为中国人定制的便宜牛仔裤品牌 ，为何Levis开2年就关了

为扩大业务，争取更多中国消费者，美国李维斯公司(Levis Strauss &Co.)在2010年发布了一个全新品牌。

该品牌名叫“丹宁镇”(dENiZEN)，由denim和zen两个词组合而成，早在发布之前，就有行业报导说，这是专门依据中国人的身体曲线量身打造的一个品牌，比李维斯公司在西方国家销售的同类服装要更瘦更短。报导还称，该品牌的服装不仅在中国制造，而且是专为中国人制造的。

一条新的丹宁镇牛仔裤在中国的售价为40-60美元，远远低于李维斯公司为其高端牛仔裤所定100多美元的价格，而水磨洗加工是产品卖高价的理由。丹宁镇品牌的衬衣、仔裤及饰品之所以定价较低，目的就是为了让中国囊中羞涩的18-28岁年轻消费者，能够买得起。李维斯公司丹宁镇品牌高级副总裁Terence Tsang说，这是一个千载难逢的市场机遇，我们的定位就是高端与大众之间。

Luke是一位极富才华的英国设计师，毕业于肯特艺术与设计学院（Kent Institute of Art and Design），并获荣誉学士学位。在伦敦毕业生时装周上展示毕业设计时装系列大获成功后，当选美国利惠公司（Levi Strauss & Co.）旗下品牌dENiZEN女装设计经理，之后他把所有的激情都倾注在了牛仔布料上，甚至可称得上为牛仔而生。

但可景不长，在2012年发布会上，Levi Strauss集团的CEO Chip Bergh，就宣布关闭亚洲区denizen品牌。他解释关闭亚洲区的Denizen系列生意是为了将全部精力和资源用於核心品牌Levi's的发展上，据Levi's集团当年的年度报表显示，Denizen和Signature品牌去年的总收益仅占集团全部收益的5%，只创造了2.4亿美金的收益额。业绩十分惨谈，只要选择退出市场！

回顾在一次接受中国时尚媒体采访，Luke兴志勃勃分享他的丹宁创作心得。试图在中国开辟一番新天地。真是可惜了！

时尚媒体问：对于牛仔裤风格来说，设计上最难以突破的是哪些方面？

Luke 答：喜欢牛仔裤的这部分消费者是最善变也最有想法的。只有不停的了解他们的需要和想法，不停的在牛仔裤品牌历史传承中创造新的元素吸引消费者。这两点是最大的考验，而我一直为此不懈努力着。

时尚媒体问：现在越来越多的人喜欢量身定制的服装，牛仔裤亦然，你怎么看？未来会有类似的动作吗？

Luke 答：说到量身定制的款式，我更鼓励时尚爱好者通过牛仔服饰的搭配创造百变可能，把自己的时尚想法融入自己的穿着，从而表达自己的独特个性。我效力的dENiZEN中国致力于为亚洲消费者打造最适合亚洲人身形曲线的牛仔裤。dENiZEN根据各种体型打造量身定制般合身及舒适的牛仔裤，让每位消费者都能自信地展示身体曲线。在2012年，“我们都是探索者”的活动当中，我们在全球范围内甄选出的六名探索者就在不同国家的探险过程之中，将当地文化元素加入到牛仔裤的搭配以及改造上，创造出全新符合自我特性的牛仔裤。

时尚媒体问：在你眼中，设计是一门艺术还是一门技艺？

Luke 答：牛仔设计，或者说dENiZEN每一款产品设计都通过大胆而丰富的想象将时尚元素运用到极致。独道的剪裁适合各种身形，让每一位消费者都能自信展示身体曲线。对我而言，专业的知识和技艺固然需要，而设计的过程却如同在创造一件艺术品，我投入了巨大的热情，所以这既是技艺也是艺术。

时尚媒体问：作为dENiZEN的设计师，需要具备哪些特质？

Luke 答：除了专业技能外，当然还需要有丰富的想象力，对待丹宁布料有着取之不竭的激情，独立，勇敢，愿意了解新兴事物和文化，愿意走近我们的目标消费者——充满活力的人们。

时尚媒体问：定义下你眼中牛仔裤的美。

Luke 答：迄今为止，我职业生涯的绝大部分都是在和牛仔布料打交道。我将我的激情都倾注在了牛仔布料上，甚至可称得上为牛仔而生。大约7年前我决定专注于牛仔布料，并对这一领域产生了浓厚兴趣，从而总结出更为独特的创新理念。每季我都乐于设计新款服装，开发新型且具有风向标意义的水洗和干法工艺，同时添上具有其鲜明个人特征的款式细节。我认为，牛仔是每个人的亲密伙伴，在人生旅途中如影随形，常伴左右。它会变旧、穿破并且布满岁月的痕迹，但同时也会捕捉你旅途中的记忆。它会通过伸缩来贴合你的身型。牛仔是一种个体的表达。

时尚媒体问：最近的潮流趋势是什么？对你效力的品牌会有什么影响？

Luke 答：现代秋冬系列有两个主要的潮流趋势，一是关于“享受户外乐趣”的旅行者。旅途中的所看所感将激发出不同的图案和印花设计，包括那些超大的动物花纹，那些几何编织及那些部落印花。牛仔布料变得越为洗旧磨损，夹杂着涂料喷绘，更为自然地破旧，好似这牛仔裤是经过你旅行的洗礼而变得沧桑磨旧。这对于dENiZEN来说是最为正确的装扮，因为我们是探索者，我们一直在激发灵感的旅途中，因此，这一季将呈现出十分酷炫的概念。第二个潮流趋势则是源于“摇滚乐”，受到摩托骑手的影响，这一系列将带来更为性感修身的装扮。牛仔布料将变身成彩色的外衣，哑光闪亮的喷涂，反衬着深邃黑，旨在引领更为流行的主题。随着派对季和中国新年的到来，dENiZEN也将聚焦于此，并相适应推出装扮配合。

一家经验丰富的先驱者，一个优秀设计师，定价便宜的牛仔裤品牌，为何在大中华活下不去呢？诚邀有想法的兄弟姐妹留言与我们交流下。