ELLE，时髦精女孩的时尚女教头 | 对话《ELLE》中国首席执行官兼主编晓雪

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“时尚女魔头”这个称呼，总让人不自觉想到电影《穿普拉达的女魔头》女总编米兰达（梅丽尔·斯特里普饰演）的形象，气场强大，拒人千里。

眼前的这位“时尚女魔头”，优雅从容，面带微笑，亲切得让人忽略了她ELLE中国首席执行官兼主编的身份。

ELLE中国首席执行官兼主编 晓雪

1988年，《ELLE》进驻中国，成为第一本登陆中国的国际时尚期刊。如今，《ELLE-世界时装之苑》（下称《ELLE》）与《VOGUE服饰与美容》、《时尚芭莎》、《COSMOPOLITAN时尚》、《Marie Claire嘉人》被认为是国内时尚杂志五大一线女刊，时髦精女孩的必备读物。

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我一定要保持《ELLE》总的广告页码，在市场占有率是第一。

衡量一本时尚杂志的影响力，广告页码数才是最直观指标。2006年，全年广告页码数《时尚COSMO》位居第一，《ELLE》紧随其后。但自从2007年开始，《ELLE》霸占榜首11年。

放眼全年的广告投放，我们参考了艾曼高广告监测admango近日出炉的一份2018全年高端女性时尚杂志的广告投放数据，其中，《ELLE》以1506页成为大赢家，另外《时尚芭莎》、《红秀》、《Vogue》、《时尚Cosmo》分列后四位。针对年轻市场的增刊部分，《SuperELLE》的200页，领先《Vogueme》的128页。

晓雪，功不可没。

「这个是我的工作KPI（关键绩效指标），我一定要保持《ELLE》总的广告页码，在市场占有率是第一。」

晓雪2006年加入ELLE，2017年升任ELLE中国首席执行官兼主编，由内容把关者转变为媒体掌舵者。在晓雪的带领下，《ELLE》曾创造过单期5000万广告费的记录，这一纪录至今无人可破，甚至再无突破的可能。

因为那是在纸媒黄金时代的2011、2012年。

而今，三四千万的广告费就让晓雪觉得「已经非常非常高了」。

「一定是两个原因，第一是整个奢侈产业碰到大滑坡；第二是新媒体的冲击。」

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如果我今天孤零零只剩下这一本杂志的话，它依然是两位数的在跌。

2015年开始，人们的注意力逐渐从纸媒转移到新媒体。

广告投放方面，新媒体打破了纸媒广告与内容的割裂状态，新媒体更多样广告的展示方式，更大的流量，更低的获客成本，带走了纸媒的广告商，高歌猛进地侵蚀着纸媒的生存空间。唱衰纸媒的论调层出不穷，纸媒工作者如临大敌。

在新老媒体的市场博弈中，晓雪依然坚信「一个好的品牌离不开杂志」。新媒体的崛起并非给杂志判了死刑，杂志始终都应该是ELLE的根基。

但固步自封只会被时代抛弃，被广告商抛弃，等待《ELLE》的只会是持续下跌的广告收益，直至休刊。

晓雪觉得2015年、2016年「非常辛苦」，她和80人的团队并肩作战，重塑了ELLE的媒体生态。

如今人们谈起“ELLE”不再只是一本杂志，而是包括杂志、网站、微博、微信、SUPERELLE超媒体IP、ELLEplus手机APP、ELLEfit时髦运动IP以及ELLE电商在内的多媒体矩阵。新老媒体握手言和，广告商也更愿意选择一个广告“package”，全媒体品牌露出。

她原以为纸媒更“重”，每本杂志的拍摄、印刷都有诸多细节要注意。当她自己踏进新媒体领域，才发现一场新媒体活动更加劳神费力，一个文章标题就可能决定了一篇文章的生死，这些都影响着新媒体的商业价值。

新媒体的价值体系全部以数字为导向，阅读量、转发量、点赞量、转化率全部以数字的形式呈现。广告商依据这些数据，评判媒体影响力，进行广告投放。

微信公众号在新媒体矩阵中举足轻重。据LOOK与新榜联合发布的“时尚公众号商业影响力年度榜单”50强显示：自媒体雄踞时尚榜单前4名，唯一一个冲进前五的时尚杂志媒体ELLE位居第5。而《时尚cosmo》《VOGUE》《时尚芭莎》《嘉人》的微信公众号分列第8、第14、第20和第29位。

这个时尚类KOL层出不穷的年代，“小哥哥”、“小姐姐”们通过微信或微博平台，打造个人自媒体品牌。相比于转型而来的传统媒体，她们可以更自由地打造个人品牌形象，在新媒体领域大放异彩。

2018年10月份，ELLE牵线刘雯与鄂尔多斯，发布联名款羊绒衫。鄂尔多斯在多个时尚公众号投入广告，一个星期后，“黎贝卡的异想世界”比“世界时装之苑ELLE”多带货20件。

时尚类自媒体品牌，甚至拥有着超越时尚杂志媒体的带货能力。但晓雪却并不认为这“20件羊绒衫”的差距能代表什么。她觉得参透新老媒体背后的运营逻辑更有价值。

杂志带给广告商的价值依旧是不可取代的，就像一位明星需要登上五大杂志封面的次数来证明自己的流量级别，广告商也需要被印上杂志来证明自己的奢侈品地位。

新媒体则完全颠覆了传统媒体中广告商、媒体、受众的利益关系，媒体与广告商在某种程度上利益完全统一，实现流量变现即为终极目标。媒体游走于广告商与用户之间，消解了内容与广告的界限，内容越来越“硬”，广告越来越“软”。

「它（全媒体广告投放）其实很大程度上救了平面广告，如果我今天我只孤零零只剩下这一本杂志的话，我相信它依然是两位数在跌。」

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对职场高管来讲，你喜欢做的事情的比例如果能够维持在30%就已经非常高了。

晓雪个人的性格也在“刚”与“柔”中来回切换。

晓雪的同事形容她，「以前是一个“姐”的思维，后来变成了一个“哥”的思维。」

这种思维的转变发生在2011年，晓雪开始攻读中欧商学院，并于2013年拿到了中欧国际商学院授予EMBA学位。2017年升任ELLE中国首席执行官兼主编之后，这种“哥的思维”得以展现。

晓雪在采访中仍表现出对“主编”这个身份的偏爱与怀念，虽然“主编”身份的工作内容，在她全部的工作内容中占比只剩下30%，并以接受另外的70%为代价。

「我觉得对职场高管来讲，你喜欢做的事情的比例如果能够维持在30%就已经非常高了，（另外）70%是非常多的事务性工作、沟通工作、扯皮的工作。」

虽然晓雪也曾想过离开ELLE，但就是这30%让她觉得这份工作无可取代。12年的亲力亲为，已将晓雪的个人职业生涯与“ELLE”紧紧地融合在一起。

2019年，是《ELLE-世界时装之苑》在中国的第31个年头，新媒体风起云涌，晓雪又将如何应对？

更多精彩内容，敬请收看本期《财智对话》。

播出时间

上海广播电视台外语频道（ICS）

⊙首播：周六 21:15

⊙重播：周日 14:00 周一 7:15

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