俞文清燕窝水营销姿势很正确，落地推广和持社群运营是关键

俞文清燕窝水作为一个饮品的全新品类，成功的将燕窝这种高端滋补品融入到了寻常百姓的日常生活中，自2017年上市以来，一直受到广大白领女性的追捧。仅上市两个月就创造了50万瓶的销售业绩，到2018年6月，上市半年的俞文清燕窝水卖出了400万瓶，达成了每4秒卖出一瓶的销售神话。俞文清燕窝水的成功离不开其精准的市场定位，其一开始就针对20到30岁的女性白领人群，在产品包装、营销活动、宣传卖点均锁定了该人群，当然，最重要的还是在品牌热销后持续的落地推广和社群的营销活动，不断拉高品牌势能，真正地培养了一批自己的消费粉丝群体，也让品牌深深地烙在了大众心中。

事件营销：抓准时机，打造引爆点

任何品牌的爆红都离不开事件的策划和引爆点的挖掘，而俞文清正是动用了这一巨大的事件驱动力量，成功引爆市场。2017年8月，上海陆家嘴花旗银行大屏幕出现一段醒目的文字“请你he俞文清”，引起了社交媒体的关注，社交平台发起讨论，俞文清燕窝水成功进入公众视线，在上市前吸引了众多白领。再制造悬念之际，俞文清迅速抢占媒体资源，进行舆论造势。紧接着，俞文清燕窝水趁热打铁，一场轰轰烈烈的上市发布会拉开了序幕，也使俞文清燕窝水正式揭开了神秘的面纱，这场充满悬念的事件营销终于水落石出。前期的舆论铺垫和大范围的铺货积淀了一批种子用户，而这批用户在而后的营销活动中持续发酵和裂变。

不得不佩服俞文清燕窝水这一事件营销，犹抱琵琶半遮面在某一种程度上强烈地勾起了目标人群的好奇心，并且细看这场事件，每一步可见俞文清的精心策划。陆家嘴是上海的金融商务区，是白领聚集区，在此地点做事件营销可以第一时间吸引到其消费群体的眼球。同时品牌文字颜色与瓶身颜色相得益彰，“俞文清蓝”，颜色清新健康，在货架上异常醒目，让人看到这个瓶身就能联想到当时的“请你he俞文清”，在好奇心驱使下，用户就会掉进渴望进行俞文清燕窝水尝试的旋涡中。可以说俞文清燕窝水这次营销活动是一次别样的营销尝试，有了前期如此声势浩大的舆论和用户心理铺垫，后面的销量奇迹也就是意料之中了。

线下落地推广，进行社群粉丝运营

品牌爆红是俞文清燕窝水的第一步，而真正做的出神入化的是其对于社群的打造和对用户的精心运营。在上海外滩花旗银行大屏幕事件可以说是一次成功的“求关注”事件，俞文清燕窝水很巧妙的设置了悬念，首先是喝用了拼音he代替，让人不清楚到底是哪个he，在屏幕的最下方还有一排圆圈一样的小字，看不清楚是XX水，这个悬念引发了很多的讨论关注，甚至有市民调侃：是不是没给设计师足够的佣金，导致后面最关键的产品信息没有展示出来。而后俞文清为大家揭晓了谜底，但是却没有通过广告媒体大范围地进行传播，当天很多上海市民收到一条短信邀请“为庆祝中国首款燕窝水上市，俞文清燕窝水特投放外滩花旗银行大厦包屏广告，邀请你一起互动”，通过短信的方式与消费者达成了第一次互动，在勾起消费者强烈好奇心同时让消费者自我想象，给予了消费者更多的参与感。

在“请你he俞文清”的热度刚刚褪去时，俞文清燕窝水立马进行机关枪式的营销活动，与上一次营销不同的是，这一次俞文清燕窝水的营销活动更加重视与消费者的互动，消费者只需要在餐厅对暗号“有俞文清吗？”就可以获赠一瓶俞文清燕窝水，对于很多白领来说，这好像是一个游戏，有了一定的参与度，甚至很多“戏精”的消费者还玩起了角色扮演，消费者在此次活动中占据了主导权，也有了很大的发挥空间，对品牌的好感度自然也随之上升。“魔都寻‘清’”活动让消费者转变了原来信息接收者的单一身份，从而转变成了信息的传播者。“有俞文清吗？”一度成为了2017年年底的上海热词，再次掀起一波讨论热潮。紧接着，俞文清燕窝水并没有停下自己的脚步，趁热打铁，进行一系列的线下营销活动持续打爆品牌。在不间断的营销活动开展中，俞文清清晰地认识并重视消费者的参与和用户的体验感的增强。

2018年3月，伴随着樱花盛开的季节，俞文清燕窝水又开展了“‘樱’你而来，‘俞’你相遇”樱花主题活动。3月17日、18日，在上海宝山顾村公园旁的正大缤纷广场上，俞文清燕窝水开启了新的暗号活动，现场不只可以品尝到俞文清燕窝水，还有暖心主题游戏，让消费者在认识俞文清的同时也感受到了游戏的喜悦。据统计此次活动，品牌曝光影响人次约3万人次，线上V—photos相册传播阅读量超过1.3万人次，试饮人次超过5000次，很多赏花的女性群体，直接成为了俞文清燕窝水的直接消费群体，为俞文清带来了新一次的网络热度。

紧接着，俞文清继续进行营销活动的展开，2018年5月20日，“520刚好‘俞’见你”迷你秀在天虹酷加商场启幕，以“俞文清蓝”纱幔为背景的展台是俞文清燕窝水的主题互动专区，独具特色的歌舞演艺搭配有趣丰富的情侣游戏，让活动现场浪漫温馨，其中“挑战十秒”的游戏与时下流行的社交平台“抖音”相结合，强势带动了线上观众的参与感，在场观众纷纷拿起手机记录这些游戏瞬间，并引起了一阵用户的自发宣传。当天活动邀请了众多人气主播进行现场直播，强势为这场活动添砖加瓦，该商场的俞文清燕窝水几乎售罄，可以说这一次活动带来了线上线下的双赢。俞文清燕窝水正是通过这样一次次成功的线下营销活动增加自己线上线下的曝光次数，不断掀起关注热度同时逐步让品牌渗入到用户生活中，俞文清燕窝水成为了一种现象。

而后俞文清燕窝水微博上的一则对于粉丝求婚成功的祝福更是将品牌深度地和消费者结合在了一起，在和消费者的互动中不难看出俞文清燕窝水已经超出了商家的身份，而是与消费者做朋友，以朋友的角度和心态真正地去触达客户。现在很多商家都在提倡体验式消费，其实体验式消费并不仅仅是指在消费的过程中，更是要与消费者建立情感，这样才能保持用户粘度，而俞文清堪称个中代表。

俞文清燕窝水的持续社群活动是它成功的关键，“星际穿越”主题活动、“FREEHUG”主题活动等等，可见，俞文清为自己的营销活动进行了长期的计划和合理的安排，俞文清燕窝水一时间“霸屏”整个上海市的现况可想而知。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为俞文清燕窝水用立体营销的方法打出了饮料新品类的一片天地，通过一系列有计划的营销活动，增加公众曝光率，与消费者亲密互动，真可以堪称是一个教科书式的营销案例，俞文清燕窝水通过事件营销一夜爆红，而后让品牌走进消费者，和用户打成一片，以用户为中心进行营销活动，俞文请燕窝水一路高歌猛进，品牌势能被持续拉高。在品牌融入用户群体同时把握良好的营销节奏，最终实现品类领导者的功成名就！这样的俞文清，值得为之鼓掌；这样的营销方式值得诸多品牌借鉴！