【深度解读】并购造就奢侈品王国，LVMH集团的收购历程

奢侈品又“潮”了 (Luxury is back in fashion) 。在 10 月 25 日发布的《2017 年全球奢侈产业研究报告》通稿中，贝恩咨询如此开篇。

作为一份全球奢侈品产业重要的参考资料，今年贝恩给出的数字看上去挺乐观：整个奢侈品市场成长了 5%，总计 1.2 兆欧元；产业营运利润平均为 19%，接近 2012 年中国人疯狂消费时期的 23%；高达 65% 的奢侈品牌都取得了正向的业绩表现，比去年高出了 15%。最令人愉快的是，10 年来第一次，这个产业的成长不是靠提价，而是靠实实在在的销量扩张。

你大概也能听到三大奢侈品集团业绩复苏的消息。

2017 年上半年，LVMH、开云和历峰的销售额均有双位数成长，分别为 14.7%、28.2% 和 10%。从已公开的第三季度业绩表现来看，这样的势头至少将持续到年底。根据贝恩估计，未来三年整个产业还会保持 4% 到 5% 的成长，个人奢侈品市场在 2020 年将达到 2950 – 3050 亿欧元的规模。

今天就让我们来了解一下奢侈品王国的“并购之王”—LVMH集团

如果我说LV、迪奥、纪梵希这几大奢侈品牌是一家的，你会不会觉得不可能？可是LVMH就将不可能的事情变成可能，现在，LV、迪奥、纪梵希都属于LVMH的子公司。

　　LVMH是Moet Hennessy Louis Vuitton的简称，中文名为法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团，从复杂的公司名称可以看出，LVMH集团涵盖了三个著名的品牌——路易·威登箱包（Louis Vuitton）、酩悦香槟（Moet &；Chandon）和轩尼诗白兰地酒（Hennessy）。

　　LVMH集团是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有50多个品牌，堪称奢侈品牌“收割机”。

LVMH集团的成立

就是一场盛大的“收购”

　　酩悦香槟（Moet &；Chandon）成立于1743年，历经两个世纪的发展，是世界最有名的香槟酒品牌之一。曾因法皇拿破仑的喜爱而赢得“皇室香槟”的美誉。

　　轩尼诗（Hennessy）成立于1765年，轩尼诗出产的干邑白兰地以其产品独特的健康理念及稳定的上乘品质，成为世界第一的白兰地领先品牌。

　　路易威登（Louis Vuitton）于1854年成立于法国巴黎，一百六十多年来一直崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，成为全世界公认的顶级品牌。

　　1971年，酩悦香槟（Moet &；Chandon） 与轩尼诗（Hennessy）两大酒厂合并，组成了Mot Hennessy 酒业集团。1987年，又与路易威登（Louis Vuitton）合并，形成了现在的奢侈品帝国的前身LVMH集团。

　　使这三家巨头合并在一起的终极大佬是——伯纳德·阿诺特：法国首富、世界奢侈品教父、LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑。阿诺特用四十多年的时间使LVMH成为全球第一的奢侈品集团。

LVMH的品牌帝国的收购版图

　　如今，LVMH集团主要业务包括： 葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售。

　 LVMH除了拥有酩悦香槟和轩尼诗这两大品牌酒类，世界第二大香槟制造商——凯歌香槟也于1986年加入LVMH，旗下还有众多高级香槟品牌。此外，LVMH还打造了一款高端白酒品牌，即文君酒，是LVMH集团在亚洲投资的第一个生产型企业。

　 LVMH除了拥有酩悦香槟和轩尼诗这两大品牌酒类，世界第二大香槟制造商——凯歌香槟也于1986年加入LVMH，旗下还有众多高级香槟品牌。此外，LVMH还打造了一款高端白酒品牌，即文君酒，是LVMH集团在亚洲投资的第一个生产型企业。

　 LVMH旗下最大的香水品牌应属迪奥，目前集团握有迪奥74.1%的股权，根据最新消息，LVMH已经开始收购迪奥剩余股权。娇兰、高田贤三等香水品牌也属于LVMH集团。

丝芙兰是LVMH旗下最大的精品零售店，于1997年被收购。目前在全球21个国家拥有1665家店铺。

LVMH成功之道

　　奉行“只要最高贵”的全球收购策略

　　LVMH高层心目中有一张“最高贵”的奢侈品地域分布图谱，这些散落于世界各地的顶级品牌是他们梦寐以求的，比如法国举世闻名的香水、香槟和干邑，分布在法国、美国、阿根廷、新西兰等地的原产地葡萄酒，苏格兰的威士忌，瑞士的钟表，意大利的皮具、服饰和轿车跑车，古 巴的雪茄等都声名显赫，而中国的白酒、陶瓷、绸缎、茶叶和玉石等均有望发展成为顶级奢侈品。

　　通过对奢侈品品牌地域分布的分析，我们发现，除阿根廷、古 巴、新西兰外，其他几个奢侈品盛产地(如法国、意大利、英国、德国、瑞士)无一不是具有历史厚重感和崇尚王(皇)权，法兰西帝国、古罗马帝国、大英帝国、德意志帝国无一不是拥有取之不尽的历史和文化资源。

　　而奢侈品就是在传承一种文化，而非销售一种商品。奢侈品的两大特性是“文化特性”和消费性，首当其冲的是其文化特性，具体表现为其品牌的历史厚重和高贵。消费性是指奢侈品一般涉及人类的衣食住行玩，是人的生活用品。历史感就是历久而弥新，经历时间的历练仍然璀璨。所谓高贵，是指系出名门，或是王(皇)室用品用具，或是名人名家的作品，或是为社会名流认可并能够代表高贵品质。其中，王(皇)室用品最容易成为奢侈品，因为它代表当时工艺的最高水平，品质上乘、制作工艺精良、选料考究、造型经典独特，限量发行，是一个民族的智慧结晶和社会财富的体现。全球的顶级奢侈品牌无一不和皇族、王室和名流有着千丝万缕的联系。比如，瑞士钟表的辉煌基本上是因为欧洲皇室的御用；娇兰的忠实用户包括欧也妮女皇、维多利亚女皇、西班牙依莎贝拉皇后和奥地利女皇希茜，还一度成为所有欧洲国家宫廷特别雇佣的香水家。轩尼诗于1815年即成为法国国会的主要供酒商。曾经名噪一时的Kelly包就是顶级皮具商爱马仕为摩洛哥王妃Grace Kelly量身定做的。

　　历史积淀不够的美国品牌更多是走时尚精品路线，以营造新时代的新形象取胜。经济上尚为新兴国家的中国曾是世界文化和经济的心脏，拥有5000年的历史、2000年的皇权和丰富的文化宝藏，而历史、皇权、文化是产生顶级奢侈品的核心元素，正是定位全球搜寻最高贵品牌的收购策略，使得LVMH的收入多元化，对冲了业务风险和汇率风险。

构筑完整产品线和价值链

　　目前，LVMH旗下的酒、服饰、化妆品、珠宝与钟表等四大业务的产品线均特别丰富。通过收购新品牌、设计新产品来保证在不同季节都有不同品种的新品面市，通过开拓细分市场并开发出品味不同形象各异的差异化产品，满足不同的人在不同阶段不同时间不同空间上的不同需求。

　　以轩尼诗为例，该公司现在仍由轩尼诗家族与Fillioux家族共同经营，分别负责市场和生产，开发出李察、百乐廷、XO、VSOP等四大经典系列产品，其中XO是专为新兴的中国市场调配出来的男性白兰地，而VSOP意在征服年轻人和女性。

　　娇兰也是成功一例，娇兰香水共有300多个品种，能够满足不同消费群体的个性化需要。在彩妆方面，娇兰通过塑造三种不同形象的彩妆系列，取得巨大成功。1984年发明的“Terracotta”(古铜系列)，塑造华丽而略显夸张的妆面，融合保湿功效，备受欢迎，尤其是在美国市场的销量持续居高不落。1987年，娇兰研制的“Les Météorites”(幻彩流星)再次震撼整个化妆品行业，其以色彩见长，浓烈绚丽的个性色彩让不同肌肤尽显光华，日本的顾客称之为“魔术粉底”。1991年创造的“Divinora”(流金系列)引领了第三种化妆概念，质地轻薄、质感浓厚，塑造出性感俏丽的妆面。

　　此外，LVMH还锻造出“原料-设计-生产-零售”的完整价值链，通过产业链的延伸提升了集团利润，也保证了单一品牌的销售渠道。

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