爱豆文化的崛起：粉丝社群情感劳动的公共转化及其隐忧

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林品

“鹿晗公布恋情”的新媒体影响力之所以会让一些人感到意外和不解，绝不仅仅是因为这起事件在传统观念里只是属于“明星八卦”的范畴，更重要的原因是在于，按照传统的关于文艺明星的观念，鹿晗其实很难被认可为一名配得上如此高关注度与如此大影响力的超级明星。这位现年27岁的男艺人无论是在唱功方面还是在演技方面，都并未达到出类拔萃的高度，他至今也从未奉献过任何一部引领风潮的文艺作品。

除非是佩戴着所谓的“粉丝滤镜”，在情绪化的主观视域中过滤掉偶像的一切缺陷，否则，相对中立的观察者应该都会承认，由鹿晗担任主演的“IP巨制”《盗墓笔记》和《择天记》皆可谓品质欠佳，而鹿晗推出的音乐专辑事实上也都乏善可陈。

对于那些以为文艺明星的受关注度的首要来源应当是其文艺作品的人士来说，鹿晗所获得的如此大规模的狂热追捧似乎是难以理喻的。然而，鹿晗现象的值得探讨之处正在于，它标识着一种新形态的偶像-粉丝文化在中国的崛起。

在这里，或许我们应该借用“爱豆”这个在鹿晗的粉丝社群中更为流行的名词，来指称以鹿晗为代表的新形态的偶像明星。需要特别指出的是，所谓的“爱豆”，并不应当被视作英文单词“Idol”的中文音译，而是应当被视作“Idol”的日文变体“アイドル”（aidoru）与韩文变体“”（aidor）的中文音译，它其实是在21世纪以来，以日本、韩国为中心向周边国家播散的流行文化产业体系中诞生的概念。

只要简单地考察一下当今最具新媒体影响力的几位“顶级流量”的出道经历，我们就会发现这些“爱豆”与日韩文化产业之间的紧密关联：鹿晗与吴亦凡都是出道于韩国的男子偶像团体EXO，而易烊千玺、王源、王俊凯所在的TFBOYS组合的造星方案，则是明显模仿了日本最著名的男子偶像经纪公司——杰尼斯事务所的造星模式。

如果说，多数人对于偶像-粉丝文化的基本认知，是在20世纪中叶以来、以欧美为中心向全球播散的文化-体育-娱乐产业体系中形成的，而在这样一套至今依然持续塑造着全球流行文化的主流样貌的产业体系当中，偶像明星主要是借助技艺的展示与事业的成功来赢得社会声望的；那么，在日韩式的流行文化产业体系中，“爱豆”则意味着某种有别于专业演员、专业歌手的独立职业，他们在演艺、歌唱、舞蹈等领域可能都略有涉猎，但他们的人气却并不源自那种单向传播的技艺与作品，而是源自他们在社交媒体时代的双向交互中与粉丝建立起的情感联结。

可以说，在日韩式的“爱豆文化”中，“爱豆”与他们的粉丝群体分别从事着两种彼此相关的“情感劳动”（affective labor）。一方面，“爱豆”会在综艺节目、粉丝见面会、社交媒体等场合娴熟地生产出一系列带有“粉丝福利”性质的言行举止，以便他们的粉丝能够运用这些声画素材展开自主编织与二次创作，从而进入到某种想象性的虚拟化的亲密关系（所谓的“女友粉”）或亲情关系（所谓的“亲妈粉”、“姐姐粉”、“妹妹粉”）当中。

另一方面，粉丝则会有意识地借助社交媒体和即时聊天工具，组建起极具组织性和纪律性的偶像后援会，进而在五花八门的应援活动中巩固并强化自身与偶像之间的情感联结，并且经由线上交流与线下交往，在协同作业的团队合作中形塑并增进某种同伴情谊。

在理想的状态下，这两方面的情感劳动将会彼此助力，合力构建出一种情感共同体。而对于文化创意产业来说，这种情感劳动的意义不仅仅在于，让商业公司培养并推出的艺人（“爱豆”）与那些有可能持续关注这位艺人的人群（“粉丝社群”）建立起相对稳固的情感联结，而且更在于这种情感联结能够增强作为“产消者”（prosumer）[2]的文化主体进行某些消费行为与生产行为的行动力。

数码媒介的理念更新与技术演进，为亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所描述的“参与式文化”（participatory culture）创造了媒介环境。而在当代的数码媒介环境中，新媒体的积极使用者不仅是作为文化产品的消费者和媒介信息的接收者而存在，而且能够通过人机交互的用户界面，借助种种具备可读可写性、允许用户生成内容、支持群体协作任务的互联网应用，成为文化产品的“产消合一者”和媒介信息的双向交互者，能动地参与流行文化的生产与传播过程。

在这样的媒介生态下，由偶像-粉丝社群的情感联结所激发的粉丝行动力，不仅表现在积极主动地购买“爱豆”参与制作的文化产品或是“爱豆”所代言的各类商品之上，而且更表现在通过训练有素的集体组织齐心协力地生产出颇为可观的“用户自产内容”（user-generated content）与流量数据。

也就是说，偶像-粉丝社群经由上述的双向互动而形成的那种情感联结，不仅会为粉丝的商品消费行为提供强大的情感驱动力，而且还会为粉丝群体协同作业的数码劳动提供强大的情感驱动力，从而让他们的“爱豆”在专辑销售量、新媒体数据等指标上呈现出极为可观的人气指数。

与传统的偶像明星相比，在社交媒体时代迅猛崛起的“爱豆”的人气，尤其显著地体现在那些熟练使用新媒体并深谙数据计算规则的粉丝为他们精心营造的新媒体势力之上。正是在这个意义上，这些“爱豆”也会被文化产业的从业者称作“流量艺人”、“流量明星”；而他们的那些自觉从事数码劳动的粉丝，则时常自嘲为“轮博女工”（“轮博”即“轮流转发微博”的缩写）。

上文提及的“鹿晗公布恋情”，作为一场当事人堪称“顶级流量明星”的媒介事件，就向我们显示出那些自嘲为“轮博女工”的互联网用户在震惊体验的刺激下有可能制造出怎样的新媒体影响力。

在当代文化产业的运作逻辑中，当粉丝社群具有颇为可观的商品消费力与数据生产力时，也就意味着他们的“爱豆”具备颇为可观的商业价值和传播价值。正是这种以销量和流量为标识的市场价值，为这些以“爱豆”为职业的艺人吸引来众多影视项目投资方的合作邀约。

也就是说，不同于专业演员是通过影视作品来积累媒体关注度和观众认知度，“爱豆”则是先在以社交网络为基本架座的媒介生态中集聚可观的人气，然后再凭借这种可度量、可变现的人气指数，赢得演艺圈的宝贵资源。

特别值得一提的是，不仅民营文化公司投资的影视项目热衷于邀请“自带流量”的爱豆，而且中国政府的官方宣传机构也开始瞩目于“流量艺人”的新媒体影响力与传播价值，有计划地同这些台词功力、表演技巧都颇受争议的“流量艺人”展开多种形式的合作。

例如，广电总局电影局制作的系列公益广告《光荣与梦想——我们的中国梦》，就邀请了王俊凯、吴亦凡、李易峰、杨洋、杨幂、杨颖、赵丽颖等多位“流量艺人”出演。在这部从2017年7月1日起正式投放到中国内地各大院线的贴片广告中，新生代的“流量艺人”与老一代的艺术家同框出镜，构成了一幅耐人寻味的有趣图景。

当毛泽东时代的红色电影的女主角扮演者谢芳、陶玉玲与市场经济时代的消费主义代言人吴亦凡、王俊凯在镜头前亲密互动，一种不无牵强、略显生硬的代代传承关系也就由此获得了想象性的建构。

无独有偶，在2017年7月27日上映的“主旋律献礼片”《建军大业》中，一大批新生代的“流量小生”扮演了中国共产党历史上的重要人物。尽管这种选角方式引发了包括烈士后人在内的诸多人士的强烈不满，但不可否认的是，它的确为官方宣传机构的政绩工程赢得了颇为可观的舆论关注度与媒体绩效指标。

如果说，将那些极具新媒体影响力的“爱豆”雇佣为“主旋律”的宣传员，是官方宣传机器对“爱豆文化”进行收编的直观案例；那么，官方宣传机器对偶像-粉丝社群的话语方式的挪用，则是这种收编的更为深刻的面向。

与上述雇佣几乎同步发生的一例引人瞩目的挪用，是“打Call”这个短语的迅速泛化。在偶像-粉丝社群的特定语境中，“打Call”原先指的是一种缘起于日本“爱豆文化”的独特应援仪式。但从2017年10月起，在共青团系统各级宣传部门的微博账号的节奏带领下，“为祖国打Call”这样的说法开始频繁出现在社交媒体之上。

在这里，“打Call”不仅为民族主义的官方宣传注入了某种网络词语的新鲜感，而且还体现出近年来中国网络民族主义的一种值得关注的新趋势，那就是，以“共青团中央”的新媒体账号为代表的宣传机构，有意识地采用了拟人化的修辞手段，将“中国”、“中华民族”或“中国政府”拟人化为一位男性“爱豆”的形象，进而借用“爱豆文化”的话语来实现民族主义、爱国主义宣传的自我更新。

值得注意的是，这种源自“二次元民族主义”浪潮的“国族拟人化”，提供了一种奇特的修辞方式与表意策略：一方面，“国族拟人化”让宣传机构能够将某些由非人格化的政治机器所完成的行动转译为某种由“二次元萌系角色”的“人物设定”所驱使的行为，从而让某些原本难于顺畅达成的政治表述获得别开生面的讲述样式；另一方面，“国族拟人化”让宣传机构得以挪用粉丝动员的话语方式来开展民族主义、爱国主义的情感动员，从而让原本未必如此有效的认同建构获得时尚潮流的别样助益。

而借助这种表意策略的官方宣传的确成功地感召了相当一部分长期活跃于偶像-粉丝社群当中的年轻网民，这些社交媒体的熟练使用者也随即积极主动地将她们久经训练的媒体应援手段运用到关涉政治议题的网络论争当中，在“祖国才是大本命”（“本命”指的是在粉丝心目中占据最爱地位的偶像）这类口号的引导下制造出种种颇具声势的舆论浪潮，由此形成了一股被称作“小粉红”的网络民族主义群体。

必须指出的是，“鹿晗公布恋情”事件之所以会造成爆炸性的流量增长效应，不仅是基于那个与鹿晗维持着情感联结的粉丝群体所具有的极为可观的数据生产力，而且是由于鹿晗公布恋情的行为事实上引发了多家粉丝社群的巨大震惊与剧烈争议。

这种震惊的成因在于，前文所述的情感联结其实是与某种不成文的交易契约共同构成了“爱豆-粉丝关系”的一体两面。也就是说，倘若“爱豆”要接受粉丝的“爱的供养”，就必须回馈给粉丝以“爱的报偿”。

如前所述，鹿晗与其说是一位依靠贩卖个人魅力来赢得人气与资源的“崇拜型”偶像，毋宁说是一位在粉丝社群的应援活动的供养之下才显现出“流量担当”的商业价值，进而反向吸引娱乐圈资源投注的“养成型”偶像。而在商品交换这一市场经济的基本逻辑之中，粉丝持续而狂热的供养绝不会是一种无条件的付出，而必定会是有所索求的。

其中最为通行的一项索求，就是索求一位存在于媒体系统之中的“云男友”、“云哥哥”、“云弟弟”、“云儿子”，索求一份由线上线下的双向互动形塑而成的亲密关系或亲情关系。就那些事实上构成鹿晗粉丝群体之主部的“女友粉”而言，“爱豆”需要满足她们对于某种亲密关系的甜美幻想。

而鹿晗突然公布恋情的行为，以及他在公布恋情之前的某些可被解读为“欺瞒”的言行、他在公布恋情之后的某种可被解读为“冷漠”的态度，对于很多以“女友粉”自居的粉丝来说，则破坏了这种想象性的亲密关系，违背了这种虽不成文却维系着“爱豆-粉丝”的情感共同体的隐性契约。

换句话说，在“爱豆文化”的语境中，鹿晗的粉丝会自认为拥有干涉偶像私生活的权力，而鹿晗公布恋情的行为则至少消解了“云男友”这样一种既存的人物设定。也正因如此，“鹿晗公布恋情”事件才会在网络上引发巨大的争议，制造出如此惊人的流量增长效应。这种争议不仅发生在粉丝社群内部的不同派别之间，同时也发生在粉丝与那些认为“恋爱乃是个人自由”的非粉丝之间。

从更广的视角来看，“鹿晗公布恋情”事件还提示了一种格外重要的文化趋势——亲密关系的虚拟化。也就是说，越来越多的人似乎不再需要与一位肉身在场的他人主体发生面对面的交往，就可以进入到一段想象性的亲密关系当中。

更进一步说，在这个社交媒体与视听媒介高度发达的时代，亲密关系正在展现出多种多样的崭新样态。除了当前最具媒体曝光度的“爱豆文化”之外，蓬勃兴起的网络直播行业和二次元行业，前景广阔的虚拟现实游戏、全息投影虚拟偶像、人工智能机器人，都向人们展示了亲密关系在数码时代的多种可能。

或许，当我们在若干年之后回顾“鹿晗公布恋情”这起新媒体事件时，我们会发现，当前的“爱豆文化”只是亲密关系虚拟化潮流当中的一个过渡性的产物。在日新月异的数码技术的重塑之下，流行文化无疑还会发生难以预期的新变。

在这股亲密关系虚拟化的浪潮中，偶像明星作为经纪公司力量、演艺投资力量、行政宣传力量、文化消费者力量等多重力量相互博弈的纽结点，越来越倾向于通过营造与贩卖某种能为消费者提供情感满足的“人设”，来赢得网络粉丝的关注以及随之而来的新媒体影响力。

然而，那些经过提纯的可标签化的“人设”，虽然便于新生代的“产消者”借由“脑补”与二次创作获得情感满足，却不免会与艺人的真实人格与生活境况存在不同程度的出入，因而往往会在某些网络新闻的披露与突发事件的冲击之下遭到瓦解，以至于“人设崩塌”成为近年来网络舆论场域当中一个常见的流行短语。

或需赘述的是，尝试收编“爱豆文化”的话语资源的官方宣传机器也会面临“人设崩塌”的风险，当某些触目惊心的时事报道冲击到网民的视线，或是某些行政命令直接干扰到“产消者”的文化生活，“小粉红”群体的其中一部分成员同样会察觉到拟人化的“祖国爱豆”与真实的国家状况之间的出入，进而产生“人设崩塌”的幻灭感。