用18年搭建母婴零售新版图，乐友是如何打通全球供应链获客的？

文|谢叶婷 编辑|张元奕

伴随二胎政策落地实施和年轻家庭育儿消费升级，政策红利和机构红利催生新一轮“母婴热”。一方面，80、90后的年轻妈妈，更倾向于利用碎片化时间获取内容，以及追求线上的价格线下的体验，另一方面，互联网母婴厂商正围绕新用户需求，进行内容创新、渠道拓展及自主品牌研发，并发力布局新零售。

据《中国互联网母婴市场年度综合分析报告》显示，2016年中国出生人口同比增长11.5%，2016年母婴用品占网络零售总额的5.9%，母婴已经成为网购的重要品类，预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿。

创业家发现，乐友孕婴童（以下简称乐友）的发展轨迹极具行业代表性。资料显示，乐友隶属于北京乐友达康科技有限公司，注册时间1999年9月，注册资本100万元。这家十年老品牌前八年一直选择在行业深耕，直到2016年开放加盟计划。截止2018年7月9日，直营店418家、T1店10家、加盟店171家，合计599家。同时，店铺客户总流量达100万人次/月，网上商城注册会员数量超过1100万，日均PV浏览量已达到10万人次。

10年内，乐友共完成4轮融资，资方包括美国中经合、高盛私募股权基金、永威投资有限公司、德意志银行。

乐友CEO胡超

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用客户思维，建设全渠道和
研发自主品牌，打造母婴新零售

目前，中国互联网母婴市场商业已经比较成熟，同时形成社区/工具/健康服务、电商服务、线下服务、基础服务4大格局。

创业家记者发现，在母婴市场建设过程中，常涉及前端和后端打法，前端指通过线上线下各种方式进行用户的获取，后端指全渠道的建设和供应链的打通等环节。在对母婴产业进一步研究后，创业家认为，想要在竞争激烈市场环境中占领头部位置，必须在保证母婴产品的安全健康、高性价比的同时构建起自己的壁垒。

以乐友为例，其有一套“顺势”的发展逻辑：善用客户思维，针对消费者需求，建设全渠道和研发自主品牌，打造母婴新零售。事实上，乐友在1999年成立初就确定了互联网电商打法，但考察发现国内店电商环境还不成熟，故先发力线下开店。

创业家发现，乐友主要通过全球精选的方式，与国内外超过530家的供应商合作，由流通品牌商（易获客低毛利率）和自主品牌（自营利润空间大）构成供应商体系。线上线下分别通过APP、第三方电商平台、直营店和严谨加盟店实现数据互通和相互导流，此外乐友还会从特卖平台乐乐闪、跨境平台乐海淘等渠道触达用户。

供应商选择上，乐友坚持品牌厂商授权，销售有“有出生证”的产品。从品牌直采直供，不仅丰富了商品结构，还凭借千万级的会员规模和全渠道的体验优势，成为一些国际婴童品牌进入中国市场的首选合作零售商。

用户消费升级推动母婴市场品质升级，跨境电商打开了母婴用户甄选购买国外高质量母婴用品的大门，也在一定程度上推动了国内母婴商品的品质升级。除了与众多优质海外知名品牌合作，乐友也积极升级产品，根据用户消费需求喜好的分析进行自有品牌的探索和研发，目前，乐友拥有了以“歌瑞家greatfamily”为代表的多元自主品牌产品线，包含服装、纸品、洗护、杯具等众多产品。

乐友自主品牌歌瑞家greatfamily门店

乐友CEO胡超表示，“母婴家庭用户对食品安全的敏感程度高，产品安全问题是萦绕在母婴家庭用户心头的首要痛点，年轻父母对产品“安全”的诉求远高于价格。”所以在自有产品选择上，乐友组建了15名专家组成的QA及QC部门，对有质量不合格的产品实行一票否决权。此外，乐友也推进C2M战略，进行全球供应链压缩，去除中间环节，提供高性价比的优质母婴产品。

胡超还介绍，乐友在已有线下渠道优势的基础上，开发线上移动端，完善“连锁店+ APP”的线上线下全渠道经营模式，来满足用户在新零售时代的多元购物需求。

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打通母婴新零售的3个有效模型

时代在变，市场在变，消费者也在变，随着互联网红利时代的消失，线上获客成本的飙升，“体验式新零售”时代正式来临。作为国内母婴零售头部企业，乐友依靠多年的线下门店管理经验，开始重度线下开店布局。

为此，创业家分析师对乐友已搭建的渠道进行了重新分析，并和乐友方面对数据进行了二次沟通，就乐友在母婴新零售打造上分别得到了以下3个有效模型。

创业家认为，您想加盟开店时，这3个有效模型可以帮助快速了解项目和提高选址成功率。在门店选址时，请尽可能在这3个有效模型内去布局，否则，请注意规避风险。同时，如果您探索出新的成功场景，也希望联系我们，我们会继续丰富完善有效模型，让更多的人受益。

乐友门店

以下，我们就乐友的3个有效模型来展开分析。

国内儿童业态发展繁盛，部分大型购物中心的客流是孩子带动的整个家庭。所以，如何将线上线下有效结合将是母婴市场建设的重点之一。

线上：搭建和运营

APP+微信社群+第三方电商平台+会员等

成立之初，乐友自主研发了ERP及CRM系统，用来更好地了解并满足消费者需求。除了APP中的乐闪闪、乐海淘等板块，乐友还通过搭建偏重产品促销维度的“门店妈妈社群”，注重品牌维度的官方微博和微信、维系消费者情感的社交平台“乐妈圈、乐试用会员活动”以及从沟通维度出发的“导购宝”等来及时和消费者进行互动、沟通。

此外，目前是短视频和娱乐化的时代，在产品的推广及传播上，要强调运用短视频娱乐平台，把设计理念和背后的品牌故事传递给消费者。

线下：体验店

有效模型一：妇产医院店

在母婴行业，妇产医院店是首选场景。乐友所有的直营城市都有医院店铺，加盟店也占有一定比例，目前，已经覆盖了60个城市，典型案例有北京昌平妇产医院店、成都华西店等。

产品品类：医院店产品结构以孕婴产品为主，包括奶粉、尿裤、喂养、洗护、保健品、孕装、婴装、寝具礼盒等，奶粉销量最大，营收占比达40%左右。

医院的选择：医院只选择妇产医院或者儿保医院附近，以专科妇产医院为主。

开店的地点和数量：医院有大量精准的目标人群，快速和安全是用户选择的两大标准，所以开店地点离医院越近越好，医院方圆500米以内是最优选择，一般会开1家，提醒加盟商注意筛选产品品类，最好根据门店类型去调整各个品类大小和比例。

业绩表现：大部分店铺的面积控制在150平米左右，月流水60万，北京昌平店较为特殊，店铺面积为500平米，保守估计月营收200多万，目前300-500平的店面坪效最高。

风险预警：妇产医院店有可能升级搬家，因为医院资源的稀缺性，店铺数量占比不是很高。

但也正是医院资源稀缺，所以生孩子的人会高度集中。基于上述模型，您可以基本测算，医院店的新办会员非常多，传统的运营很难留存新客，所以极其考验全渠道销售能力，建议通过门店销售、预售、做自提和网单等方式与会员建立网络上的关联，利用网购去做相应的销售，提高业绩。

有效模型二：社区店（街边店铺）

街边店铺是每个家庭必去的购物场所，短时间看，目标用户群主要是附近居民，流量比较稳定，但随着开店时间的延长，客流容易流失。

街边店的选择：大的社区，比如望京、回龙观，包括城市物业的聚合的地方，门店的能辐射的销售半径是2-3公里。

开店的地点和数量：一般会选择社区入口处或者入口附近，乐友直营店1/3是围绕街铺，约有160多家。

业绩表现：250平米的店铺，月流水可达50多万。

风险预警：因为城镇改造，开街边店唯一的风险就是社区老化和拆迁，另外，现在年轻人都往新的社区迁移。

机遇上述模型，您可以基本测算，加盟商在门店选址的逻辑上，首选新社区，其次是注意店铺的可视性、可达性。

有效模型三：商业中心店

购物中心较为拥挤，但是shopping mall的客流量高，随着时间的延长，运营能力的提升，客流容易更新和补充，成长性较好，以乐友为例，其直营的店开店更多是选在商业中心，而加盟店还是多开在街边铺，目前乐友在60个城市做了尝试，比如在北京大兴荟聚店、天津津南永旺店、西安大兴龙湖星悦荟店、成都凯德魅力城店、北京怀柔万达店。

产品品类：商业中心店更为综合，包括17个二级分类，其中童装、玩具占比相对更高一些。

商业中心的选择：运营能力强的全国连锁商业中心为首选，一般是要看shopping mall的体量，3万平方以上。

开店的地点和数量：开在3层的儿童层，目前，乐友商贸直营店有200多家，加盟100多家。

业绩表现：乐友全国最好的店在延庆，一个shopping mall 350平米左右，月流水可达大概有250万，武汉新唐万科广场店因商场体量小，运营能力和招商能力一般，这家门店月度销售才二十几万。

风险预警：综合来看，在社区的商业中心设店有很大的概率是成功的，但也有一小部分概率是亏损的，从有效模型的角度看，区别于街边店的单店经营能力，主要的风险是shopping mall的招商和经营能力，为了保证商场的客流，对于区域性的店铺，首选新商贸中心。创业家建议，有shopping mall资源，并可以大幅度降低场租成本的加盟商可以尝试，如果没有相关资源，并且无法有效降低场租成本的加盟商请谨慎尝试。

此外，不管以上哪个模型，均适用以下定价策略和门店管理模式。

定价策略：不同城市不同性质医院，人群消费能力不一样，但对母婴产品等生活必需品来说，单类产品价格变动不会太大，所以建议门店价格和促销全国统一，便于管理，但个别门店或分公司庆典可除外。

门店管理：实行总部、分公司、加盟店三级管理。比如，帮助加盟商在门店布局、商品促销等方面出谋划策。比如，针对门店人员进行培训，内容包含母婴知识、商品知识、销售技巧等。

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竞争对手在战略布局和加盟策略上的玩法

伴随互联网母婴行业市场产业上下游的加速融合，目前市场上已经没有单纯的母婴社区、孕育工具或母婴电商平台，品牌、渠道、线下服务和社区、工具等各个环节正在融合发展。

2016年，蜜芽先后与天域酒店、悠游堂和美中宜和联手，自建蜜芽乐园，持续生产和输出高质量内容建设母婴人群的线上入口；妈妈网与台湾月子会所领先品牌“敦南真爱”联手，深入线下，进军高端月子会所行业；宝宝树以大健康和教育为重点，打造满足中国年轻家庭消费升级的会员俱乐部。

2017年初，宝贝格子与隅田川战略合作布局线下；美团点评也在布局亲子本地生活服务；乐友更是继续深耕母婴零售全渠道建设。

母婴市场除了有线上线下结合的基因，也天然具有线下亲子购物及服务体验需求。为此，互联网母婴厂商均在积极打通线上线下，无论是零售的全渠道建设，还是连接线下商家，或自营母婴相关本地服务，都在线上线下联动协同发展。

在连锁渠道拓展上，考虑到纯自营的门店的速度和资金链压力，乐友选择通过大小加盟快速拓展门店，抢占市场份额。

起初，乐友从北京到天津再到沈阳发展直营店，或者合并一些小店，之后主要以现有的10家分公司为核心去辐射周边，其次是离的比较近的一些省市城市。

乐友在挑选加盟商基本分两种：

1.一个是像百货、超市的大客户，大加盟商，他们对婴童板块感兴趣，也有能力寻找合作伙伴来助力。

2.另一个就是散户，即小加盟商，有一定的资本实力，有能力亲自运营这家店。下图是乐友详细加盟清单。

与直营店审核方式相同，乐友对加盟店也会做严格的预算、预估、盈利，判断项目可行后，还会实现四个统一。统一形象，直营店翻版；统一系统 ，ERP数据分析统管；统一商品，供应商资源共享；统一营销，其中创意营销灵活可选。

在加盟城市拓展方面，乐友以“进入时间”和“开店规模”划分出三个梯队，第一梯队是北京、天津、陕西；第二梯队是沈阳、青岛、石家庄、成都；第三梯队是济南、武汉、上海。

站在新零售风口上，乐友凭借五大加盟优势，卯足火力重构人货场：

1.品牌优势，乐友今年已满19岁，品牌积累让加盟店更快得到妈妈信赖；

2.供应链优势，乐友全球采购及全系类自有品牌让加盟商轻松应对市场竞争；

3.技术优势，乐友ERP和CRM体系，可以帮助加盟商轻松管理门店；

4.运营优势，乐友多年门店管理经验，可以帮助加盟商迅速提升销售；

5.O2O新零售优势，让加盟店的品类、库存和区域得以延伸，变传统门店为新零售门店，得到更多的销售和利润来源。

乐友加盟中心总经理霍毅透露，乐友首次公开直营+托管模式即在创业家APP。

霍毅介绍，托管模式可以统一加盟门店管理流程，以直营运营方式迅速提升加盟门店销售业绩，同时，降低培训和沟通成本，使公司体系与品牌得以快速复制、传播。

目前，乐友直营门店遍布全国十余个城市，直营门店所在城市均设有分公司，这为托管模式的落地打下深厚基础。霍毅介绍，乐友将以直营门店为根据地，辐射城市周边拓展托管门店。“今年计划增加200家托管门店，为此，乐友不仅要增加人力支持，还需加强巩固供应链体系，以分散托管模式下新增的库存周转、供应链等方面压力。”

经营管理上，托管门店的管理模式与直营店相同，即乐友总部负责加盟店的经营和管理，包括货品的进销存等，因此，乐友会收取一定金额的货款押金（可退）。

投资费用上，加盟商单店初期投入约60万元，主要包含店铺装修及货架费用、加盟费、货款押金（约30万可退）等。后续经营中承担相对固定的房租和人工费用（其他包括物流，店装，宣传，会员营销等经营费用由乐友承担）。

回报方式上，加盟商和品牌方以门店销售流水为依据，按比例分成。

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投资方点评

黑马基金管理合伙人胡翔认为，在母婴行业赛道，巨头玩家还未出现，乐友凭借4个线上线下模型+1个全渠道，也就是前后端口的有效结合，可快速跑通母婴新零售市场。

综上，创业家认为：

第一，母婴行业市场在新零售背景下高速发展，互联网母婴厂商正围绕用户需求，进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发。同时，目前该市场出现政策红利、结构红利、技术红利等多重红利。

第二，重视“APP+微信社群+第三方电商平台+会员”、“妇产医院店”、“社区店（街边店铺）”、“商业中心店”四个有效模型，能更大概率取得成功。

第三，线上+线下毋庸置疑，直营+加盟成为趋势。同时，企业实力优势和招商加盟政策将会成为加盟商最关注的条件。

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