文/王爽 编辑/轩辕镜
1985年9月13日，任天堂正式以这个蓝色工装背带裤加小红帽的布鲁克林水管工为主角，推出了马里奥系列的第一款游戏《超级马里奥兄弟》，从此开启这个游戏界超级IP一路所向披靡的成长之路。30年里一直活跃在游戏世界里的任天堂长寿IP《超级马里奥》，通过圈层文化的经营，不仅让这个IP横向延展和传播，并且不断促进这个IP的迭代和传承。那么，马里奥的长寿经验有何参考价值？
持续开发和全商业链运营是“马里奥”长寿关键
《超级马里奥》一经推出就一炮而红，在日本本土的销量达到了681万套。凭借着其对任天堂红白机的量身定做，这款游戏的成功也极大地带动了任天堂娱乐系统NES的销售，甚至在当时低迷的美国市场，也让美国任天堂NOA三年内就将年度家用主机市场的销售额提升至4亿美元。
受这一成功商业运作的启发，随后任天堂每推出新的游戏机，都会率先推出一款马里奥游戏，如1989年与掌机Gameboy同时推出的《超级马里奥乐园》和2004年配合任天堂DS游戏机发布的《超级马里奥64》。
《超级马里奥》以游戏本身的吸引力带动其游戏硬件的销售，这也可以看作是《超级马里奥》与其圈层的一次相互影响而实现的商业转化。圈层的商业价值当然不止于此，玩具、漫画、电影、旅游，如今被各大游戏IP争相实践的衍生品开发和商业链打造，《超级马里奥》一项也没有落下。
而稍加回顾历史可以发现，在美国和日本，第一部游戏改编电影也都是《超级马里奥兄弟》（Super Mario Bros.）；在1993年上映的《超级马里奥兄弟》喜剧科幻冒险电影，1990~1991年间美国勇士漫画出版的《任天堂动漫系列》，1992年漫画艺术家野泽查理创作的漫画集《超级马里奥的冒险》，都称得上漫影产业里的佳作。
除此之外，任天堂 Amiibo 系列手办模型中常年有“马里奥”频频亮相，东京品川区也因为马里奥赛车体验成为了旅游热点。任天堂为“马里奥”深入人心的形象快速匹配了衍生品的开发，在受到广大马里奥粉丝追捧和消费的同时，也在频繁深化《超级马里奥》在整个圈层中的影响力。
“马里奥”系列游戏不仅使任天堂在软硬件上大获成功，“小红帽”和“小绿帽”的影响力更是远远超出了游戏领域，成为一种特有的文化符号，成为任天堂最宝贵的资产之一。
圈层互动以巩固IP的文化定义
品牌文化的形成，当然不是一个单项输出的过程，所以要为这个IP构建起一个文化定义，需要受众的参与。文化本身必须以非常具体的“怎么做”和“做什么”的角度加以诠释，而非仅仅是一个抽象的概念。如果一种文化不能通过某种参与形式，成为一种值得捍卫的自我定位和表达，那它就不是一种值得夸耀的文化。
在游戏业，简直没有比游戏赛事更能提升参与度的方式了。任天堂在1990年就开办了第一场世界范围内的《任天堂世界冠军杯》，三个游戏类目中其中一个就是《超级马里奥》。
随着游戏直播平台的迅猛发展，斗鱼、龙珠、战旗等直播平台都相继尝到了甜头，后续王思聪携熊猫TV的加入更是带动了整个领域的影响力，“游戏直播”成为了一个热词。相比“玩”游戏，“看”游戏的人群愈发庞大，从中得到的乐趣也不限于游戏本身。圈层文化也就在游戏“玩”与“看”的互动中不断加强。
一款游戏体验再好，也会存在内容消耗，若希望影响力能长期保持在较高的水平，则需不断衍生出其他商业形式来维持影响力，并由游戏的小众圈子延伸向大众文化。这也是圈层互动的另外一层含义，核心玩家或用户可以直接进入到 IP 内容衍生品的产业链中。这时候的这个圈层，已经不再是被动接受产品的消费者，或是被组织起来的参与者，而是更主动加入到这个文化构造体系中的创作者。
这就不得不提同人文化，许多拥有创作才华或是强烈表达欲的玩家，在游戏内和游戏外的感情投入都非常高，游戏之外玩家会围绕游戏的剧情、人物或是个人在游戏中的所闻所感进行创作。玩家自主创作的 UGC 内容由于能引起其他玩家的共鸣，往往自带传播效果。借助圈层互动，不仅能增加玩家对游戏建设的参与感，递进用户与游戏之间的情感维系，更是巩固文化定义，外延文化属性的重要方面。
持续创新构建不同时代的新圈层
长久运营一个IP，并不是围绕着一款游戏在做文章，而是随着时间的推移和技术的发展，不断推出新的游戏产品，在已有圈层的基础上构建属于不同时代的新的圈层。
长寿IP马里奥是这么做的，今年78岁的漫威也是这样从纽约一家默默无闻的漫画出版社，成为横跨动漫、影视、游戏等多个产业的超级英雄王国，也将超级英雄漫画，这种曾经登不上台面的亚文化打造成了一个全球闻名的超级IP。
漫威电影深谙IP价值链运作的理念，每一部单人英雄电影之间都会有联系。先发行的作品会在片尾彩蛋里引介下一部即将上映的电影，形成内容上的相互呼应。每次新电影的结尾，都会引发观众对下一部电影的期待。在2008年《钢铁侠》的彩蛋里，我们第一次看到了神盾局局长尼克·福瑞。而在2010年《钢铁侠2》的彩蛋里，又引出了一年后上映的《雷神》的剧情。
漫威的原创漫画IP，除了改编成电影之外，也涉猎了电视剧、网剧、短片、动画等多种影视改编方式。在电影上映的同时，漫威一般也会推出其同名手游与周边产品。可以说，漫威时时刻刻把握着IP的黄金推广期，不放过任何一个IP推广的机会。
圈层文化经营，并不是简单对一个文化符号在各个领域商业潜力的深挖，以消费这个圈层的热诚来实现对IP的反哺，而是专注于对这个文化自身持续的创造力，从而不断开发新商业机会，并通过一次又一次地唤醒与圈层的互动、共同推进文化的繁衍来实现的。
而这样形成的用户圈层也不止是空间上不断壮大的一批又一批粉丝，而是时间轴上一代又一代的受众，共同将这个IP的生命延续下去。
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