从“西安奔驰女事件”看中小企业危机公关的重要性

文/马进彪

前　言

——本文涉及的分析内容与角度，并不想说明社会意义上的谁对谁错，也不涉及道德层面的态度倾向，仅是从企业公关的角度，站在危机事件处理的层面上，阐述一些中小企业应当明白的实际问题。这些问题，在有些企业中早已存在，由其是那些还处于成长阶段的中小企业更是普遍存在，侥幸的是，这些问题还没有遇到点燃的爆点。但防患于未然，是所有中小企业公关的最高境界，而大事化小，小事化了，却是危机公关的常态情况，二者不能分割，又常常彼此互为动态因果关系，而中小企业公关的艰深难点，恰恰在于此。

一、事因

2019年，4月11日，一则“奔驰女车主哭诉维权”的视频在网络上开始发酵。视频中女车主哭诉花了20万首付在西安利之星4S店购买一辆奔驰车，但还没有开出4S店的院子就发现发动机漏油问题，车主多次找4S店协商，在接连被4S店拒绝退款、换车之后，被要求只能更换发动机，女车主被逼无奈爬上引擎盖。

二、负面影响

“哭诉维权视频”微博、短视频平台上传播之后，多个相关热搜上榜，阅读量纷纷过亿。其中“66万买奔驰还没开就漏油”，阅读已经超过7.3亿，讨论14万。将有关此事的过亿阅读量话题汇总，总阅读量超过22亿，讨论50.2万。至此，对奔驰品牌的影响史无前例，西安利之星已无回天之力。

三、利之星的前期失误在哪？

在网络时代，一条负面信息会瞬间传播到任何角落，即使平时不关心奔驰的人，也会花时间看上一会，因为奔驰的品牌效应已作用于所有的人，而同时，网上互动又是人们看负面新闻的一种常态行为，顺手写上几句评论，也是负面的居多。而在这种情况下，女车主发布的那一条视频，在负面评论的引导下，被无数次转发，客观上，也就形成了上亿条负面新闻，而此时，公众舆论对于利之星的讨伐，已经势不可挡，形成燎原之势。

由此可以看出，在前期阶段，利之星并没有想到事件会发展如此之快，总认为，奔驰的品牌是不可撼动市场保垒，显然，这是麻痹大意在作祟，忽视了网络传播的快速性和互动性。而此时，利之星最应当做的，就是及早发起网络公关，请一些汽车界的专家来从正常故障概率上化解人们对奔驰技术上的质疑。但利之星没有做到这一点，因此，利之星前期最大的失误在于没有及时请业界的专业人士来“挡风救火”。

四，利之星的中期失误在哪？

如果说利之星在前期阶段没有及时“挡风救火”已无法弥补的话，那么在事件发展到中期阶段时，还是存在着其它解决策略的，因为此时的声势虽然已无法控制，但车主此时的最大诉求仅仅是换车而已，如果给她换了车，事件的发酵也就没有了根本的动力。

但利之星对事件的预判完全错误。当视频在网上发酵后，应立即对事件做出预判，对事件可能产生的影响后果作出危机等级预判，随后针对事件的处理，也必须要慷慨一些，大度一些，果断一些，采取“甩站”式特别方式，即不用检测，也不用评估，直接给车主换车，尽管这不符合常态程序，但这是在危机公关中必须要付出的止损成本。因此，对于利之星来说，在事件中期阶段，最大的失误，就在于没有及时“割肉止损”。

五、利之星的后期失误在哪？

到了4月16日晚，西安利之星汽车有限公司与女车主达成换车补偿等和解协议：1、更换同款的奔驰新车，但依旧是以贷款的方式购买；2、对该车主此前支付的1万余元“金融服务费”全额退款；3、奔驰方面主动提出，邀请该车主参观奔驰位于德国的工厂和流水线等，了解相关流程。4、赠送该车主十年“一对一”的VIP服务；5、为女车主补办生日（农历），费用由对方全额支付。

至此，貌似此事已经妥善解决，但其实，公众并不买帐，此举并有熄灭众心中燃烧的怒火，因为事件发展到这个地步，已不是女车主一个人的事件，而是更多车主和潜在车主对奔驰品牌不信任的公共问题。而对于利之星来说，在概念上还停滞于女车主维权的个案上，显然，这是在公关理念上慢了一拍。

本来，利之星完全可以借这个协议的发布之机向所有的人做出对未来服务的承诺，以从根本上消解负面影响。但人们从这个和解协议中可以看出，其中并没有借此机会向所有车主或潜在车主做出广普性的庄重承诺，从而又一次失去了更多更大的民意。因此可以说，利之星在事件后期阶段的最大失误，在于没有趁着发布和解协议的最佳时机实现此次危机公关的“借帆出海”。

六、利之星的总体失误到底在哪？

利之星并不是一个小公司，而是一个较大的公司，但从其处世哲学来看，还是比较年轻，因为事态不管发展到哪个阶段，其实都有它自身的公关手法和机会，这当然是一种市场规律所在，但遗憾的是，利之星并没有意识到这一点，从而才使自己从被动走向更加被动。

因而，总结起来就会发现，西安利之星缺少的既不是奔驰品牌的提携优势，也不是市场的品牌号召力，而缺少的恰是全盘公关策划的走势预判和快速实施的能力。对于利之星这么大的公司来说，尚缺少这样的公关能力，那么对于处在成长阶段的中小企业来说，则更应当找到强有力的公关后盾，以在市场不测的风浪中，行稳致远，实现全盘公关策略防患于未然的最高境界。