销售规模近22亿元，它凭什么做到“新华系”电商第一？

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商务君按：对于四川文轩在线电子商务有限公司（简称“文轩在线”）来说，2017年意义非凡：成立10周年；落实实施供应链大调整；文轩网销售规模近22亿元，超越亚马逊跻身图书电商“前三强”。回望10年来时路，一路披荆斩棘策划成为“新华系”电商第一；展望新10年新起点，文轩网图书电商业务、数字阅读、行业供应链服务三辆“马车”并驾齐驱，在丰富消费者文化生活需求的同时，不断助力行业的转型升级。

新华文轩信息总监、文轩在线董事长张践

有人用“谁不是一边成为历史，一边忙着再造自己？”来形容2017年互联网行业的发展，当我们流连于纸质书的铅字墨香时，却也习惯于在“双11”“双12”购物狂欢节来临时，一键下单“清空”心仪已久的图书。

从2000年前后门户网站的“信息冲击波”到阿里巴巴、京东电商购物成为日常，再到团购、共享经济，互联网不断重塑和改变着人们的消费场景和消费方式。在“大众创业，万众创新”风口“飞起来”的企业只是少数，更多的在这场技术与消费的变革战中折戟而归。

对于传统的出版发行企业来说，及时求变，上下齐心地完成信息技术革命带来的转型升级“攻坚战”，势在必行，却又道阻且长。

在新华文轩2017年度述职会上，新华文轩信息总监、文轩在线董事长张践说，她看到的文轩人脸上都洋溢着“兴奋”和“跃跃欲试”，在吹响“振兴四川出版”的号角下，大家都俨然整装待戈、势在必行的样子。这一点，在她所领导的文轩在线表现尤为明显。

10年时间，文轩网打破原来的当当、京东、亚马逊三大传统电商格局，做到“新华系”电商第一

从2007年“文轩网”上线至今，10年时间，团队规模从20人增长至340人，销售规模从0起步到近22亿元，打破原来的当当、京东、亚马逊三大传统电商格局，成为“新华系”电商第一。这样的成绩得益于新华文轩在战略定位上的前瞻性研判，也是文轩在线牢记“新华系”传播人类文明、传承先进文化的重要使命，直面挑战，探索线上线下融合发展新路径的结果。

把脉消费变革，做“新华系”电商第一

当下，除了新华书店+民营书店+传统网店之外，以文轩网、浙江新华（博库网）、江苏新华为代表的“新华系”电商平台，在图书分销格局中占据一席之地。

随着新技术对消费习惯的丰富和改变，作为中国文化体制改革的首批成果企业之一，新华文轩及时把握住消费场景、营销端口、新型供应链的发展新趋势。早在2007年就把发行数字化列入公司的战略规划，着手实施图书电子商务，并于当年创建了文轩网,致力于传统出版物的电子商务经营，此后的10年时间，文轩网平均销售增长保持着50%以上。2017年双11”期间，文轩网销售规模超1.6亿元，全年销售规模近22亿元。

回忆起当时3000万元起家的现状，张践表示，那时互联网图书销售份额被掌握在当当和亚马逊手中，销售份额总和占比超过85%，当当一家销售规模就已达到9亿元，“面对强大的竞争对手，如何在没有品牌知名度和互联网陈列设计经验、供应链管理建设不匹配、互联网技术储备不够、市场推广投入有限的情况下获得一席之地，是我们需要迫切解决的问题。”

2017年双11”期间，文轩网销售规模超1.6亿元，全年销售规模近22亿元

经过反复调研和论证，最终确定了文轩网的商业模式——即建立全渠道模式，通过利用各渠道流量资源，做好商品组织、销售组织、物流组织，达成新华文轩在电商领域的发展目标。所谓的全渠道模式，就是要在用户可以实现图书购买的每一个“角落”去曝光和展示，方便用户购买和选择。在完成文轩网垂直门户网站搭建后，文轩在线一方面打开了当当、京东、亚马逊等综合性电商平台的通道，并根据各渠道用户类型的不同划分开设相关专业店铺；另一方面，与非平台、非图书销售的商家合作，开通异业联盟旗舰店。

除了全渠道的商业模式，文轩网探索出了一套适应电商运作特性的营销方式，商品经营能力不断提高。

首先是品种运营能力。及时发现和打造单品爆款，由头部单品引爆销量带动整个产品线的销售提升。除了《我本浪人》《癌症·真相》《幼儿睡前故事绘本》等爆款单品之外，文轩网与新经典、中信出版社、磨铁图书紧密合作，这3家出版机构的年均销售均超过8000万元。

其次，营销活动运营能力。文轩网连续两年“双11”日均销售超过1亿码洋，位列天猫平台第一名。全年营销活动500余场，大型活动每季度至少一次，中小型活动每月每周都有，除了传统的满省、买赠等方式旨外，还采用了直播、AR等新媒体方式。

最后，单品传播能力。文轩网采购的所有图书，均可在同一时间，在所有销售平台做到同步发布、同步上架、同步营销，加快了商品与读者见面的效率，提升了品种的传播效果。

十年磨一剑，供应链管理成核心优势

随着互联网消费习惯和消费场景的不断变化，文轩在线围绕渠道、商品、物流、技术等四个方面，每年不断优化。

2018年1月10日，由新华文轩出版传媒股份有限公司主办的“2018年文轩出版供应商大会”在北京召开，来自全国的750余位出版发行人齐聚一堂，共商出版发行业发展大计。

一方面，文轩网全渠道布局的形成，得益于公司供应链体系、物流配送网络、技术研发体系的不断完善，借助大数据、云计算、物联网等技术，提高企业信息的标准化、智能化，在短时间形成渠道布局。另一方面，在商品供应能力、物流存储及配送能力方面促进供应链的转型升级。

可以说，文轩网的10年成长路，就是一家专业网络图书连锁店的扩张之路。经过10年淬炼，图书在售品种从从原来的5万种扩充到80万多种；基于大数据分析，实现了80万品种更靠近消费者的前置存储；通过与出版社的信息互通、深化协同等方式，缩短商品组织周期，形成快速的商品组织能力。

同时，建立了覆盖全国的专业化图书物流体系，西南仓（成都）、华北仓（天津）、华东仓（无锡），仓储面积逾12万平方米、日处理订单20万余张、80%订单次日达；通过引入专业物流系统和建立分仓模型，三仓有效协同，既提升了客户体验，也有效控制了物流成本。基本形成了覆盖全国的供应链服务能力。在2017“双11”当日，成都、天津、无锡三仓共同发力，当天上午10时，三仓第一件订单均已送抵读者手中；作业效率较2016年同期提升近40%，当天出货30万单，每秒发出15图书册，不断刷新着“文轩纪录”。

从2016年开始，“互联网＋移动互联网＋物联网”的快速发展，使得消费无处不在，“人人零售”成为现实。于是，新华文轩顺势而动，制定了转型升级新战略。一是将实体书店改造升级为综合性文化消费场所；二是通过文轩网等线上平台，为读者提供更为便捷和丰富的消费方式，进而拉动线下消费场景的改善和升级。显而易见的是，将新华文轩的采购业务集中于文轩在线统一运营，通过更丰富采购，更敏捷的物流和配送，满足消费者“多端多点”需求。在她看来，这实际上是对于整个消费者服务体系的全面升级，以此满足消费者任何时间、任何地点、任何方式的多场景消费。

为了改善上下游之间的紧密合作关系，实现降低成本、合作共赢的目的，文轩网将SRM（供应商关系管理）理念贯穿供应商运营过程中。据文轩在线副总经理徐洋介绍，具体的管理措施包括协同目标管理、供应商服务管理、沟通管理三大板块，通过多管齐下的成本管理、深挖供应商各方面资源与渠道资源有机整合、商品供应管理、大数据和模型算法提供采购管理和决策依据、全面提升物流配送质量、提升线下商品组织效果等多个方面来不断完善新华文轩的供应链运营体系。

坐言起行，向“大众阅读服务商”迈进

纵观图书电商的竞争格局，当当、京东、天猫等大平台竞争持续加剧，随着江苏新华电商平台的入局，以及博库集团的扩张步伐加快，“新华系”转型求变的决心和速度显而易见。2017年，江苏新华以3亿元的销售规模，“小试牛刀”电商业务，2018年的目标是6亿元。博库集团除了博库网之外，还有6家博库书城、6家音像出版社。

文轩网在职员工340人，是一支以80/90后为主的年轻队伍

在张践看来，电商入局者越来越多，主要原因不外乎两点，一是消费习惯的改变，二是“十九大”关于文化自信的指导精神。新华书店从延安走来，背负着传播先进文化的重任，但传播途径并不只是局限于实体渠道，“一切能够传播文化的地方，都是‘新华系’的主阵地。”同时，随着《公共图书馆法》等政策红利的进一步落地实施，市场前景向好。

在愈加激烈的竞争格局下，直面资本丰厚、体制灵活的竞争对手，文轩在线全面负责新华文轩的所有采购业务。2017年，随之转变业务方式，商业模式更加完整，业务不局限于售书，用更强的供应链能力参与市场竞争、服务行业，进一步拓展业务，致力于成为大众阅读服务商。

而早在2015年，新华文轩就开始利用已建立的供应链资源，发挥渠道、物流、技术等核心能力，打造一个服务于出版发行业所有参与者，涵盖从研发、生产到销售全供应链环节服务的网络平台“出版物协同交易平台”。该平台一方面可以建立数字化的现代流通体系；另一方面，还能够助力门店转型升级。具体而言，就是出版物协同交易平台采用互联网技术，助力门店线上线下融合，为门店线上线下引流、客户精准营销、和销售实现等，提供包括工具、数据、商品供应和物流配送等全面解决方案。目前，已有1450余家出版社和工作室等上游机构进驻平台，覆盖了大众出版物的所有主流出版单位，下游已有近500余家国有和民营实体门店、近300余家电商客户进驻。2016年，平台全年交易规模达38亿元，月均订单数5万单。

此外，文轩在线于2010年7月推出的数字内容推送平台“九月网”，“九月网”和“九月数字图书馆”两个品牌。该平台不仅能提供在线数字阅读、图书试读、电子书下载、社区、读者互动等服务，还构建了复合型数字出版发行平台，提供了搜书、阅读、互动分享、购买于一体的服务。

张践认为，10年前，图书电商的诞生，满足了国内读者图书商品不够丰富的消费需求，解决了价格和“买得到”，以及产地到需求地之间的矛盾。而当下的消费者兼具需求者和传播者的双重身份，必须不断满足消费者的个性化需求、参与感。以“陪伴您左右的新华书店”为初衷的文轩网，在满足全渠道销售、分销代发货、新零售合作、技术支持、数据服务等产业需求同时，做好全场景、多渠道的图书销售。

撰稿人：余若歆

微信ID：yuruoxin618823

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