主题公园发展前景与方向探析，如何破解十大痛点与建设难题？

　　1月2日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了中国主题公园研究院院长林焕杰进行主题分享。本次分享中，林焕杰详细阐述了主题公园的发展历史，深度剖析了主题公园建设和发展的困局，指出中国主题公园行业目前存在的十大问题，并为行业带来了解决之道。

　　林焕杰表示，目前国内主题公园行业存在约10个问题，包括主题公园的建设“贪大求多”、同质化严重、规划设计不到位、人才缺失、管理混乱等等。如何破解这些难题将成为企业未来发展的关键。

　　林焕杰认为，主题公园发展的出路应该是产业化。只有产业化发展才能持续发展，才能长盛不衰。他还强调，此前有媒体报道的“国内主题公园仅一成盈利”的数据并不准确，截至2018年8月，国内主题公园共有339座，其中，25%是亏损的，22%是持平的，盈利的是53%。

　　林焕杰对国内主题公园未来的发展保持乐观态度，他预测，到2023年，中国的主题公园市场将超过美国。同时，林焕杰还建议国内企业建设含有中国文化元素的主题公园，利用国外先进的技术和表现手法，以中国元素为主题，吸引国内游客的同时，也吸引国际游客，让中国的主题公园也走出国门。

　　阅读之前，请先思考：

　　1、 中国主题公园发展经历了几个时期？

　　2、 国内主题公园类型和模式有哪些？

　　3、 主题公园近年来的发展方向是什么？

　　4、 国内主题公园建设和发展存在哪些问题？

　　以下为林焕杰主题分享内容

　　大家好，非常荣幸在2019年开年之际跟大家进行交流和分享。我今天分享的题目是“破解中国主题公园建设和发展的困局”。

　　从1989年深圳的“锦绣中华”算起，到2019年，中国主题公园的发展已进入到第30个年头。在这30年当中，中国的主题公园行业发生了很多变化，特别是后10年发展非常迅速。

　　近几年，国外主题公园企业和国际大品牌纷纷进入中国市场，给中国市场带了一定的冲击。同时，也给中国市场和企业带来了机遇与挑战。

　　一、主题公园的历史与发展

　　首先从主题公园的发展谈起。主题公园的前身是游乐园，游乐园最初起源于古希腊、古罗马时代的集市杂耍，也就是通过表演和游戏的形式来吸引和愉悦顾客。1843年，丹麦人乔治·卡斯特森将哥本哈根市中心的皇家庭院改造成了以意大利古代小城市命名的游乐园，也可以被认为是世界上第一座游乐园。

　　主题公园是从何时开始的？主题公园开始于荷兰的艾夫特琳童话乐园，荷兰也是主题公园的发源地。迪士尼先生曾带着女儿在该乐园里游玩，回到美国后就有了建设主题公园的想法。

　　1955年第一座迪士尼主题乐园开园以后，主题公园的内涵和类型一直都在实践中不断扩张，使得主题公园在国际和国内都没有被广泛认可的定义，国外的文献目前对主题公园也没有严格的界定。“Theme park”是国外对主题公园一致的称谓，其他的都不是很标准。

　　在《中国主题公园与区域经济》书中，我将主题公园进行了定义，其中包含了三个要素：第一，主题公园必须是要满足旅游者娱乐需求的旅游吸引物之一；第二，主题公园具有一个或者多个特定的主题；第三，主题公园一定是人造的娱乐项目。基于这三个要素，我把主题公园定义为，为满足旅游者的娱乐休闲需求，围绕既定的主题，利用科技、文化等表现手法，通过人工建造的吸引物以营造一系列有特别的环境和气氛的大型现代的休闲、娱乐场所。我要强调的是，主题公园归类于娱乐项目，而并非是旅游项目。

　　主题公园与游乐园的区别是什么？主题公园是运用一个或一系列主题作为乐园的主题元素，将其中的娱乐设施、巡游、景观建筑都融入主题元素中，将游客从现实单调的生活带入充满梦幻色彩的娱乐场所。这就是主题公园。而游乐园侧重游乐，由众多的骑乘设施与景观组成的游乐场地。简单放一些游乐设施就可以成为一个游乐园，这就是游乐园和主题公园的区别所在。

　　全球普遍认同的主题公园诞生时间是从1955年7月洛杉矶的加州迪士尼乐园开园算起，并没有以1952年的艾夫特琳乐园开始计算。而中国大陆是从1989年9月份在深圳开园的锦绣中华开始算起。从这两个时间上来看，美国主题公园至今进入了第64个年头，中国大陆的主题公园进入了第30个年头。

　　中国主题公园的发展经历了以下几个发展时期，第一个是1982年到1988年，为什么要讲1982年？就是从有游乐园开始，最早的一个公园是广东中山的“长江乐园”，这个也启发了华侨城建设主题公园的动力。从1989年到1997年是第一个发展时期；1998年到2005年是第二个发展时期；第三个发展时期是2006年到2015年；第四个时期就是2016年开始，迪士尼乐园在上海开园之后，进入一个新的发展时期。

　　在国内主题公园的发展过程中，有两个时间要注意，一个是深圳华侨城从无到有，带动了中国主题公园的发展，它的发展是从1989年到2005年，在这段时间内，国内出现了很多主题公园，包括长隆、大连海昌、发现王国、温州乐园、苏州乐园等。从2006年到2015年，这十年是深圳华强方特主题公园的大发展时代，这十年是华强方特推动了中国主题公园的快速发展。

　　迪士尼乐园进入中国之后，中国主题公园产业进入了新的发展时期。

　　二、主题公园的类型与发展方向

　　目前为止，中国主题公园的类型和模式有哪些呢？第一个是“公园+地产”，也就是原来的华侨城模式。另外一个是“公园+演艺”，宋城演艺是比较典型的代表，包括长隆等；另外就是“公园+科技”，在原来的基础上，大量运用高科技产品、高新技术，像华强方特使用了很多这种设备和高新技术，将先进的技术融合到主题公园各个板块中；还有就是“公园+综合”，综合就是主题公园、演艺、酒店，甚至小镇，这种模式也是目前和以后一段时间，中国主题公园产业必须借鉴和发展的一个模式。

　　主题公园若按照区域划分，包括几个方面。一个是地方性的主题公园，只能覆盖整个城市或者周边，一小时车程以内。另外是区性主题公园，覆盖范围可能两小时至三小时车程。再有就是全国性的主题公园，像长隆、欢乐谷，可以定义为全国性的主题公园。此外就是世界性主题公园，也就是迪士尼，包括环球影城，它们的知名度、品牌、设备、娱乐模式、管理理念都可以誉为世界性主题公园。

　　从体验形式上来看，主题公园可以分为五类，包括游乐型、情景模拟型、观光型、主题型、风情体验型。

　　主题公园的发展经历了从无到有，从低端、中段到高端，再到逐渐淘汰的历程。

　　近几年，中国主题公园的发展方向与前5年都有所不同，其中有几个比较突出的情况，第一，原来的主题公园都是在一二线城市，特别是华侨城，所占领的基本上是省会城市，后来的主题公园逐渐转向了三四线城市，像华强方特、常州恐龙园等，都是往这个方向走。

　　第二，从大规模转向合理化建设规模，像恒大、万达，原来的建设规模可能不太适合目前的发展趋势。现在国内的企业、投资商都变得非常理性。

　　第三，单纯建设主题公园向建设休闲度假区、配套主题公园的方向发展，也就是长隆模式。

　　第四，从综合型主题公园向授权IP或者自创IP的主题公园建设转变。有人说，2016年是中国主题公园IP或者旅游产业IP的元年，大家都在追求IP，主题公园也不例外。

　　第五，重视青少年为主要对象的主题公园，向全年龄段的亲子主题公园转变。迪士尼全球的数据表明，到主题公园游玩的游客百分之六七十都是亲子型。

　　另外，室内高科技儿童乐园或无动力乐园也正在兴起，包括恒大要建设10多个童世界，都植入了大量的儿童项目，默林娱乐的乐高乐园很快也要进入中国，所建项目也是以儿童知识型主题公园项目为主。无动力项目现在也很受青少年游客的欢迎。

　　还有一种就是休闲娱乐，比如现在国内以花为主题的主题公园正在兴起。这种项目持续性比较长，转型升级速度快，未来可能会受到游客的喜爱。这是主题公园最新的发展趋势。

　　主题公园发展的出路应该是主题公园产业化。像国外主题公园中的大企业、大品牌，比如迪士尼、环球影城、默林娱乐、六旗，以及国内的华强方特、华侨城、常州恐龙园、宋城演艺、长隆等，这些公司都是产业化发展。只有产业化发展才能持续发展，才能长盛不衰。

　　到目前为止，中国主题公园数量其实是不多的，有人说中国主题公园有2500到3000座，积压沉淀的资金3000亿元，这2500到3000座主题公园之中，70%是亏损的，20%是持平的，只有10%盈利。

　　目前来看，这组数据应该是有问题的。经过我们团队对全国主题公园进行考察访问、梳理筛选、数据分析后，截至2018年8月8日，国内主题公园共有339座。在这339座主题公园中，25%是亏损的，22%是持平的，盈利的是53%。

　　三、主题公园十大痛点与破局之道

　　主题公园经过了30个年头，现在普遍存在的问题也不少。罗列起来，大概有10多个：

　　第一个问题是主题公园的建设“贪大求多”；

　　第二个问题是主题选择雷同，缺乏个性，没有竞争力，复制的模式居多；

　　第三个问题是规划设计不到位，工程施工不精致，现代技术利用少。很多国内主题公园都存在这种情况，建设水平非常低，对游客吸引力不够；

　　第四个问题是行业自律机制不健全，政府主导作用尚未到位，企业自主能力较差。政府有时候为了招商引资，没有平衡和协调好市场。几家公司同时进入一个城市或区域，在审批过程中，没有进行详细分析企业定位，企业也没有考虑更多的因素；

　　第五个问题是游乐设施的重复性高，主题公园里面的设备设施没有去做更多的更新，没有根据主题进行开发；

　　第六个问题是缺乏高水平、经典的游乐项目和演艺；

　　第七个问题是主题公园高素质人才短缺，从规划设计到管理运营都是一知半解，没有知识面较广的管理人才，国内这种人才培养也是缺乏的；

　　第八个问题是客源市场，太过本地化。这也是因为主题公园项目的吸引力不够，所以只能吸引一些本地游客，这种情况比比皆是；

　　第九个问题是投资经营的数据失实，误导市场的情况严重；

　　第十个问题是整体行业或企业本身管理混乱，盈利模式单一，依靠“门票经济”较多。

　　那么，主题公园究竟如何破局呢？

　　我简单把主题公园的建设和破局分为以下几步，首先，怎么样建设和发展主题公园，第一个就是区域的选择和投资，区域的选择是非常重要的条件。选择区域时，首先是选择主题公园的市场需求，就是市场有没有主题公园的需求。破解主题公园的困局，首先要从区域选择入手，区域选择带来的就是主题公园的投资和竞争。究竟在这个区域投资多少合适，投资多了，经营压力大，投资少了，没有竞争力，设备、设施、园林绿化内外包装等等都不到位。主题公园必须进行精准投资。

　　主题公园的产品也是关键，首先要知道产品是哪类产品。另外就是主题公园与区域旅游的互动，这也是主题公园成功与否的关键因素。

　　其次，主题公园的核心就是文化和主题，也就是IP。文化和主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，建设主题公园必须有文化主题，必须有鲜明的特色。文化和主题只是第一步，第二步是主题公园的创意和休闲娱乐的策划，有了文化和主题以后，就要策划娱乐方式。只有有价值的IP才能够进入市场，转化为产品，并被市场认可。

　　国内大企业在选择IP时，很重视IP的核心，是否有创意，能否变成主题公园的娱乐项目。主题公园如何影响游客出游的冲动，或者游客怎么样进入主题公园，用什么来吸引游客，就是创意，文化和主题。

　　破解主题公园的困局，首先就是创意要点，要了解游客，站在游客的立场进行创意。一个主题公园讲好一个核心的东西就好。另外，要给游客传递什么信息，理清思路，组织好主题公园的游园线路和顺序，让游客可以很清楚游玩，能够第二次第三次到主题公园游玩，这才是创意的要点。

　　另外就是主题设计。主题设计是主题公园设计中的核心环节，如果没有好的主题设计，没有好的故事线，主题公园肯定会失去吸引力。

　　我把主题公园的设计归纳了几项原则，第一，一座主题公园或者一个娱乐项目，只讲一个故事；第二、主题公园要避免超负荷的创造性；第三、避免矛盾、保持统一；第四，在丰富主题公园娱乐活动中，可以隐藏点滴的说教，但不能把很明显的告诉游客；第五，用主题公园化的思维创意设计理念，突出重点主题和故事线。

　　四、主题公园游乐形式和表现手法

　　目前国内主题公园分类比较杂，所以我进行了分类，包括影视主题，文化主题，比如说西游记，山海关等，还有动漫主题，穿越主题等。主题创新也是主题公园的关键，主题公园的主题创新性构想应该是建立在人类审美规律的基础上，并且，把握住游客休闲娱乐的总体体验方向和现代旅游业的基本发展趋势。

　　有了好的区域和文化主题创意以后，究竟变成什么项目让游客去玩呢？一个关键的内容就是娱乐形式，也就是表现手法。主题公园的游乐设备是满足游客娱乐需求的关键。利用科技文化的表现手法，通过人工的建造，形成一系列的环境和氛围，让游客去体验，让游客在体验中领略主题公园的精彩和快乐。

　　另外，主题公园要强化体验性、互动性和参与性。能够吸引游客的必须有强的互动性，强的参与性，强的体验性。还有就是要提高主题公园的表演、巡游、购物和餐饮。不要小看表演和巡游，这是把游客留在园中继续消费的一个非常关键环节。

　　既然有好的产品了，那么如何进行经营？世界上成功的主题公园的主要盈利是娱乐、餐饮、住宿，门票收入只是作为日常维护的费用。

　　在成功经营的主题公园整个收入结构中，门票只占30%-40%，其他收入占60%以上。主要靠不断提升品牌知名度来吸引游客，提高游客的重复率，在获得门票收入的同时，主题公园公司必须通过出售有知识产权、有特点、有吸引力的娱乐衍生品来获得收入。

　　主题公园+综合的模式如果能够实现的话，餐饮，酒店以及各种授权的收益也是获得二次盈利的关键。衍生品为什么重要，一个是利润高，另外，卖出去之后，游客把衍生品带回去，又能够作为二次宣传。只有这种盈利模式能够持续下去，主题公园才有顽强的生命力。

　　《世界旅游市场全球趋势报告》指出，到2020年，中国主题公园的零售额预计会达到120亿美元，与2010年的销售总额相比，增长了367%。另外，据欧睿国际发布的一份报告预测，随着中国中产阶级的壮大，主题公园将成为中国下一个房地产产业。也有人说，2020年中国的主题公园市场要超过美国，但是我最近分析中国主题公园的情况之后，预测 2023年，中国的主题公园市场超过美国。

　　中国的主题公园市场还是乐观的，而且随着生活水平的不断提高，国际游客的增多，中国的主题公园形势还是非常好的。我倡议要多建一些中国元素的主题公园，因为国外的主题公园建设的非常好，模仿引进国外的公园只能是吸引一些国内游客，吸引不了国际游客。

　　所以，我们要建设一些中国文化元素的主题公园，利用国外先进的技术和表现手法，以中国元素为主题，在吸引国内游客的同时，也吸引国际游客，让中国的主题公园也走出国门。