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冰与火之歌爱好者咩
本 期 关 键 词
H5测试小游戏 | 巴纳姆效应 | 社交货币
网易的H5又刷屏了。
这次是网易云音乐出品的《你的荣格心理原型》H5，用户只需回答六道简单的题目，然后输入姓名即可以获得基于荣格心理原理的“内外人格分析”卡片。
这也是网易云音乐继《你的使用说明书》《网易云音乐年度听歌报告》之后又一个刷屏的H5作品。相比之下，“荣格心理原型测试”在内容的丰富程度和体验感上有了更明显的提升。
H5内对话素材图
H5的整个交互界面比较简单，形式为最近火热的“对话体”。再加上荣格心理学的理论支撑、正面积极的文案描述、较为用心的界面设计，辅之多维度的声音、动画、动态效果，让很多人选择分享到朋友圈，从而使这个H5在短时间之内迅速刷屏。
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测试类H5小游戏自诞生起就受到广泛欢迎。对于用户来说，测试过程生动有趣，分享结果也能显示自己的人格魅力；对于品牌来说，测试类H5不仅是一个营销活动很好的引导环节，同时也能收集到海量用户数据，为之后的品牌活动进行铺垫。
/ 知乎：平行世界的你 /
今年5月，知乎的《平行世界的你》H5测试也曾一度刷屏。这支H5一共有五个不同方向的问题，通过五种类型的测试，会得出定制化的图片和关于心理状态的即时分享，也能流露出用户的情感倾向。H5在上线3小时之内页面访问量就突破百万，配合知乎盐CLUB的新知青年大会，再次刷新了知乎在公众心目中的品牌形象。
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/ 亚马逊：每个人都是一本奇书 /
今年的世界读书日期间，亚马逊推出了一支名为“每个人都是一本奇书”的H5。在这支H5中，亚马逊建造了一座“奇幻图书馆”，在沉浸式的体验中与用户对话，让参与者通过选择测试完成一场自我探索之旅，最终找到一本书作为答案。H5的单日点击量也达到300万。
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/ 网易云音乐：你的使用说明书 /
网易云音乐的《你的使用说明书》以音乐旋律为核心，用户只需根据给出的试题音乐选出自己凭感觉得出的答案，最后选择性别，就可以生成一张专属于自己的“使用说明书”。另外，生动有趣的文案和简约的海报设计也是促成H5刷屏的因素。可以说，这一波H5带来的情感营销在击中用户的同时，也使网易云音乐的品牌形象更加鲜明和符合年轻用户的使用品味。
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简单、轻松、趣味性似乎是这些H5的共同特点。但是在这些现象之下，还有什么因素让测试类H5长盛不衰并且频频刷屏呢？品牌利用测试类小游戏进行传播时又有哪些需要注意的问题？这几个小知识或许能有所帮助。
巴纳姆效应切中痛点
和其他的品牌推广方式相比，测试类小游戏对于人的心理因素的把握更为明显和突出。巴纳姆效应是一种著名的心理学效应，并且在H5测试中被广泛使用。巴纳姆效应指出，每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即便这种描述十分空洞，仍然认为反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人，都会有同感。
类似于星座、性格、心理年龄等测试即是利用这种心理效应，使人不由自主地对号入座。与此同时，测试类H5所生成的具有正面意义的赞美和表扬，能使测试者更为主动代入并产生分享的欲望，这正是测试类H5刷屏的重要促成因素。
“社交货币”的灵活运用
“社交货币”在H5的传播中运用也非常广泛，就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用“社交货币”能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。社交作为一种永恒的需求，能够驱使用户不断进行分享、相互了解，品牌也能利用社交的力量来实现自身的跨越式发展和传播。即只要你帮助用户去展示自己，就可能获得自发式的传播。
使用社交货币需要明确人类的社交心理需求，通过不断满足人类的认同感、炫耀感、攀比心等，就能在一定程度上受到欢迎。纵览火爆朋友圈的测试类H5，都巧妙地利用了人类的这些心理特点。无论是标记巨额转发量驱使用户从众心理尝试测试；还是利用充满赞美性质的文案来吸引用户自觉展示；亦或是通过表明用户“与其他人不一样的特质”“你已经超越了80%的用户”……从而使用户产生炫耀心理等都体现了“社交货币”的灵活运用。
如某测试类H5最后呈现的引导语
细节把控成就优质传播
对于成本相对较低的H5来说，重要的是一个核心创意，就是完善的用户体验。目前刷屏的测试型H5都非常注重细节的把控，比如《你的荣格心理原型》就带给了用户相对纯粹的测试体验。虽然没有太多的炫技，但是动画、音乐、动态效果等都相对完善，从“不让用户出戏”到达了“沉浸体验效果”，也有了一种品牌与用户进行沟通和对话的感受，总体来说简单而不失细节。
亚马逊《每个人都是一本奇书》也融合了重力感应、全景浏览、答题测试、图片合成等多种形式，从全景环境布置到交互视频动画的制作都相对精致，使用户拥有更多的沉浸感和代入感，这也是对细节把控完善的表现。
测试类小游戏作为长盛不衰的典型，可被挖掘的点还有很多。在用户思维导向的今天，或许更应该思考品牌和消费者的关系。从“品牌产品展示”到“用户社交展示”思维的转变，正是H5测试类小游戏获得成功的关键，同时对于细节的追求和人性的把握，也是这类型H5取得刷屏级传播的重要因素。
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文字：张萌阳
编辑：刘瑞
小编的外在人格是“战士”！
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