维密发家史：与天使共度四十年，它是靠荷尔蒙堆砌的“内衣帝国”

舞台，超模，明星，闪光灯，“Fantasy Bra”，这些令人眼花缭乱又纸醉金迷的元素，每年年末都会给大家带来一场“视听盛宴”，这个品牌始终用最美好的肉体诠释着最顶级的性感。

然而千禧一代的观众都是喜新厌旧的。

2015 Victoria's Secret Fashion Show

In New York

自2015年那场“最经典维密秀”过后，大秀的收视率便开始持续走低，即便这次史无前例地邀请了7组演唱嘉宾，60名顶级超模走秀。

在这场梦幻、时尚和性感的喧嚣之下，我们还是看到了维密的尴尬。

几十年不变的蕾丝、花边已经让人们感到审美疲劳，而这一年的大秀更是连光彩熠熠、吸引眼球的性感尤物都无法拯救的车祸现场。

童年阴影“鸡毛掸子”翅膀，“富安娜”四件套，印花热气球套装以及苏格兰风味桌布大赏，不禁让人想问道：“维密是没钱了吗？”

许多国内的消费者并不了解维密，认为它还和它的模特一样年轻，毕竟这位来自美国的内衣明星2017年才在在华开设了第一家内衣旗舰店。

但其实在这条路上，Victoria's Secret已经带着性感的“IP”走了几十年。谈到品牌文化，如今涌现的快时尚们是与其相去甚远的。

而它最美的时候，也并不是在舞台上风光无限的样子。

此前维密曾公布了一组上世纪70年代的广告片，那个时候品牌的宣传手段有限，多半是靠画册和杂志，在当时也并没有能力举办如此规模的大秀。

这也不禁让人好奇创始人是以什么方式缔造了这个内衣帝国。

追溯品牌历史，维多利亚的秘密最初居然还是由一位男士创立的。不过这位才华横溢的先生却只为故事开了个头，却遗憾没能把传奇书写下去。

70'S：从无人问津到众星捧月

1977年的某一天，应妻子要求的Roy Raymond去百货商店里为她选购内衣，然而进去之后他发现，这些内衣在聚光灯下的样子并不如他所想的那般漂亮。在他选购时，也没有店员们来主动接近他，似乎他成了“不受欢迎的入侵者”。不过Roy并没有为此恼怒，反倒是高兴了起来。

他看到了商机，就在这时萌发了创办让男士也可以自在选购的高档精致内衣店的想法。以邮购手册的形式，让所有男人都能够体面的为妻子选购礼物而不至于尴尬。

Roy Raymond把这个想法告诉了他的妻子，妻子觉得这是个好主意，于是二人拿着储蓄和贷款来的8万美元，在帕洛阿尔托的斯坦福购物中心开了自己的第一家店，并以他们夫妇所住房屋所属的年代，将这家店命名为“Victoria's Secret”。

借此概念，Roy希望自己的商店及产品能够体现维多利亚时代的闺房景象，于是乎他将店面设计成维多利亚式的客厅，铺上东方色彩地毯，以古董衣柜展示衣物，试衣间是丝绒拉帘。

在奢华内衣的需求复苏下，Roy还将艺术灵感融入到了内衣设计中，大量采用真丝与天然纤维材质，把每一件内衣都变成了艺术品。

除此之外，店铺内的营业员热情友好，对每位想走进店里一探究竟的男性都非常友善，不会让任何人感到尴尬。除了摆在架子上的女士内衣，墙上还贴着各式各样的内衣海报供男性参考。

为了营造维多利亚时期英伦风情的高档形象，Roy煞有介事的将维秘的总部，设在美国俄亥俄州的哥伦布市，伪造成了“伦敦，玛格丽特大街10号”，并印在商品目录上。

神秘的玛格丽特大街10号

显然，这样的刻意营销达到了预期效果。很快，这不走寻常路的内衣品牌引起了人们的注意，开业第一年就为它的主人带来了50万美元的年收入。

回顾当时的宣传画册也可以看出，Roy能收获第一桶金绝非偶然。

在此前的60年代里，内衣仅仅只有着实用性和耐用性。对于大多数美国女性，性感内衣只留给蜜月或是纪念日的夜晚。而Victoria's Secret的出现改变了这一现象。

照片里Model们摆的姿势有点像油画的人物，浓浓的复古风。但其实已经有了一些大片的感觉。模特们的表情生动鲜活，不难看出来，维密的天使们一开始标准就挺高的。

当时的内衣款式并不是全部像现在这样露骨，比基尼式、连衣裙和吊带装都是当时的内衣款式。

80'S：掌舵人的重新起航

由于Roy为了吸引男性的注意，越来越执着于塑造内衣的美感，而忽视了女性穿着的舒适度。尽管当时的内衣看起来很精致，但并不实用。并且在当时，维秘的客户群只针对富裕人群，忽略了大众市场。

1982年，Victoria's Secret的店铺虽然拓展到了第五家，但是由于Roy的经营不善，销量开始大量下滑，资金运转状况持续恶化。

同年，迫于无奈的Roy将年收入平均600万美元的维密以100万的价格卖给了The Limited公司，由一位叫Leslie Wexner的人接管。后来的维秘能闻名全美也都拜他所赐。

维秘的继任掌舵人，Leslie Wexner

Leslie Wexner对女性内衣市场有一些自己的看法。

新公司总结了经验，调整了整体风格，简化了内衣设计，增强了舒适性和适用性，同时将产品线扩大到了鞋子、晚礼服、香水等更多方面。

而离开维密后的Roy将目光投在了高端儿童服饰上。鉴于维密早期的成功，他选择了和维密一样的定位，以优质服务和个性化搭配来满足富裕家庭的需求，并创办了“My Child's Destiny”。

但是这并没给他带来现金流，他很快又陷入困境。Roy无力支付高额房租和员工工资，重要合伙人也选择了离职。

1986年My Child’s Destiny宣告破产，此后他又开了一家儿童书店，但还是没有逃脱倒闭的厄运。幸运女神似乎对他已经不再眷顾。

此时的Roy已经负债400余万，为了不让妻子和自己一起背负这些沉重的代价，这个男人选择和他深爱的女人离婚。

事业婚姻的双重打击下，整天郁郁寡欢的Roy患上了抑郁症，最终在1993年8月26日凌晨，从金门大桥一跃而下，为自己46岁的生命划上了句号。

当时他的钱包里仅有67美元，此前他还收到了一张76000美元的纳税通知单。

而Victoria's Secret已经在Leslie Wexner的带领下成为了全美最大的内衣零售品牌。

八十年代的早期的风格大多都是偏向于浪漫与自然。Model们的造型兴许是那个时代的时尚，喜欢侧眼看旁边。

到了80年代的中后期，Model队伍开始加入一些男模，加入了很多成人的色彩，偏向于成熟了，看起来有时尚杂志的感觉了。风格也契合美国开放，自由的态度。

90'S：维多利亚的熟为人知的“秘密”

随着维密的一家家连锁店相应开张。著名的时装秀和传说中的超级模特都穿着镶满了珠宝的文胸前来捧场，内衣店简直成了一个文化场所。

在产品方面，这时的内衣款式也有了很大的改变，不管从颜色还是花样上都不同于以前，更加的绚丽，设计上也更偏向于性感。

镂空与图案设计的多元化特点也有所提高。

1995年8月1日，Victoria’s Secret在纽约的广场饭店举办了首场维密时尚秀，当时只不过是一场预算仅为12万美元的内衣发布会，肯定无法与今日的维密秀相提并论。

就连当时维密的CMO在首秀后都表示觉得这场秀从美学角度上说是相当失败的，当时他们也不清楚自己在做什么。

1995年的内衣首秀

直到第二天各大媒体炸了，甚至在报纸上打出了“世纪内衣盛事”的标题，他们才终于放下了悬着的心。

1996年维密秀，Fantasy bra问世

1998年维密秀，“翅膀”元素出现在舞台上

往后“维多利亚的秘密”一路高歌，在当时的市场价值预估为5亿美元，这相当于Roy Raymond出售前的100倍之多。

00'S：百花齐放的千禧时代

步入新世纪的时尚圈算得上是百花齐放，来自各国的模特都开始垂涎起维密内衣的舞台，Victoria’s Secret已经家喻户晓。

这时的内衣风貌也呈现了更多的时尚元素，像豹纹、运动风等等。

10'S：时尚界的头等大事

维秘的内衣盛宴打造了全球共享的视觉舞台。

这个时代的设计语言在质感与样式的提升上，开始注重女孩们内心的想法，甜美和少女色调成为主打词。

今时：一场精心策划的营销

经过二十多年的蜕变，维密凭借其独特的三大杀手锏，天使、天价和明星，从纽约一个名不经传的内衣品牌成长为超级大牌，让它从众多内衣品牌中脱颖而出。

你可能不知道也没有买过Victoria's Secret的产品，但你一定知道一年一度的维密大秀。

但也正是因为如此，在这个舞台上的内衣似乎早就失去了其原本存在的意义，这绝非再是普通人对时装秀应有的理解。

如果一定要形容，它更像是一场声势浩大的营销造势活动。

其次，实际上维密的产品并不像维密天使身上那样闪闪发光。维密大秀主打高端理念，产品却常常折扣促销，让品牌定位模糊。而有些款式老旧，质量也不尽人意。

除了营销方式老化，产品更新滞后、新天使影响力不够、集团品牌矩阵布局和全球市场策略都是维密所面临的问题。

在今年上半年，维多利亚的秘密销售额增长了4％，但扣除部分项目后的利润下降了50％。根据分析师估算，公司的核心品牌收益正在损失超过8亿美元。

这次的Victoria's Secret想扭转乾坤，似乎已经不能光靠攥着一张性感的“IP”牌了。