故宫为什么不卖茶，却卖起了咖啡？

来源：营销有一套

作者：阿慕

从文创产品开始爆火，《上新了故宫》节目人人赞叹，再到美妆的万人疯抢，故宫成为时下最热门的IP。最近，故宫瞄准了餐饮业，开起了“故宫角楼咖啡”。

文章导读：

1、故宫角楼咖啡现况；

2、从星巴克撤离，到瑞幸咖啡入驻；

3、故宫选择咖啡的4点思考：惊喜感、宽容度、好奇值、消费观

咖啡店位于故宫神武门外的西围房，也就是说不需要进入故宫，就可以买到故宫咖啡。

咖啡厅外观是就是古代亭楼建筑的风格，室内设计整体以简约中式为主，中式的原木桌椅和橱柜，室内的壁纸和房梁上搭着的轻缦是《千里江山图》。

古色古香的店内，还一并卖起故宫文创周边。

坐在店内喝咖啡，望着窗外的宫墙，很容易产生穿越到古代的错觉。

食品上除了轻食甜品，角楼咖啡一共提供31款饮料，价格在22元至45元之间。区别于星巴克的绿、瑞幸的蓝，故宫角楼咖啡的“小红杯”采用“皇家专属金色+宫墙红”配色。

最近还玩起了限量“宫廷杯”的杯子营销，每一款纹样都源自故宫宫廷文化，将“故宫”进行到底：

“在故宫里卖咖啡“这事，星巴克在2001年就开始干，一直到2007年1月12日，央视主持人芮成钢指出“美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中国传统文化的糟蹋”，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。

之后各方媒体对”把星巴克赶出故宫“的事件报道铺天盖地，网友反应也很强烈。星巴克对此回应称“六年前是应故宫博物院的邀请，才考虑进驻“。最后迫于舆论的压力，事件发酵半年后星巴克撤离了故宫。

而今年9月，瑞幸宣布正式在故宫开店，将长期为为游客及故宫内工作人员提供咖啡饮品和三明治等轻食服务。

瑞幸咖啡“故宫箭亭店”

从星巴克撤离到瑞幸咖啡入驻，故宫终于决定自己拾起这门咖啡生意，也得到了人民日报、央视新闻等主流媒体的“盖章许可”。

但角楼咖啡店12月开业以来，所有人都在问，为什么故宫开的是咖啡馆而不是茶馆？

对此官方回应过，故宫角楼咖啡馆并不是只卖咖啡，故宫甄选部分提供了茶饮系列，作为补充供消费者选择。

也就是说，在故宫角楼咖啡馆里，是咖啡和茶饮两者兼卖。显然，故宫并没有完全放弃茶饮，但选择“咖啡馆”而非“茶馆“这一定位，阿慕认为有以下几点原因：

1、惊喜感：故宫卖咖啡更令人意外，更有爆款潜质

从“为什么故宫开的是咖啡馆而不是茶馆”这个问题出发，显然大部分人认为故宫卖茶就是合理的，但从营销角度考虑：太顺理成章、符合常规的事情，难以引发人们的好奇。

故宫和茶本是人尽皆知的一对CP，当故宫“勾搭”上咖啡时，这种新鲜的“爆冷组合”会最大程度激起人们的疑惑，引发讨论，为故宫角楼咖啡馆带去更多讨论热度。

2、宽容度：消费者关注点不同，对故宫卖的”咖啡“更宽容

无数的宫廷电视剧教育我们，故宫茶必须是质量最好、最讲究的，因为这是给皇室贵族喝的茶。

图片来源：电视剧《延禧攻略》

卖茶，大家自动关注茶的品质、产地、冲调手法，好不好喝，品质差了或者表现不专业，很容易被吐槽，但这可能会大大增加餐厅运营成本。

但在大多数人对故宫的认知中，并不存在咖啡。对于一个原本没有的东西，大家第一时间关注的是“为什么出现”，而非“有什么优点和不同”。

所以故宫卖咖啡这事，大家都在关心“为什么要卖咖啡”而非“咖啡好不好喝”的问题，大家来这里不是为了喝咖啡，而是买一种仪式感、买一种社交货币作为谈资。这时候人们对咖啡不会有像茶一样苛刻的要求。

用一句话来说，故宫卖茶容易吹毛求疵，90分都觉得不及格；故宫卖咖啡允许差强人意，达到70分就觉得也还行。

3、好奇值：产生美好联想，引起好奇

咖啡店菜单上“故宫甄选”部分，产品名称很讨巧：康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、养心咖啡、一骑红尘妃子笑（荔枝红茶）等等。

据说，目前故宫角楼咖啡馆“千里江山卷”已晋升为网红蛋糕，卖的最火的则是饮品“康熙最爱的巧克力”，上面还有“微服私访”的字样。

想象一下如果换成“康熙最爱龙井”，脑海中能想起来的就是龙井的味道，大概品质会更上乘一些。如果以10分为满分，这时候的好奇值只有3、4分。

但“康熙最爱的巧克力”这杯饮品，从大清朝穿越时空来到现代，没有人知道那是什么味道，不管好喝还是不好喝，反正都想去试一试，这时候的好奇值至少是6、7分以上。这种好奇之下的“引诱”，才会在一直挠动消费者前来打卡。

4、消费观：更愿意为咖啡多付钱

在刘润《5分钟商学院 商业篇》这本书中的第一章，就提出过“让用户从最有钱的那个心理账户花钱”，因为我们会把钱分门别类存放在不同心理账户，这就导致了“我们会对某样商品很小气、某样商品很大方”。

故宫博物院馆长曾回应过，因为故宫IP的主力消费人群是年轻群体，所以才选择咖啡。

在阿慕看来，更是因为对茶和咖啡心理账户不同，这点在年轻消费群上尤其明显。

喜茶的定价策略一直被认为是“高招”：显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格，成功戳中了消费痒点。所以当星巴克产品定价在30以上时，喜茶的产品主力价位一直在20-30元。

喜茶小程序页面

星巴克专星送页面

从这就可以看出，年轻人普遍的消费鄙视链：咖啡>新式茶饮>普通奶茶，大家更愿意为咖啡多付钱。

一杯38的咖啡，一杯38的红茶，也许我们都会掏钱买，但对后者的怨言会更多。

结语

总结起来，故宫开咖啡店，期待值更高、市场宽容度更大，而且还是一门消费者愿意多花钱的生意，不管是从营销还是商业角度，都没有理由不选择。

600岁的故宫晋升为网红，故宫的确变了，但正因为这种变化和跨界尝试，才让我们年轻人再次走近历史，看见文化之光。