解锁故宫IP新玩法，世茂这波操作潮爆

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刚刚过去的新春营销战，“故宫”无疑是一匹黑马。

既有大家熟悉的北京故宫，举办“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”主题展览，打破故宫游览淡季魔咒；又有上海世茂广场引进魔都首个故宫文创快闪店，启动“潮玩过大年”新春活动，通过解锁故宫IP新玩法，展示了一个充满朝气、活力以及极富文化内涵的新商业地产品牌形象，实现营销3.0时代的商业地产文化+破局。

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引爆魔都——

世茂商业标杆携手故宫，

上演新年潮次方

传统总在不断沿革、不断千变万化以适应时代，其活力就在于“多元化”，春节亦然。当电子红包、集福渐渐成为了中国人过年的新年俗，潮流、科技等新元素也已然融入团圆、喜庆等旧传统，成过年标配。

在此背景下，上海世茂广场作为世茂商业标杆以及魔都潮流枢纽，基于故宫这一传统文化IP，进行深度的跨界联合营销，不仅赋能传统文化，帮其解决了与年轻人沟通语言陈旧的问题，还为行业率先交出了一份商业地产拥抱传统文化实现合作共赢的漂亮答卷。

首先，上海是一座集现代感与历史感于一体的城市，既有历史悠久的老弄堂房子，又有让全世界年轻人心仪神往的网红打卡店。在这片土壤上，上海世茂广场既能让传统年节文化元素与现代商业气息在“潮玩过大年”活动中得到最好的融合绽放；又能借助魔都上海独特的网红产业优势，让故宫文化快闪店第一时间在上海乃至全国潮流圈中引爆。

试想一下，新春佳节之际，一座充满皇家威严的故宫文创快闪店屹立在现代化的购物商超之间，朱红色的立柱、明黄色的祥云、石青色的壁纹……走进其中，是满目绮罗珠翠，包括之前大火的故宫胶带、故宫口红以及千里江山系列在内的300余种故宫文创好物，这种从视觉到内容上的穿越式沉浸式体验，你能不心动吗？

故宫文创快闪店的落地，是世茂强调传统文化自信的体现，世茂以输出纯正又时髦的故宫文化的方式，改变年轻人对传统文化枯燥、古板的看法，从而实现故宫粉到世茂粉的无缝转化。

其次，聪明的营销，是让消费者不仅仅是消费，而是参与到消费中来。因此，在上海世茂广场的外广场上，我们还能发现一个以红墙绿瓦宫墙为设计灵感，名为潮年幻境的“红盒子”。

所谓一道宫门两个世界，掀开红布翻越宫墙，迎接消费者的是一个梦幻系数满分的全新世界——走在多媒体技术呈现的花海里，你既能一步一涟漪，也能经历喜鹊从枝头飞落手心的神奇体验。

据说这是世茂与国际化艺术团队Wonderlabs倾情合作的“潮年幻境”沉浸式互动体验展。不仅让商场充分发挥出体验购物的现代优势，给予了消费者从线上走向线下的强大理由，还为整个“潮玩过大年”活动定下了全新中式浪漫的潮玩基调，为商业地产的视觉传达注入了新活力。

值得一提的是，上海世茂广场还在商场内加入了一系列新春美陈装置，为乐于在社交软件分享潮玩好物的年轻消费者提供拍照打卡圣地，以实现裂变式传播的目的。

同时，世茂也邀请四位来自吃喝玩乐等不同时尚领域的达人，作为“世茂潮年体验官”，向线上线下的的消费者传授最潮中国年打卡攻略。

这一过程中，世茂深刻洞察了现代人多元化的春节消费场景需求，潮年体验官们不仅来自吃喝玩乐各个领域，还拥有相对应的古代宫廷官职，如让爱吃的潮人牙叔担任御膳房总管、环球旅行大神猴菇担任礼部尚书，不拘一格的创作人邓见超担任工部侍郎，赏心悦目的生活家EVE老师担任尚衣局掌事。

通过他们的视角，世茂不仅带领消费者云体验了一次世茂“潮玩过大年”活动，实现与他们的深层次沟通，还有效地向消费者传达了世茂“潮玩过大年”活动的“潮玩”概念，以及品牌文化+的内涵。

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对于商业地产来说，只有创新才能产生差异，只有增长才能活下去。而此次上海“潮玩过大年”活动，以创新重塑传统文化，为魔都年轻人带去最潮新春季的同时，也成功点燃新一代年轻人对春节走进商场消费，体验多元化文化购物生活的热情。

2

多维破局——

四个节日叫响四座城市，

“四站一体”玩出新高度

金风玉露一相逢，便胜却人间无数。故宫在网红界的C位出道，让许多品牌看到了故宫IP的跨界合作价值。

但对有着源自骨子里的文化基因的世茂来说，文化不应是商业的附庸，而应作为商业的主导与本质，才能不让与故宫IP的跨界合作效果，只是昙花一现。

因此，我们可以发现，故宫作为最纯正的中国传统文化的缩影，其肩负着通过践行最新锐时尚的文化创意产业，将中华文化宝藏完整得交给下一个600年的责任，与世茂打造成综合性文化场所的目的不谋而合。这才有了之后两者多维度的落地合作，不仅实现了品牌实质性的文化打造升级，还一齐攻陷注重体验感的年轻人心智，产生1+1>2的效果。

而上海世茂广场“潮玩过大年”活动也只是世茂X故宫的收官之战，在这之前，世茂就以故宫文创快闪店的形式先后在厦门世茂Emall、济南世茂广场、石狮世茂摩天城巡回亮相，以互动主题展览、创意文创产品、丰富多彩的文化体验，借势四个节日叫响四座城市，近距离地向城市年轻群体传播以故宫为代表的中国优秀传统文化。

其一，借势节日，结合城市气质强势夺睛

不同的城市拥有不同的城市气质，厦门浪漫、济南稳重、石狮活力、上海梦幻，针对这四座兼具历史底蕴及浓烈地域风情的城市，世茂分别展开了七夕、中秋、传统文化月及春节的节日借势。

在借助节日氛围引爆消费者消费热情的基础上，世茂还通过尊重每一片土地的地域文化，传承发扬独特城市文化魅力的方式，焕发了该座城市独有的文化商业新机，让品牌更好的在节日借势中脱颖而出，走进当地消费者心中。

最直观的体现，就是世茂X故宫的1+4视觉体系化的活动KV 创意设计。

主KV将四座城市有名的地标建筑等与故宫元素结合，搭配用毛笔字写出的“故宫来人了”主文案，带给消费者一种故宫游山玩水来到四座城市，并带来了宫里宝贝的潮玩感。弱化世茂项目本身的商业属性，强调了文化自信的同时，也以细节处展现节日元素的形式，比如厦门双子塔上的皇帝皇后帽代表七夕、上海飞在天边上的饺子和灯笼象征春节，提前为各分站的主题活动预热。

四张分站KV则结合各地节日氛围，将故宫猫IP转化为传统人物猫，像厦门分站KV上的牛郎织女猫、济南分站KV上的嫦娥后裔猫……并在主KV的基础上，进一步的添加更多的当地建筑元素，通过感知、描摹到融合、触达传统文化与故宫文化的魅力，向城市与个体发出共享文化心灵之旅的邀请，在这一过程中，世茂的文化属性也得以此处无声胜有声地被消费者所感知。

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其二，创新快闪，四两拨千斤助力品牌存量

睿意德的《内容修罗场中国购物中心活动研究》研究报告指出，商业地产已进入存量时代，如何通过运营实现差异化、争取消费者成为购物中心的关注重点。而开展活动相比硬件改造和商户替换，成本更低、落地更快、更新频率更高，是购物中心触达消费者的最短径。

但纵观行业内的商场活动现状，具有推广成本近60%被浪费、创意稀缺、好资源无法下沉的通病。

对此，短短一年之内，世茂在厦门、济南、石狮和上海分站均打造了故宫文创快闪店活动，并运用一套道具四种变形的创新快闪店形式，玩出故宫X世茂品牌跨界及商业地产营销的新高度。

一套道具四种变形，具体来说，就是将一套快闪店的装备，通过四个分站的简单修补和打包运输，实现快闪店活动资源的最大程度重复利用，有效避免了推广成本的浪费，并保证了四站活动的无缝高效衔接。

而该模式最大的亮点，便是它犹如变形魔方般，在同一套道具的基础上，可大可小，可圆可方的四种变形。

对品牌来说，故宫文创快闪店不仅可以节约物料成本、还能节省商场的空间成本。例如厦门分站是中规中矩的圆形设计，济南分站因地理位置出于两座扶梯之间，便变为窄长条形，石狮场地够大，则还有门廊添加创意……从商场视觉上，带给消费者最舒服的消费体验，助力快闪店的引流。

此外，搭配故宫文创快闪店一套道具四种变形的玩法，世茂还在快闪店内的主题内容上，结合各地节日属性，在售卖区、体验区和互动区融入不同的亮点玩法，比如厦门七夕分站的diy红绳手链手工作坊，上海潮年幻境互动体验展……向消费者传递形散而神不散的文化+品牌理念，不但避免了重复的故宫文创快闪活动带给消费者重复枯燥的感受，而且能够做到品牌无中间商直触消费者，实现商业地产在二三线城市的消费体验活动升级。

在这一过程中，四个城市活动相互独立，又互为补充，助力故宫文化回归日常生活，星火传承，又借助故宫世界级IP，为世茂文化+计划强势赋能，树立世茂品牌文化内涵。

3

商业新生——

发掘更多文化+力量，

共启文化商业新征程

科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：

营销1.0时代，注重产品，营销是一种纯粹的说服艺术；


营销2.0时代，以消费者为中心，营销追求与顾客建立情感联系；


营销3.0时代，则进入“人文中心主义时代”，在这个新的时代中，营销更注重精神和价值观的互动与共鸣。

由此，世茂联手故宫布局“文化+”战略，正是基于营销3.0时代，洞察了消费者比起自身狭义利益，更关心人类共同愿景的时代需求。

一方面，世茂将与故宫的合作作为世茂整个“文化+”计划的重要落地体现部分，摒弃了传统促销广告式吸粉法，在千姿百态商业项目基础上，通过商场空间和IP文化的融合、潮流科技的创新以及圈层头部聚集效应，与注重个性与体验的新一代消费者进行多维性的文化价值互动，引领商业地产中的文化走向一个正确的方向。

另一方面，世茂明白形成商业文化是一个长期而持续的过程，同时，为响应十九大报告提出的“四个自信”中，文化自信与中华民族的伟大复兴梦想息息相关的文化+号召 ，在IP文化之外，世茂还注重凭借多种形式对传统文化进行时代表达，积极投身文化保护与承续事业。比如将六朝古都南京的独特记忆“金陵八景”融汇于南京世茂国际中心，与故宫博物院、天街集团、世茂集团共同成立“故宫艺术馆”，将商业营销做出公共价值，以助力中华文化保护与传承，提升自身竞争力，引领商业地产回归生活本质，开启未来文化城市大生活。

可以预见，世茂的“文化+”计划将不仅仅是一个概念口号，它更是世茂商业“为城市的大生活”品牌理念的精神内核之一，它焕活着城市文化生活，也将为商业地产在3.0营销时代的破局树立标杆和借鉴意义。正印证了我们常说的那句：漂亮的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

—— END——

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