从暗社交到行业领先，解析adidas的营销演化历程

从运用暗社交（dark social）建立社群到发布首款自有app并重新思考其「过时」的广告策略，adidas足球产品正重构其与消费者对话的方式，以期在竞争激烈的运动装备市场保持领先地位。

「足球狂热发烧友」和「adidas终身粉丝」，这是在adidas拥有20年工龄的Florian Alt给自己贴的两个标签。在Florian看来，正是这两个标签推动着他一步步成长为如今adidas足球产品的全球品牌传播副总裁。

「adidas贯穿了我整个成长的历程。我爸爸是adidas的员工，所以我从来没有穿过adidas外任何品牌的运动装备。运动改变生活——adidas所传达的这一品牌理念，我一直对其深信不疑。」Florian解释道。

从零售到品牌传播，再到PR和社交化，在adidas20年间，Florian把市场营销各部分工作都做了个遍。曾经的职业目标——成为adidas足球产品全球品牌传播副总裁，如今已然实现，但现在的Florian希望自己能向着更高的目标进发，而不是自鸣得意，安于现状。

当然，在营销方面，adidas似乎也从未表现出任何自鸣得意、安于现状的迹象。Florian一直热衷于探索新兴技术和更广阔的文化，这也是他能走上如今这般职业高度的内在原因，这一热忱也在adidas重构其品牌战略道路上发挥了重要作用。Florian认为，adidas终于成功实现其业务两大核心的有机结合——坚持核心品牌理念的同时保持盈利。

「首先，我们必须实现盈利。而与此同时，我们的领导层同样怀有通过自身能力和行动，构建更美好世界的愿景，」Florian在上月Creativebrief于伦敦举办的Bite Live活动上对Marketing Week如是说道，「这也是目标消费者所希望在品牌身上看到的，他们更愿意去信任那些富有价值内涵和理念的品牌。如今，消费者掌握大量信息和洞察，他们有能力分辨品牌的理念或内涵有价值与否。对于品牌而言，要让消费者相信那些并不真实的理念或内涵，难度非常之大。」

「坚持核心品牌理念的同时保持盈利」是adidas所采取的品牌战略，而这一战略似乎正在带来可观的回报。今年，adidas首度入选Kantar Millward Brown发布的《2018 BrandZ全球最具价值品牌百强》，其价值同比增长50%至125亿美元。

此外，adidas业绩表现也十分抢眼。2018年第2季度，其业务收入增长10%，足球业务更是成为保持2位数增长速率的业务线之一。

运用暗社交建立社群

Tango Squads，adidas品牌策略的核心组成部分，是adidas 2016年运用暗社交建立起的社群平台。暗社交是指消费者通过移动设备和应用程序进行的，且品牌通常难以追踪到的社交行为。相比于传统的影响力营销或品牌大使模式，这个社群平台的不同之处在于不借助知名人物，而是利用在每个城市的足球圈中有一定影响力的热爱足球和社媒的年轻人，通过Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接对话工具，和这些年轻人进行交流，提供adidas的独家内容、最新产品动态等（有时甚至还没有在adidas官网和官方社媒上公布），然后通过这些年轻人在圈子中的传播来进行营销。

「通过Tango Squads，我们试图尽全力培养年轻足球运动员，促进他们的发展进步，而不是一味向他们推销产品。我坚信，如果第一步迈对了，建立起的品牌拥护性将会培养他们对adidas的品牌认知，并最终购买我们的足球产品。」Florian解释道。

今年是adidas运营Tango Squads的第三年。Florian提到，在这三年间他们遇到了很多挑战，但同时也收获了丰富的经验和成果。投资TangoSquads所带来的财务回报，便是adidas作为早期推动者所收获的成果之一。

「（足球行业）所有人都会认可Tango Squads是一项富有价值和意义的事业，同时也能通过这一平台看到我们是如何践行和实现我们的理念和使命的。但与此同时，我们也明确一个目标——必须实现盈利。」Florian解释道。

为更好地理解投资回报率（ROI），adidas在TangoSquad上使用了与其决定赞助哪个足球运动员、俱乐部或协会的同等衡量标准。Tango Squad的目标是打造「下一批足球影响者」，即在自身群体中具备一定影响力的年轻足球运动员，而不是为皇家马德里或阿森纳队效力的明星足球运动员。

Florian相信暗社交对于品牌而言十分重要，因为大量品牌推荐和拥护在暗社交场景下发生于进行。但同时他也承认，adidas作为首个探索该领域的大品牌，并无相关经验借鉴，难以对其收益和回报进行准确评估。

Florian指出：「在这一过程中，我们需要投入大量信任，去相信这一切会朝着正确的轨迹发展。而如今，我们已经开始看到这一项目投入所带来的回报了。」

暗社交的挑战

尽管adidas在暗社交领域的营销模式已被业内奉为最佳实践案例，但在这一过程中也遇到了诸多挑战。最初，adidas在每个城市都有多达500名TangoSquad成员，但渐渐发现要与每一位成员保持一对一的对话是项极为耗时的工作。

为解决这一问题，Tango Squad在每个重点城市的成员现已缩减至35名。这一调整改变了品牌与他们沟通的方式，从专注于让他们抢先看到新内容或产品，转向与他们共同合作塑造新的想法和产品。

这也意味着adidas的关注点由Tango Squads转向了Tango Squads FC（Tango Squads足球俱乐部）和Tango app。Tango app于今年9月发布，为adidas实现社交群体规模化带来了极大的机遇。

在该app上，足球内容创作者可发布展现自身球技、与球友竞技的视频或内容，并借此解锁相应奖励。该app采取竞争机制，即展现球技最好的视频或内容将获得数字积分或奖杯，并有望获得用户群体的认可和拥趸。

这一app目前拥有十分明确的KPI，即用户参与率、浏览量、显示到达率、app下载量等，但Florian希望能有衡量该app成功与否更简单的评估标准。

重构adidas营销

除暗社交外，adidas还积极重构其与消费者对话的方式。通过调查研究，adidas发现其原有沟通方式「略微过时」，难以更为广泛地触达消费者。早在3年前，adidas为改善这一情况，便发起了「There Will Be Haters（拉仇恨）」系列营销活动，试图探索更为大胆且自信的营销方式。该系列营销活动旨在宣扬足球在眨眼间就能让人燃起的心中之妒火激情。

「传统、优质，但缺乏趣味性和性感——这可能是大多数受众对adidas的品牌印象。有那么一瞬间，我们突然意识到我们需要重新思考我们的品牌定位和营销战略，找到一个绝佳的切入点，转变我们在受众眼中的品牌形象，」Florian说，「这就好比参加一个party，以往我们都只是站在那里，和许多人对话交谈，却从未扮演过在DJ台上打碟或在舞池领舞的角色。这是我们未来需要前进的方向——成为对话的一部分。」

毫不意外，这一策略的实施使得adidas在品牌传播上采取了更为数字化的方式。Florian承认adidas在大型电视和户外广告营销活动的相关性上有「些许下降」，但却并不认同adidasCEO Kasper Rorsted去年提出的关于「我们所有与消费者的交互都是通过数字媒体完成」的论断。他解释道：「媒介的选择取决于所需要达到的传播效果。如果你想在世界杯期间实现大规模信息的传播，那么电视将会成为你最好的选择。」

「但我相信在营销投资分配上，将会进行一轮洗牌。拿社群来说，有了Tango app之后，我们能与年轻足球运动员建立直接联系，从而避免在传播途中被浪费的那一半广告费用。比如，耗费成本拍摄一个电视广告片或发起一场社交营销活动，但最终又有多少受众真正买单接受呢？但在自身建立的社群中传递信息就完全不一样，社群成员，即信息的接受者，对所传递信息的接纳度很高，他们甚至能帮助你提升传播效果，实现再次传播。」Florian补充道。

Florian表示，接下来他会更专注于Tango app、社群的发展，以及adidas在各类足球比赛中角色的构建。他注意到Nike、Puma等竞争对手的营销战略也越来越基于社群展开，为保持领先一步的节奏，adidas也发起了一系列诸如「stadium to street（从球场到街头）」的活动。

「除品牌理念的践行和社群线的发展外，我们还必须记住我们的营销战略还包括另一面——保证盈利。我们不能忽视这一面，且要时刻保持营销战略两方面的平衡，实现互补共进。」Florian说道。

来源：Marketingweek

作者：Sarah Vizard

翻译：Ben