网易云音乐与音乐人的“同袍”：左手内容扶持，右手商业布局

现在的网易云音乐正在为音乐行业寻找新的方法论：一边进行音乐内容的扶持计划，构建健康的音乐生态，一边通过创新探索，呈现音乐产品商业化的更多可能，最终目的是让音乐平台与音乐人站在同一片星空下，有梦想，也有面包，同袍相拥，相互促进。

几天前（5月18日），网易云音乐CEO朱一闻在「音乐原聚力」营销盛典现场宣布网易云音乐（以下简称“云音乐”）将推出“云梯计划”，通过云音乐一系列产品功能的创新升级和运营机制的制定，扶持包括音乐人、视频作者在内的原创内容创作者。

显然，这是云音乐为内容创作者提供的新助力，而这一次扶持的方式，更侧重将平台商业化的红利分享给内容创作者，平台与创作者走向共赢。

互联网内容产品：如何演化出正确的商业逻辑？

目前“云梯计划”已正式启动，云音乐通过音乐人广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆等方式与内容创作者共享平台商业成果。

这仿佛是现代社会语境下的一个微观缩影：互联网内容平台面临商业化的新课题，如何在商业化过程中保证平台健康的内容生态与内容创作者的权益？

云音乐在试图寻找出音乐平台商业化的新路径，这条路径不仅仅是完成平台盈利，还有与音乐人的互助共赢。云梯计划是一个契机，云音乐独特的品牌调性与内容生态为计划的推行提供了基础，而计划的推行则为音乐行业提供更多的可能。

据悉，云音乐正式上线音乐人评论区广告分成功能，独立音乐人在平台开通这一功能，可从相关歌曲的评论区广告中获得最高80%的收益分成。这意味着云音乐以优质内容为基础，对音乐人开放了平台UGC生态背后的红利场。

而云音乐活跃的UGC生态与社区文化一直是其区别与同类平台的特质，云音乐也被称为有“产品温度”的音乐平台。

此前，这类以优质内容与社区氛围为动力促进平台商业化的行为并不是罕见，知乎平台针对优质内容创作者推出知乎live、打赏、私家课、专家咨询等付费方式，还将推出全新创作服务平台；微博则在粉丝经济的基础上屡屡加码，针对KOL、微博大V等头部内容创作者推行了付费问答、付费看图等变现手段，各类视频/红人+广告的模式也屡见不鲜，这类变现手段的特点之一是将此前一部份的免费资源采取收费行为，内容从分享变成了消费购买。

从商业化角度来讲，这种内容付费模式确实刺激内容生产者输出更加优质的内容。在娱乐独角兽看来，云音乐的做法更进一步：对云音乐来说，通过对优质内容的激励，让平台商业化的过程也成为内容生态化建设的过程，内容与商业相互促进，优质内容为平台吸引了更多创作者和用户，用户享有更丰富的音乐内容，加深对平台的黏性，而平台商业化为创作者提供市场，保证内容变现收益，打开更大的音乐市场——这是一条可持续发展的道路。

以评论区广告分成为例子，数据显示，云音乐上超过50%的用户都有边听歌边看评论的行为习惯，同类平台占比不足10%。优质的音乐内容吸引用户进驻评论区，而评论区投放的广告，精准的抓住了用户群体，保证了传播效果，广告分成则反哺音乐人与平台。重要的是，广告投放是一种分发行为，广告信息在不太影响用户正常体验的前提下实现其商业价值。换句话说，大体上来看，歌曲收听用户越多，广告分成越多，而广告并不影响用户反馈与创作者内容品质，从投放、传播到终端接收，这是一个健康的闭环。

今年3月底网易音乐人烟把儿开通了评论区广告分成之后，半个月时间内获得收入达到5万，而评论区的UGC生态并未出现变化，歌曲粉丝评论还在持续增加。

网易云音乐：多元布局下的共赢商业生态

找到正确的商业化路径，只是云音乐的重点之一，而另一个重点则应该是如何维持并延伸这条路径。在我们看来，云音乐的一个思路是：多元化商业布局，实现内容创作者与平台的共赢。

据《2018年中国数字音乐消费研究报告》数据，2017年数字音乐用户付费收入达到31.9亿，而2012年付费收入只有1.2亿。内容付费时代的到来为音乐市场带来了红利，但是内容创作者却没能摆脱贫瘠的现状。

云音乐此前发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示，国内68.8%的音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元，主要收入来源来自演出收入，结构相对单一。

这并不是音乐人独有的困境，所有内容创作者都面临着不同程度的变现难题，各类内容平台在创作资金、传播渠道等方面进行了不同程度的扶持，希望创作者通过原创内容获得收益。如B站，作为国内最大的二次元社区之一，2016年b站就开通打赏渠道，2017年推出“绿洲计划”，对up主进行扶持，2018年实行了““bilibili创作激励计划”。

当然，如果仅仅只是资金激励、扶持补贴，对平台而言始终是一种消耗行为，想要内容创作者、平台、用户之间形成健康的生态，一方面平台需要多元化的商业布局，另一方面平台与内容创作者需要更多的联系。各家平台都在做着自己的探索。

在商业布局方面，云音乐除了付费会员、数字专辑等常规方式，还进行了如蓝牙音箱、氧气耳机等音乐周边方面的探索，布局了音乐节、云豆现场等线下演出市场。云音乐用户超过4亿，其高质量的年轻用户群体也确实为云音乐的商业化提供了坚实的基础。4月16日，独立音乐人李志全新数字专辑《爵士乐与不插电新编12首》云音乐上线销售，四天内该专辑云音乐销售额突破100万元。

在与内容创作者互利共赢的层面上，云音乐则早早就开始布局。平台上线会员功能后，就推出了音乐人会员分成机制，网易音乐人徐秉龙今年来平均每月会员包分成收入近10万。从早期的一些实践可以窥见，云音乐在商业化道路上，是在探索与音乐人互利共荣的方向的。

再以最新推出的视频信息流广告为例，视频具备音乐不具备的内容冲击力，音乐会带来情感的共鸣，而视频具备很强大的传播力。云音乐视频庞大的播放量为广告传播效果提供保障。云梯计划中，云音乐对此前的短视频现金激励计划进行升级，在数千万现金扶持的基础上，再从新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益，共同构成激励基金。这也确实可以扶持不少的原创视频作者。这其中，也有不少是音乐人。

目前，云音乐平台已驻入的视频创作者包括不少音乐人，如韩国歌手J.Fla、古风音乐人银临、歌手郑湫泓及茶理理等，J.Fla经常发布视频动态和用户互动，不少视频播放量都超过百万。

热门歌曲的音频、视频巨大的播放量意味着广告投放后产生收益的可能，也意味着音乐人将会获得相当的共享红利，商业化与优质内容生产形成共振，进一步增加用户对平台的黏性。

应该说，云梯计划既是网易云音乐对内容创作者的一次扶持，也是其在商业化进程中的新尝试，进一步调动了云音乐的社区属性与内容生态，也进一步构建平台与内容创作者的关系，也显示出了云音乐的商业化逻辑——进行多元化商业布局，在商业化进程中让平台对内容创作者共建内容生态，平台为内容生产者提供各类商业变现、粉丝导流的渠道，生产者则为平台生态添砖加瓦，平台与创作者们一起成长，息息相关。

正如丁磊所说，“多数人的成功，才是真正的繁荣”，经过“云梯计划”这样的扶持计划，经过互联网内容产品的不断创新探索，或许我们可以看到，在这些内容平台上，会有越来越多的内容创作者，获得更好的成长，更大的成功。

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