待2017年上半年电视交出的成绩单，各电视台上半年的表现将直接影响到即将迎来的招商季广告主的选择。

毫无疑问，受经济大环境的影响，广告市场正趋于理性，广告主的投放愈加谨慎，电视广告也没有例外，从央视、卫视到地面频道，各频道组广告经营或多或少都受到些波及。

但与其他媒体的对比之下，数据显示，电视媒体仍是广告主投放的主流选择，电视广告投放在上半年全媒介广告投放费用中占到了80%。

电视似乎并没有想象中的那般脆弱，即便广告市场整体呈现颓势，但电视的广告经营仍有可圈可点的地方。

例如，OTT广告迎来爆发式增长，央视的广告花费、广告时长在上半年都表现出了大幅度的增长，一线卫视中也不乏逆势上扬者。

北京卫视上半年广告收入达到15亿，比去年同期增加了6亿，同比增长88%，新增客户66家，新增品牌创收占比超过总体创收的三分之一。

这些数字的背后是广告主对电视仍然怀抱的信心，对于电视台而言，也能起到明显的提振作用。北京卫视在广告经营上取得的成绩从何而来？电视台的广告形势究竟如何？

“看电视”对话了北京京视卫星传媒有限责任公司总经理商屹楠，试图揭开“唱衰论”风靡之时一线卫视真实的经营现状。

“如果电视人自己不唱衰自己，电视就不会被唱衰”

“看待任何观点一定要自己的角度。当你认为电视要衰落的时候，那它可能真的衰落了，但是你不认为它衰落，或者我们换一个新的角度去看，它可能就不是真的衰落了。”

对于时下流行的唱衰电视说，商屹楠的解读带点哲学意味。

在他看来，每种样态的都有它存在的意义和价值，重要的是操作或运营的人如何看待，“如果电视人自己不唱衰自己，电视就不会被唱衰。”

电视所处的媒介生态已不同于十年前，电视所处的位置、电视人的姿态都在悄然发生改变，这恐怕是电视人必须达成的共识。

2000年便进入电视台工作的商屹楠认为，电视人的视野应该随着媒体环境的变化而变化，“应该站在更高角度，更宽广的视野，把自己当成一个平台，很多事情做起来就顺风顺水，平台的概念可以搭载更多，可以和互联网衔接”，要承认互联网的优势，也要坚守并放大电视的长项。

由于线性播出，电视更珍惜每一分每一秒，电视节目与观众形成约会意识，产生了整点报时这样的广告产品；电视的传播方式更能发酵出实时话题，观众边看电视边针对内容展开实时互动，这是非线性、实时播出的互联网难以做到的；电视的公信力仍然是其他媒介无法比拟的，电视广告为企业背书的价值是十分突出的。而这些，恰是电视广告经营中可利用的优势。

遵循市场规律，围绕电视的长处做文章，是在市场经济不景气、广告经营普遇寒冬的形势下，北京卫视探索广告经营之路的核心理念。具体策略上，商屹楠分享了几点：

第一，在企业的生存环境也愈加严峻的环境下，对于电视经营人员来说，最重要的就是跟客户走在一起，“首先要想到我们能为他做什么，可以给他们解决什么样的问题。把彼此谈判桌上对立的感觉，变成了共同解决一个市场问题。”

与冠名《养生堂》的云三七、《但愿人长久》的江中等企业达成友好合作，就是基于双方诉求的统一，“他们希望推出一种新品，或者打开一个市场销路，也是在找寻市场的突破口和增长点，我们就根据不同客户的需求，定制他们所需要的广告产品。”

第二，要抓大放小。也就是说，不可能事无巨细，要先摸清整个市场发展的主脉络，将重心置于广告投放市场排名前列的行业或品牌上，例如手机、地产、汽车。

广告投放大户OPPO，今年首次与北京卫视合作，选择的就是最强势的季播综艺品牌《跨界歌王》，这被视作“企业的发展策略转变和平台所取得的成绩之间找到了非常好的对接点”。

第三，创新广告产品形态，针对广告主的需求定制更多样化的产品。京视卫星团队的企划组首先会针对广告产品进行全方位设计，而后根据不同行业、企业的特色为其量身定制广告产品。《跨界歌王》中的跨界手环，就是在节目内容中找到了一个与产品功能的契合点。

广告创收逆势上涨、同比增长88%的秘籍

在Q3Q4新版面发布会上，北京卫视曾发布一组数据：“广告收入超15亿，比去年同期增加6亿，上半年在一片下滑中逆势上扬，同比增长88%，是增长最快的全国省级卫视。”

这组数字在一片唱衰电视声中立即引起了业界的注意。如何实现广告创收逆势上扬？商屹楠认为，与北京卫视内容上的创新布局不无关系。

近几年，北京卫视逐渐摸索出了具有鲜明特色的内容创作路线，具有厚重文化底蕴的节目与形式独特、年轻人喜爱的综艺节目齐头并进。

《养生堂》、《档案》、《生命缘》、《传承者》、《非凡匠心》等传承传统文化、弘扬核心价值观的品牌节目。

《跨界歌王》、《跨界喜剧王》《跨界冰雪王》、《我是演说家》、《音乐大师课》、《厉害了！我的歌》等形式独特、风格轻松的综艺节目，都成为北京卫视的品牌节目。

随着总局对文化类节目鼓励支持力度加大，北京卫视一系列注重传承传统文化的节目的发展空间也得到进一步拓宽。

传统文化与年轻文化的碰撞与交融，逐渐形成了北京卫视节目的气质，“今年北京卫视在内容上实现了更新的突破，很多受众希望看完电视，能够沉淀下来一些对自己有用的东西，这也是我们一直在坚持做的、有自己特色的发展方向。”

商屹楠介绍，以“跨界”系列为代表的周末季播节目、以《养生堂》《档案》周间920垂直细分栏目带为代表的常规周间节目，以及电视剧，构成了广告创收的三大支柱。

周末季播综艺方面，《跨界歌王》《跨界喜剧王》《跨界冰雪王》等组成了北京卫视“跨界IP矩阵”，无论是从收视还是广告收益上看，这些节目都是北京卫视的王牌。

尤其是《跨界歌王》第二季，更成为上半年全国收视率和影响力最高的音乐节目，广告创收上较之第一季也实现了飞跃。在所有音乐类节目中，《跨界歌王》第二季是现场植入单位曝光时长最高的节目，植入单位曝光时长为25.82s/min。

《养生堂》《档案》周间920垂直细分栏目带等常规节目在北京卫视版图的地位一直很稳固，作为综艺金字塔中最重要的基石式的存在，在守护收视和广告收益基本盘上始终发挥着重要功能。

今年，这些王牌常规节目，以及《我是大医生》《暖暖的新家》等周间节目，在创收上也呈现出了持续增长的态势，健康、家装、保险、母婴等垂直类的广告价值得到充分挖掘。

“《养生堂》这些节目中传递了正确的理念，这些理念其实也与企业品牌信念高度融合，更多是为企业做了背书”，健康节目头部资源品效合一，广告主对于这类坚守品质的节目的态度愈发积极、热情，《养生堂》等节目逐渐成为卫视品牌栏目的植入标杆。

一直以来，电视剧都是北京卫视稳定的优势资源，上半年，《我的前半生》《外科风云》等品质剧频出，据央视索福瑞数据显示，2015年至今，北京卫视的黄金剧场收视在卫视排名第三位，仅次于湖南、东方卫视。

高收视爆款剧的数量和占比也位列第三，在收视排名前50剧中占比高达16%。北京卫视在选剧和购剧上的眼光和水准一直以来都为行业称道，快准狠稳被看作是其选剧的特征，这也是黄金剧场始终保持较高品质的原因所在。

商屹楠透露，今年电视剧广告收益又有大幅度的增长，而且相关电视广告产品的丰富度更高、创新性更强，以吸引高中低不同体量客户的需求。

北京卫视率先推出了极具创意、传播度极高的电视剧片尾小剧场版块，依托热门剧集、明星演员，通过海量幕后花絮、剧集内容精编、线上线下采访等丰富内容，打造出多样内容形态。

小剧场的推出，使得原本被忽视的片尾时段成为了新的价值高地，片尾小剧场逐渐成为备受广告商青睐的新产品。

通过在季播综艺、周间综艺、电视剧上的全面发力，上半年北京卫视收视实现了逆袭上扬，稳居35城、52城双网收视第四，更创造了广告收入超15亿、同比增长88%的创收奇迹。

一线卫视争夺客户资源更为激烈，上半年均有超60品牌入袋

“5+X”的卫视格局愈加稳固，五大卫视无疑是其中最受瞩目的，它们的内容生产动向、收视与广告创收的态势，往往被当做观察电视圈的风向标，引起行业的广泛关注和讨论。

广告市场呈现下滑趋势，广告主的投放不再粗放、大多保持观望后，一线卫视的招商情况、营收规模就更惹人好奇，业界以此来判断电视台阵营的生存现状。

在商屹楠看来，一二三线卫视面临的难题不同。广告投放趋于集约式，广告主大多都把预算集中投在头部爆款项目上，一线卫视大项目的竞争无疑更为激烈。

“我们的任务更高，一线卫视需要高举高打，要做到面向全国，真的需要很大的投入，才能在这样的阵营里站稳脚跟。”而二三线卫视的目标更多则是稳扎垂直化市场，在区域市场做强。

从上半年来看，一线卫视晚间节目的招商态势良好，五大卫视均有超过60个品牌“入袋”。其中，北京卫视晚间节目招商品牌数达到71个，为五家卫视中最多，江苏、东方、湖南、浙江卫视分别也有70、68、62、61个品牌进行投放。

北京卫视2017年上半年取得的广告运营成绩还不止于此。广告市场平淡，开拓新客户成为一道难题，而上半年北京卫视收获了66家新增客户，而且增量客户的创收额度占到将近三分之一，亿元战略级客户品牌数目稳定增加，包括OPP0、江中、景田、天猫等大客户，纷纷选择与北京卫视王牌节目牵手。

时隔十年后再度与北京卫视合作的江中，直接为新品定制了一档全新的节目《但愿人长久》，产品理念与节目内容深度贴合，并得到全方位展现。

北京卫视也成为江中新品推广中选择的唯一一家电视媒体。商屹楠介绍，投放大体量、身处行业领军位置，是北京卫视新增客户的特点。

招商品牌的明显增加且居于一线卫视领先地位，强势广告主纷纷牵手、成为新增客户，都在证明北京卫视的广告经营愈加呈现出开放、灵活、高效、年轻的姿态，首都卫视深藏已久的平台价值逐步被激活出来。

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