行业报告｜三四线城市消费市场调研分析报告(Ⅱ)

征和惠通研究组 推出“大消费”系列调研分析报告，研究组通过实地调研，寻找城市消费市场共性，发掘潜在价值。

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报告摘要：

■ 自 2016 年以来，我国三四线城市社会消费品零售额增速明显高于一二线城市， 三四线城市消费力崛起已成为社会共识。为揭示三四线城市消费特征，具体了解三四线城市主流消费品牌和一二线城市品牌下沉力度，征和惠通研究组在今年的一、二月份，以地域、经济、人口为参考，选择了八个代表性城市，如芜湖、金华、银川、威 海、漯河等进行实地调研。

■ 基于调研，可以发现三四线城市存在以下共性：1. 谋求经济转型，如粗放制造向高端制造升级，由资源型城市向旅游、信息技术等服务型城市转型；2. 产业正由东部地区向中西部地区转移，城市目前以本地人口为主，外来人口在持续流入；3. 高铁、铁路、公路、港口等基础设施日益发达，重视物流行业的发展；4. 居民收入不高，主要集中在 2500-6000 元 / 月。但生活成本低，闲暇时间多，具备消费升级的基础。

■ 从消费频次来看，在三四线城市，中低端品牌仍是消费的主流，低端无品牌产品占据着 50% 以上的市场份额。从消费渠道来看，和一二线城市一样，线下的综合性消费场所如购物中心逐渐被市场认可。从行业来看，日化、服装、食品饮料、家电等 日常消费领域的一二线品牌，向三四线城市下沉的速度最快，如雅诗兰黛、戴森等中 高端一线品牌、甚至奢侈类品牌已开始在当地落地生根；教育在可选消费领域首当其冲，居民对于该项的投入不输一二线城市；医药零售行业区域化特征最为明显。

■ 在三四线城市，居民在女性消费、学幼教育、青年娱乐等方面的支出占比最多、最高；而在其他人群如老年人、男性、专职人员等方面的消费却极少。值得一提的是，在调研过程中，研究组发现了解了一批优秀的本地品牌，他们以自己独特的经营管理模式，在当地的日化、零售、家电等消费领域占据着不可替代的地位，具有一定的投 资潜力。

消费者画像：休闲娱乐、教育上的支出较大

与一二线城市的消费者不同，三四线城市的消费者房贷、车贷压力小，工作极少加班，拥有较多的可支配时间，但是出于消费者年龄以及所处社会阶层的不同，消费能力也有所差异。

三四线城市消费者在休闲娱乐、教育上的支出较大

根据调研，三四线城市消费能力最强的人群主要为家庭条件良好的小镇青年以及已经实现财富积累的新中产人群，二者消费升级的方向有所差别，小镇青年更加注重个性消费、精神消费需求的实现，购买力更强的新中产则趋向于一线奢侈品牌的消费升级。普通工薪阶层仍然对价格较为敏感，以大众化消费为主。

虽然互联网已经逐步在三四线城市渗透，但受影响程度相对较低，更多的消费者喜欢线下集中购买产品，对于他们来说有充足时间去现场消费，此外在线上不打折的情况下，日常产品价格差异化不大。

年轻人：生活压力小，娱乐休闲支出大

根据调研访谈，三四线城市的未婚年轻人多与家人生活在一起，家庭有多套住房车辆，工作稳定，没有较大的额外开支，上下班时间稳定，工作时间少，业余时间充裕，拥有充足的时间以及金钱追求娱乐消费。

典型画像：

居住在河南漯河的小 A，年龄 24 岁，本省大学毕业后返回漯河银行工作，收入每月税前 6000 元左右，未婚，与父母一起居住，家庭拥有房产两套以上，私家车两辆，平时衣食住行基本没有太大花销，无贷款，花呗等消费贷也使用较少，工作两年已经有接近 10 万存款。工作时间 8:00-17:30，无加班，拥有充足的可支配时间。平时休闲娱乐多为朋友聚餐、电影等，每周基本上会有一次外出聚餐以及影院消费活动。每年外出旅游 1-2 次，目的地多为国内旅游目的地。

钟爱二次元文化，用于动漫游戏上的娱乐消费支出也较多。平时化妆护肤等日用品以日韩中端品牌为主，网购为主要购买渠道，会花费时间耐心比价寻找价格低且质量有保证的代购渠道以及电商平台，但生活日用品以及生鲜蔬果等还是主要在线下超市以及大卖场等购买，喜爱有颜值性价比高的产品，追求个性化小众化。目前对于生活水平较为满意，并认为自己有充裕的消费能力，消费支出占比最大部分为休闲娱乐方面。

中年人：分层明显，孩子教育等相关花费为主要支出

不同于无忧无虑的未婚青年，三四线的已婚中年人压力相对较大，但主要压力并非房贷车贷，而是下一代的抚养教育相关支出。同时中年消费者人群显示出了明显的社会阶层划分，原为外地或周边县城迁徙过来的家庭相对可支配收入较少，一般为了孩子教育或更好的工作机会来三四线城市定居，购置房产后可供自由支配的消费空间不大。而三四线城市一些原本条件较好的本地居民，依靠父母本就不错的资源或者经商做生意积累下的资本，在中年时期往往已经获得了一定的财富积累，生活相对自由，有消费升级的潜力。

典型画像 1：

从周边县城迁移到漯河定居的 C 女士，37 岁，高中学历。从事商场销售的工作，月收入约为 2000-4000。丈夫在漯河私营公司拥有稳定工作，家庭月收入在 10000 以下。有两套房产，无车，没有房贷。为了孩子教育考虑在漯河定居，上班时间 8:00-14:00，下班后多进行孩子接送、辅导以及家务等工作，日常消费主要集中于孩子教育相关支出，如课外辅导培训等。有网购习惯，但频次较少，购买大件物品时使用过消费贷等贷款产品。休闲娱乐方式主要为看电影和打羽毛球等。C 女士自己认为目前消费水平只能满足衣食住行等基本需求，并没有太多可支配的消费空间。

典型画像 2：

宜宾本地人 L 先生，35 岁，从小在宜宾长大。家庭条件较好，主要从事家居建材商贸生意以及餐饮连锁店铺经营。2018 年投资了 160 万经营谭鸭血火锅店，其中 100 万为火锅店宜宾总代理权，60 万为前期启动费。夫妻俩共同投资经营，开业后生意火爆，家庭月收入不菲。L 先生工作时间自由，在宜宾本地朋友众多，尤其喜爱朋友聚会等。夜生活丰富，夜晚聚会一般为吃饭唱 K 夜宵三部曲，偶尔去夜店，啤酒白酒等酒水消费多。且去往成都等高线城市消费频率高，追求品牌消费且拥有奢侈品消费能力。

典型画像 3：

襄阳本地人 F 先生，45 岁，本科学历，早年于大型连锁商超工作，现为自由职业，通过投资经商等获得收入，月收入在 6000 元以上，在襄阳拥有房产与私家车，无贷款，工作时间自由，休闲娱乐方式主要为爬山以及家庭自驾游，频率约为每隔一两个月一次。对于孩子教育非常关注，相关教育消费支出为目前家庭最大支出，认为自己衣食无忧，具有一定的消费升级需求。

老年人 ：不愿儿女担忧，最关注健康

调研的三四线城市的老年人多拥有自己的退休金或者相对稳定的收入，平时生活消费支出不大，但是对自身的健康情况最为关注，此部分也是占比最大的消费支出。

典型画像：

从北京来威海买房养老的老年人D，在北京拥有房产，但因儿女结婚，便把北京的房子腾出来给孩子居住，另外在威海买房用于养老，威海环境好，生活节奏悠闲，平时在威海居住，逢年过节会回北京与孩子团聚。日常消费开支不大，日用蔬菜在超市以及菜市场农贸市场均可满足需求，会特别留意各家超市打折信息，为了领超市活动的免费鸡蛋可以早上六七点钟出门与威海年轻人一起挤公交车。有关医疗健康的消费支出占据最重要部分，是威海线下药店燕喜堂的常客，通常还会与药房坐诊的大夫或者同行老年人聊天闲谈。平时休闲娱乐方式多为与其他老年同伴打牌下棋、公园闲聊等，很少进行网购等线上消费。

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文章来源：征和惠通研究院

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