智媒时代的危机传播与新闻发布：历史反思、理论创新与实践探索

史安斌 （清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）

收录于高钢等主编《新闻发言人的使命与智慧》，中国人民大学出版社，2019年5月 ISBN 978-7-300-26985-6

1978年12月召开的党的十一届三中全会拨乱反正，揭开了改革开放的历史新篇章。40年来，全党和全国各族人民勠力同心，共谋发展，全方位解放和发展社会生产力，创造了举世惊叹的“中国速度”和“中国奇迹”，跃升为全球第二大经济体。作为全球最大的发展中国家，中国全面融入世界体系，积极承担国际责任，参与全球治理，国际地位和影响力显著提升。简言之，改革开放之路使中华民族完成了从“富起来”到“强起来”的历史性飞跃。

新闻发布制度的建立和全面推进是改革开放40年来中国政治社会发生深刻变革的重要标志之一。1983年3月1日，外交部正式设立新闻发言人和定期新闻发布会的制度。由于历史条件的限制，这项制度仅在外贸部等涉外部门和在个别界次的“两会”期间实施，并未形成政府部门全覆盖和常态化的机制。自2003年春夏之交“非典”危机爆发以来，政府新闻发布机制建设的全面推进和新闻发言人的出现成为我国政治社会生活中一个引人注目的“亮点”。到2004年底，国务院各部委和31个省、市、自治区的政府部门都有了自己的新闻发言人，在公众较为关注的卫生、公安、教育、环保、应急等重要职能部门，基本建立了从中央到地方市县一级的定期新闻发布制度。2009年9月召开党的十七届四中全会正式提出建立党委新闻发言人制度，这项工作在2010年在从中央到地方的各级党委部门全面推进，至此，新闻发布制度实现了“党政全覆盖”，中国建立起了世界上规模最大、体系最为完善的政府新闻发布和信息公开机制，成为改革开放40年的标志性成果之一。

从总体上看，新闻发布制度为我国各级政府部门有效地与媒体和公众进行信息传递和意见交流，从而通过继承“走群众路线”的优良传统,实现“立党为公”、“执政为民”的目标提供了有力的保障。另一方面，为适应“全球、全民、全媒”的传播生态变局，从中央到地方的各级党政部门在传播内容建设和手段拓展做出了许多具有开创性的探索，由传统媒体时代的新闻发布会转型升级为智媒时代以“两微两端”（微博、微信、移动客户端、算法平台号）等新兴“智媒”为核心的立体化矩阵式发布。

2017年10月召开的党的十九大为中国特色社会主义建设进入新时代绘就了宏伟蓝图，吸引了全球新闻舆论圈的关注和热议。十九大的新闻发布工作充分体现了近十多年来在党务和政务信息公开的理念、机制、内容和手段上实现转型升级的最新成果，站在全球传播的高度、适应媒体传播发展的变局，成为人民大会堂之外与国内外媒体和公众进行有效沟通的“第二会场”，让以往深居庙堂之高的党代会走进了国内外民众的荧光屏和移动端，有效解决了长期以来存在的国际舆论对党代会的强烈关注与我党现行的组织纪律和信息发布体制不能完全满足智媒时代新闻舆论传播变局的矛盾。

十九大期间，共有来自134个国家和地区的1818名境外记者驻会采访，占比超过50%，创下了历次党代会的新高。为了满足全球媒体和受众的“信息饥渴”中宣部、国新办作为牵头单位，中央各部门、国务院各部委和北京市等地方宣传系统配合，以新闻发布会、党代表集体采访、代表团媒体开放日、党代表通道、实地采访等多种形式全方位、多角度地“展现了一个真实、立体、全面的中国”。尤其是基层党代表和80/90后“千禧一代”党代表的频繁亮相和出镜改善了国际媒体对中国共产党的“刻板印象”，让各国媒体和受众对“中国共产党为什么能”有了感同身受的体验。

按照十九大报告中对我国当前社会基本矛盾的判断，当前我国对外传播工作的基本矛盾是国内外民众对大力提升中国国家形象的美好期盼与当前我国社会发展不平衡、不完全现状之间的矛盾，十九大的新闻发布工作运用全球化、全民化、全媒化的思路为解决这个基本矛盾、有效提升中国对外政治传播的效果做出了有益的探索，提供了具有启示意义的范例。“十九大模式”在2018年3月召开的全国“两会”期间得以延续和提升，成为智媒时代中国政府新闻发布的新范式。

从学理的层面上看，新闻发布制度的建立和全面推进也为“新闻传播学”这一新兴学科在我国的建立和完善提供了历史性的机遇。作为来自西方的“舶来品”，传播学自1978年乘着改革开放的东风进入中国学界，并在21世纪之初携新闻传媒业的蓬勃兴起之势实现了跨越式发展，结合中国自身的历史积淀和现实考量创立起“新闻传播学”这个一级学科。

据教育部新闻传播学教育指导委员会发布的数字，截至2018年底，全国有681所大学开设了1244个新闻传播本科专业点，本科生的规模超过23万，教师超过7000人，在短短十几年的时间里迅速成长为我国人文社会科学领域规模最大的学科之一，也建立起了世界上规模最大的新闻传播教育体系。据笔者对国内20所主要新闻传播院校的调研，近十年来到各级各类政府和企业的相关部门从事新闻发布和公共传播的相关工作也成为新闻传播专业毕业生的主要去向之一，这个比例约占毕业生总数的40%。

2003年春夏之交“非典”危机推动了中国政府新闻发布制度的全面建立，危机传播从一开始就成为政府新闻发布的一项重要内容，为近年来在我国蓬勃发展的新闻传播学研究开辟了一个新的领域，提出了许多带有鲜明本土色彩的研究课题。毫无疑问，对建立有中国特色的危机传播和新闻发布机制进行理论上和实践上的探索，必将有助于我们将以西方为中心的新闻学和传播学理论运用于中国的具体语境之中，从而为推动中国的政治和社会变革、促进新闻传播学学科建设的“本土化”提供一个新的话语平台。

从世界范围来看，1913年3月，美国白宫在威尔逊总统的倡议下建立了新闻发布机制，迄今已有100多年的历史。在世界各国，新闻发布业已成为政府和企业等组织与媒体、公众进行沟通和交流的主要平台。从学术界来看，“危机传播”（crisis communication）研究自上世纪80年代初在美国发端至今30余年，业已成为传播学领域当中的一门“显学”，在英文学术期刊发表的各类相关论文就超过五万篇。

笔者2004年出版《危机传播与新闻发布》一书，首次将“危机传播”的理念引入内地学术界，这也是第一本在学理和实践层面上探讨新闻发布制度的专著，时机上又恰逢我国首批政府新闻发言人面世。笔者有幸参与了发言人“黄埔一期”的培训工作，迄今已经参与培训了各级政府和企业的新闻发言人超过万名。把自己的学术研究与社会需求能够联系在一起，并亲身参与中国政府新闻发布制度的理论创新和实践探索过程中，这是一个传播学者梦寐以求的理想和良机。近10年来，仅中央各部委和省级政府部门举行的新闻发布会都保持在每年1500场以上。我国学术界在危机传播与新闻发布的教学和研究上也形成了一定的规模效应，出版的专著在50种以上，论文超过3000篇，500多所高校开设了相关的本科和研究生课程，针对政府官员、企业高管和发言人进行的新闻发布和媒体沟通方面的各级各类培训业已常态化的更是难以胜数。经过学界业界同人十余年来的共同努力，打造出了一条以“智媒时代”为背景与坐标，“危机传播”提供学理基础，“新闻发布”成为实践平台的融通中西的学科发展路径。

虽然改革开放以来尤其是近15年来政府新闻发布制度建设取得了一定的成效，也在一定程度上带动了新闻传播学科建设的深入推进，但是智媒时代带来新闻传播生态的全方位变革为危机传播和新闻发布的理论创新和实践探索提出了更为艰巨的挑战。

智媒时代危机传播和新闻发布的新趋势：跨国化·社交化·情感化

自2003年“非典”疫情爆发至今十余年间，“危机传播”的理念在我国经历了由引入、接受、普及到常态化实施的过程，相关的学术研究和实务探索也在蓬勃发展。2009年以来先后兴起的微博、微信等社交网络浪潮和2012年以来以今日头条、抖音等人工智能算法为推手的“智媒”时代的到来给危机传播和新闻发布带来了新挑战和新机遇，提出了许多亟待解决的新课题。

人类社会进入21世纪，随着德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）预言的“全球性风险社会”（global risk society）日渐成为人类社会的“新常态”，以社交网络和算法平台为代表的“智媒”深度嵌入人类生活的方方面面，危机传播和新闻发布出现了跨国化、社交化和情感化等三大新趋势。首先，跨国危机的案例呈现显著增加之势。危机事件造成的影响不再受到国界疆域的限制，而是借助于无远弗届的移动互联网和社交平台迅速传遍全球，跨国界、跨地域、跨文化的“蝴蝶效应”愈发凸显。学界对跨国危机传播表现出了越来越浓厚的兴趣，发表了大量相关的研究成果。例如，2008年北京奥运会圣火传递在巴黎等地受到了干扰，法国企业“家乐福”遭遇中国消费者的抵制。家乐福针对管理部门和抗议者进行了有效的危机传播，扼制了负面影响的蔓延（Coombs 2015）。瑞典企业“宜家”在土耳其遭遇了跨文化管理上的冲突，引发了当地职员和消费者的抗议（Akcay & Bagcan 2016）。这方面最新的典型案例是2018年11月意大利时尚品牌“杜嘉班纳”（D&G）的带有东方主义色彩的视频及其创始人的“辱华”言论引发中国网民的强烈抵制，导致其在上海举办的盛大时装秀成为跨国公关的“大型车祸现场”。

其次，危机事件中智媒的“放大器”功能凸显，危机传播和新闻发布呈现出“社交化”的特征。在罗尔“诈捐门”、日本APA酒店放置右翼政治书籍、马里兰大学中国留学生毕业演讲等诸多危机事件中，以“两微两端”为代表的智媒成为直接反映民意、左右舆情演变的主要渠道。因此在近年来的危机传播研究中，社交网络和算法平台所扮演的角色也受到了越来越多的关注，其中发表的典型案例研究有：2012年和2014年麦当劳在中国贩卖过期食品被媒体曝光，他们借助于新浪微博上进行了及时的危机传播和议题管理（Zhu, Anagondahalli & Zhang 2017）；美国警方在数次商场枪击案后以推特（Twitter）为危机传播的主渠道获得了立竿见影的效果（Fowler 2017），等等。

再次，智媒用户的情感表达更加丰富，相近的立场倾向产生了强大的“聚合”效应，导致以“情感压倒事实”为特征的“后真相”成为舆情走向的主导性因素。研究表明，在危机爆发时，公众诉诸智媒平台的主要原因在于其独特的情感支撑作用（Choi & Lin 2009），而“情感”这一变量与在对危机情境的分析和对组织责任的归因中显示出愈来愈明显的关联性（Coombs & Holladay 2005），因此通过对智媒平台的舆情监测把握公众在危机中情感变化对于制定形象修复策略而言至关重要（Jin & Pang 2010）。

在危机传播和新闻发布的三大新趋势中，“跨国化”比较显著，因而也较容易理解。限于篇幅，本文不做展开，在此重点对“社交化”“情感化”进行详细的解读。根据心理学的界定，情感是“个体根据自身的关注重点对内部或外部的刺激因素进行评估后产生的有机反应”（Bericat，2016，p492）。依据传播学的基础理论——符号互动论，“自我身份”的建构是情感唤起的根本动因。具体而言，现代人通过人际沟通和媒体传播寻求对自我形象和社会角色的肯定和认同。如果获得他人或社会的认可，则倾向于表达积极的情感，反之则是消极的情感。根据社会心理学的研究，在当今人类社会生活中占据显要地位的情感类型包括：恐惧、愤怒、羞耻和自豪，等等（Bericat 2016）。

近年来兴起的以社交网络和算法平台为代表的“智媒”是web2.0时代“用户生成内容”（UGC）模式的典型代表，是最能体现情感空间属性的媒介平台（Serrano-Puche 2015）。在社交网络和算法平台上，情感表达与信息传输具有等量齐观的地位。2016年美国大选和英国脱欧等重大事件中甚至出现了以“情感压倒事实”为特征的“后真相”（post-truth）改变主流政治走向的局面。在此背景下，“情感”成为传播学研究的一个新重点。例如，美国学者基于数据挖掘技术研究了社交网络和算法平台上有关教育议题的情感表达，其基本情感标签为幸福、惊讶、伤心、恐惧、厌恶和愤怒。此外，针对教育议题的特殊性，研究者又补充了愉快、希望、自豪和无聊等类型（Ranellucci 2016）。显而易见，智媒平台上的表达和分享往往是以负面情感为主导的。

另一个不同忽视的特征是，智媒平台上的情感化传播与内容的“病毒式传播”往往是相伴相生的。对一些热门网络视频的传播规律的分析显示，网民之所以愿意分享这些“网红”“爆款”，一方面是由于其内容本身满足了用户自身的心理和情感需求，另一方面也取决于视频本身是否包含了具有诱导性和刺激性的元素（Dafonte 2014）。网络传播研究者把这些元素称之为“米姆”（meme）——即在互联网上“疯传”的文本（段子）、图像（表情包）、恶搞图片和音视频等，如中国网民熟悉的“姚明脸”“葛优瘫”等等，都属于“数字米姆”的范畴。

米姆与遗传学的核心概念“基因”（gene）一脉相承，意指被人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，在智媒时代，米姆正在发展成为媒体文化传播的主导力量，在公共领域发挥越来越重要的作用（史安斌，2015）。与早期的病毒式传播大量使用复制粘贴手段不同，米姆传播更多地体现了用户主动性、创造性和参与性，米姆不是文化单位的简单复制，而是加工、创造并赋予意义的过程（郭小安2016）。

大量案例研究表明，“数字米姆”不仅能够在社交网络和算法平台上掀起舆论狂欢，而且带动了电视、广播、报纸等传统媒体的议题共振。从总体来看，智媒传播经历的是“米姆→个人→社交网络→社会→地理/技术空间”的扩散过程，数字米姆作为融入人类主观情感和文化背景的表征符码，已成为主导线上和线下人类传播的重要因素之一（Spitzberg 2014）。

智媒时代危机传播和新闻发布的理论创新：RAT与ICM的兴起

近年来，“跨国化”“社交化”“情感化”等三大趋势成为智媒时代危机传播和新闻发布理论创新的重要驱动力，学界在此基础上对传统的理论和研究方式进行了修正和创新，形成了“修辞话语场”（RAT）理论和“整合危机图式”（ICM）等新的理论和研究范式。

危机传播危机传播的传统研究范式分为两类，一类为“修辞/文本导向”，主要关注危机主体为挽回受损的形象和声誉所采取的措施（how）和表达的内容（what），以威廉·伯诺伊特提出的“形象修复理论”（Image Restoration Theory，IRT）为代表；另一类为“策略/情境导向”，主要关注危机发生的情境，研究组织运用危机传播策略的最佳时机（when）、场合（where）和目标受众（whom），以库姆斯提出的“情境式危机传播理论”（Situational Crisis Management Theory，SCCT）为代表。

丹麦学者约翰森和弗兰德森认为传统范式存在研究主体单一化和传播过程简单化的局限性，两位学者在IRT理论和SCCT理论的基础上提出了“修辞话语场理论”（Rhetorical Arena Theory，如图1所示）。该理论强调危机传播的复杂性和动态性，在宏观层面采取“复调传播法”（multi-vocal approach），将与危机传播过程中所有“利益攸关方”（stakeholder）都纳入研究范畴；在微观层面则纳入了危机传播、传者、受者三大核心要素和调剂危机传播活动的四项指标，分别为语境（context）、媒介（media）、体裁（genre）和文本（text）。

图1 修辞话语场微观模型

RAT理论对于修辞话语场的分析使我们能够厘清舆论传播过程中的不同角色与功能。该理论模型显示，危机一旦发生，修辞话语场——即我们通常所说的“舆论场”——就产生了（但可能在危机正式显现之前就已经发生）。用“复调传播法”可以看到多个传播者以及多个接收者（不同于以往单一的官方与受众一对一互动）的多方互动，其基本形态为 a）组织（如发布会的承担者）b）媒体（作为把关人）c）受众（将信息变为谈话内容）。多个组织、媒体与受众（比如还可以有政府，活动方，专家，市民等）就构筑了危机传播的复杂性。该路径可以研究出修辞话语场上信息发出者及接收者在危机传播中的每一个交流活动所具有的特征，其四个分析维度具体为：

语境：语境包括内部心理语境和外部社会语境。内部心理语境指认知方式，即人们如何解释（解码）危机事件，如何辨别其发生的原因与结果。外部社会语境包括社会文化背景（一国的文化、政治、经济、社会、法律条件）、组织背景（公私、规模、结构、文化）、事发情境（时间、地点、如何、何人）等；

媒介：媒介是指传播者运用书面还是口头方式、运用何种技术辅助手段（印刷媒介、电子媒介、智媒等），不同媒介类型拥有不同的特征，如报纸与网络的可信度对受众而言是不同的；

类型：在内容、结构、修辞手法上相近有着相同传播目的的一类文本，是不同群体进行信息传播的体裁；

文本：文本是由发出者通过对语言、视觉符号和修辞策略的选择和应用形成的结果，使用者在文本中可以用不同的语言符号或非语言符号表达相同的内涵，也可以选择新的表述方式或者已有的表述方式（Frandsen and Johansen，2012）。

微博、微信、头条、抖音等新兴智媒平台区别于传统媒体的一大特点是“情感压倒信息”——即所谓的“后真相”。因此，情感化传播成为学界关注的新重点。由传统的“舆论”到“舆情”的概念演变也体现了智媒时代出现的这一重要变化。起初研究者主要关注的是：在互联网主导的传播生态中，积极和消极的两大类情感如何影响了对危机责任的认定，从而为组织制定危机传播策略提供参照。其中较有代表性的有SCCT的创立者、得克萨斯农工大学教授库姆斯（Timothy Coombs）。他将危机传播理论建构的重点由传统媒体生态中的“情境”（situation）转移到了新媒体生态中的“情感”（emotion）。这是由于在社交网络主导的传播生态当中，“情感”成为政府、企业等等“当事方”——即危机传播学者常说的“组织”或“利益攸关方”——准确把握危机情境和进行“责任归因”的重要指标。他依据归因理论提炼了与社交网络主导的危机传播高度相关的三种情感——同情、愤怒和幸灾乐祸，并通过后续的实证研究发现，社交网络上广泛传播的负面情感往往会急剧降低公众对组织的支持意愿（Coombs & Holladay 2015）。

目前在危机传播“情感化”研究方面最为领先的是公共关系学研究的泰斗级人物、密苏里大学教授卡梅隆（Glen Cameron）和他的弟子们——其中尤以其华裔弟子金燕（现为佐治亚大学副教授）最为活跃。他们在库姆斯SCCT理论的基础之上，发展出了一套较为成熟的“整合危机图示”（ICM）理论（如图1所示），旨在揭示在智媒生态中，情感因素是如何影响公众对危机情境的解读的。通过大量的实证研究，ICM提炼了社交平台上的危机传播中占主导地位的四种情感：愤怒（anger）、伤心（sadness）、恐惧（fear）和焦虑（anxiety）。研究表明，这四类情感在很大程度上影响了公众对政府、企业等“利益攸关方”所采取的危机传播策略的接纳度和偏好度。

依据ICM理论（如图2所示），“危机管理的参与度”（纵轴）和“危机传播策略”（横轴）是评估社交化、情感化趋势下危机传播效果的重要依据。当危机发生时，组织的高参与度意味着紧密、统一和持续的投入，低参与度则意味着相对较少的资源和精力投入。从危机传播策略来看，以问题为导向的“意动型”（conative）策略旨在改变公众与组织之间的关系，而“认知型”（cognitive）策略则旨在改变公众对组织的态度（Jin, Pang & Cameron 2012）。

图2 整合危机图式理论模型（Jin & Pang，2010）

在ICM的概念和理论框架下，结合智媒的具体情境，金燕等学者通过实验的方法，将网民在危机传播中表达的情感归纳为三类：（1）与归因无关的情感：焦虑、伤心、顾忌等，此类情感往往不具有指向性；（2）与归因有关的情感：愤怒、厌恶、蔑视等，此类情感往往针对危机的“责任主体”；（3）自我归因的情感：尴尬、内疚和羞耻等，此类情感往往针对公众自身，与危机的“责任主体”关联不大（Jin, Liu & Austin 2014）。

智媒时代危机传播与新闻发布的实践探索：以深圳滑坡事件为例

在跨国化、社交化和情感化的新趋势下，2015年末的“12·20深圳山体滑坡事故” （以下简称“深圳滑坡事故”）成为政府根据智媒时代传播生态变化及时调整危机传播策略、提升传播效果的一个较为成功的“教科书”式案例，值得深入挖掘和认真借鉴。这场危机致73人遇难、4人失联，可列入“特别重大安全生产责任事故”的级别。加之发生于年终岁尾的时间节点，愈发引起舆论的广泛关注，导致“舆情”的病毒式爆发。从总体来看，深圳市政府及其相关部门能够尊重智媒时代的新闻传播规律，通过新闻发布会、媒体报道、政务微博等多种形式及时发布信息、开展情感疏导，为这场危机的处理创造了较为理性和宽松的舆论氛围，同时通过“形象修复”“声誉管理”等手段降低了这场危机所带来的负面影响。本文以前文介绍的“情境式危机传播”（SCCT）、“修辞话语场”（RAT）和“整合危机图式”（ICM）等前沿理论为框架，通过分析深圳市政府的危机传播策略及其对公众情感的影响，力图填补智媒生态下理论研究中的一些“盲点”，同时为相关实践提供可资借鉴的经验。

（1）危机情境

深圳市是我国改革开放的前沿阵地，仅用30年时间从一个小渔村发展成为一座国际化大都市。但是，快速发展的背后也带来了各种新的矛盾和问题，埋下了风险的隐忧。这场滑坡事故便是各种矛盾、问题和风险积聚而爆发的结果。滑坡事故的直接原因是由于建筑垃圾的过度排倒，事后调查，深圳仅有9座受纳场，随着城市化建设的不断加快，根本无法满足需求，这也导致建筑垃圾偷排乱倒现象猖獗。事发地点在光明新区的垃圾受纳场，周边居住着外来务工人员和社会底层人士，因而使这场事故在社交网络中具备了较强的话题效应。如果危机传播的策略使用不妥当，必然激化社会矛盾，有可能引发“次生舆情”。

（2）媒介

深圳市政府主要使用了官方网站和新浪微博两种媒介渠道进行危机传播。

官方网站“深圳市政府在线”包括中文简体、中文繁体、英文三个版本，自2015年12月24日起至2016年1月2日，共发布13篇关于滑坡事故的新闻稿，明确表达了积极承担责任、开展救援和善后工作的立场。

深圳市政府的新浪微博账号为“深圳微博发布厅”，粉丝数为178万。自2015年12月20日至2016年3月30日，共发布89条相关微博，充分利用了140字微博、长微博、网页链接、视频、图片、转发等多种功能。相比于官网，微博跟进更早、频率更高、持续时间更长。

（3）体裁

从总体上看，深圳市政府通过口语、文字、图像、音频、视频等多种传播体裁进行了及时的信息传播和危机公关。在口语传播方面，政府于事发后5小时左右召开了第一场新闻发布会，并在12月20日至12月25日内密集地举办了共10次新闻发布会。在文字传播方面，政府通过官方网站、政务微博、手机短信等形式及时提醒险情、汇报进展等。此外，政府发布的图像主要为新闻图片，包括事故现场、消防警官、伤者救治等。官方发布的音视频资料相对较少，主要为新闻发布会实录和在逃嫌犯的通缉。

同时，政府根据不同的媒介属性调整了表述方式。在新闻发布会中，政府表述正式、措辞严谨、立场明确，如：“市委市政府高度重视受灾害影响群众的安置工作，坚持以人为本、注重细节，动员各方面资源和力量。”在微博上，政府采用图文结合的方式讲刻画故事，期望达到晓之以理、动之以情的目标。例如：“救援人员还在现场拼命搜寻，还在争分夺秒地与时间赛跑……这几天的深圳，有痛心，有震撼，有温暖，有感动，有爱有希望！如今已经有１人被救出，我们会继续坚持和努力！”体裁的多样和灵活体现了政府在危机传播中积极回应的态度，把握了信息发布的主动权。

（4）文本和传播策略

文本维度主要考察传者有意或无意选择的修辞策略，约翰森和弗兰德森借鉴了库姆斯在SCCT理论中基于危机情境提出的危机传播策略。本文对上述学者建立的概念框架加以整合和提炼。

SCCT理论总结了四种危机传播策略，分别为“否认型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”。其中，“否认型”策略包涵回击指控、直接否认、指名替罪羊3个子策略；“淡化型”策略包涵寻找借口和寻找合理性2个子策略；“重塑型”策略包涵进行补偿和郑重道歉2个子策略；“支持型”策略包涵提醒、迎合、共鸣3个子策略。在具体操作方面，库姆斯又补充了向所有的受害者（包括潜在的受害者）提供“指导性信息”和“调适型信息”的对策。以该理论为框架，本文对10场新闻发布会（如表2所示）和89条政务微博（如表3所示）进行了文本分析，总结和提炼出了深圳市政府采取的危机传播策略。

本次事故是包含了受害型、事故型、错误型多重情境的复杂危机，以政府方应承担责任的事故型和错误型危机为主。面对人们的恐慌、民众对政府管理不力的质疑、深圳作为国际化大都市形象的受损等，深圳市政府在早期使用了针对“受害型”危机的应对策略，在明确事故责任后主要使用了“淡化型”、“重塑型”和“支持型”的危机传播策略。

从总体上看，深圳市政府采取的主要策略与SCCT理论的建议基本一致。尤其是深圳市政府在国务院调查组介入后第一时间表明愿意承担责任、勇于承认错误的态度，在多个媒介平台通报本次事故并非自然地质灾害，而是生产安全事故，并进行公开正式致歉。虽然政府在事故面前难辞其咎，但是这一系列举动经过主流媒体的报道，在微博上获得了“道歉也是一种进步”、“至少有人站出来，而不是互相推诿，有勇气，有担当”等言辞较为平和理性的网友的肯定。深圳滑坡事故之所以能够较为顺利地平息下去，离不开政府及时、恰当、坦诚的危机传播策略。

（5）公众的情感表达

在深圳滑坡事故中，政府的主要危机公关对象和主要利益攸关方是公众。智媒时代舆情发酵的一个重要平台就是社交网络，在近年的天津爆炸案、东方之星沉船事故等众多危机事件中，以微博为代表的社交网络正是直接面向民意、推动危机传播的重要渠道。在本次危机中，公众通过微博平台积极地参与到危机发酵过程中，由@新浪广东主持的#深圳山体滑坡#话题共收到3亿阅读和14.2万讨论，话题粉丝数达到2.6万人。

研究发现，公众在危机中产生的情感直接影响其对政府危机传播策略的，公众在危机发生时诉诸社交网络的主要原因在于其独特的情感支撑作用。为理解公众面临危机时产生的复杂情感，ICM理论提炼了四种主要的负面情感：愤怒、伤心、恐惧、焦虑，这些情感将影响公众对危机传播策略的偏好，以及对组织所采取策略的接纳度。

基于ICM理论，研究者将社交媒体环境下公众的负面危机情感分为三类：（1）与归因无关的情感：焦虑、伤心、顾忌，此类情感往往不具有指向性；（2）与归因有关的情感：厌恶、轻视、愤怒，此类情感往往针对危机主体；（3）自我检视的情感：尴尬、内疚、羞耻等[8]。特定的危机情感会对危机处理结果造成负面影响，如“愤怒”情绪会导致消费意愿降低、口碑传播变差，对于由内因引发的危机，“恐惧”情感也会使组织的口碑受损。

关注公众的情感表达，并在此基础上危机传播策略是否对公众的情感起到了作用，是智媒时代提高危机传播的“时度效”的一门“必修课”。微博热门话题是网友自发参与讨论，表达意见与情感的舆论场，能够较好的体现出网友的个人态度。本文以上述危机情感研究为参考，选取#深圳山体滑坡#热门话题下225条原创、有实质性内容和情感表达的公众微博作为研究样本，进行内容分析。

在研究样本中，网友最常表达的情感为悲伤（108条，48%）、支持（45条，20%）和愤怒（41条，18%）。此外，有16条微博表达了恐惧、7条表达了焦虑、6条表达了怀疑、2条表达了内疚。总体上看，负面情感占80%，是正面情感的4倍。在负面情感中，与归因无关的情感为悲伤、焦虑、恐惧，共131条（73%），与归因有关的情感为愤怒和怀疑，共47条（26%），自我检视的情感为内疚，共2条（1%），如图3和表4所示。

悲伤

在四大基本危机情感中，触动悲伤情感的核心要素是那些不可抗拒且不可逆转的损失。当公众意识到尽管他们的生存、幸福、尊严、理想等受到不可抗力的威胁，但是他们却束手无策且无人可指责时，往往表达出悲伤的情感。在造成重大伤亡和严重后果的滑坡事故面前，占主导地位的情感是哀悼逝者、表达悲伤。其中，有4条微博内容显示作者在事故中失去了亲人或朋友，占总数的1.8%，绝大多数网友并非损失的直接承受者，他们的悲伤情感源自整个事故中遇难者和受害者的不幸。在微博上集体哀悼有助于公众相互提供情感支撑和心灵慰藉，对平复情绪起到积极作用。此外，悲伤是与归因无关的情感，相比于愤怒、怀疑等指向危机主体的情感，当悲伤占据微博的主要议程时，政府形象受损的压力也得到一定程度的缓解。

支持

表达支持的微博数仅次于表达悲伤的微博数量。这类情感主要表现为：感激搜救一线的工作人员、支持政府的举措、感动于亲友的关怀和健在、灾难让人们更加感恩生命和珍惜爱人等。这在一定程度上表现了公众对深圳市政府的危机应对措施的认可，也体现出与政府的情感共鸣。公众的正面情感有助于政府更顺利地修复受损的形象，尽快恢复正常的工作流程。

愤怒

愤怒的表达往往具有对抗性，当公众感到组织侵犯了他们的福利和权益时，为提高存在感或扭转不利局面，他们往往会表达愤怒的情绪。在滑坡事故中，网友愤怒的对象主要是深圳市政府，以及刻板印象中的无作为政府形象。公众表达愤怒的微博主要分为四种：1. 反感滑坡事件发生之初政府以“山体滑坡”对其定性，认为有故意掩盖人工渣土偷拍乱倒之嫌；2. 谴责探望受灾群众的政府官员大腹便便、抽烟的照片形象；3. 反感政府报喜不报忧，怀疑政府对死伤人数隐瞒不报；4. 将滑坡事故归咎于有关部门问责不力、执法不严、反思不足、贪污腐败等。

为了直观的分析政府的危机传播策略否对公众起到了情感引导的作用，本研究将对比公众在相对无引导的热门话题中的情感表达和在政务微博下评论区的情感表达，考察二者是否存在差异。

深圳市政府为修复组织形象采取了多种危机传播策略，包括提供指导性信息、提供调适性信息，采取淡化型、重塑型和支持型传播策略等。下面本文将在每一类危机传播策略中随机抽取样本，对有情感表达的网友评论进行分析（如表5所示）。

总体上看，在1083个样本中，有情感表达的微博为942条，占全部样本的87%。在表达了情感的微博中，表达悲伤的有248条，占26.3%；表达支持的有422条，占44.7%；表达愤怒的有168条，占17.8%；表达焦虑的有15条，占1.6%；表达怀疑的有79条，占8.3%；表达恐惧的有10条，占1.1%。与无引导下的公众情感表达相比，悲伤占全部情感表达的比例明显下降，支持的比例明显上升。

具体而言，在不同的危机传播策略下，网友的情感反馈也不尽相同。滑坡事故早期，政府主要采取提供指导性信息和提供调适性信息的策略。综合来看，公众在这两种策略下表现出的负面情感多于正面情感，样本在得到指导性信息时表现出更多的支持情感。由于滑坡事故的突发性和严重性，多数微博样本表达了悲伤情感，如感慨“天啊，快过年了出现这种事情，不知该说什么”等。悲伤情感不具有指向性，这体现出多数网友在事故初期将这场事故作为自然灾害而非“人祸”看待。

在滑坡事故中后期，淡化型策略、提醒的支持型策略和进行补偿的重塑型策略是较为成功的传播策略，公众的支持情感较多。矫正过失的重塑型策略是较为失败的传播策略，它激发了网友的愤怒情绪，这种具有明确指向性的危机情感会损害政府的形象。

在淡化型策略中，政府的表述弱化了灾情的严峻性，给公众积极的救灾信息，样本情感主要表现为支持，占有情感表达评论的75.5%。多表达对政府工作的满意，如网友@immea：“看到这个消息好欣慰，加油，希望有更多的人得到救助”。这体现了在灾难面前，政府的有作为和救援工作的进展是民心所向。

在重塑型策略中，矫正过失的子策略和进行补偿的子策略获得了截然不同的情感反馈。在矫正过失的策略中，虽然深圳市政府传达了积极排查废弃石场安全隐患的信号，但是大多数网友认为亡羊补牢为时已晚，超过60%的样本持愤怒情绪，如网友@请叫我候西：“为什么等出事了再检查？这脸打得真好。” 一方面，政府排查隐患是必要且必须的补救措施，民众的愤怒情绪体现出一定的非理性；另一方面，安全隐患的长期存在是政府治理不力直接导致的，民众的指责并非毫无根据，也警示政府方面更加重视民众的监督和批评，提高工作水平。

与之相对，进行补偿的策略则取得了较大的成功。时任深圳市长马兴瑞探望失联家属的迅速、真实和亲切，凸显了以人为本，获得了网友的一致好评，避免了割裂群众、高高在上的刻板印象。尽管有网友质疑政府在作秀，但是支持和感动的声音远远超过愤怒的声音，占全部微博的78%，如@逐月寒鸦：“对于失联人员家属来说，政府的态度就是他们现在能抓住的唯一希望，从灾难发生后至今深圳市委市政府的表现来看，还是没有让大家失望的。”近年来，官场中的部分贪污腐败、无作为、滥用职权等错误典型使得“官员”这个标签被整体抹黑，一定程度上加剧了官民矛盾。而深圳市政府在灾难面前表现出真心实意为灾民考虑的态度，从样本反馈来看，这一举动重新树立了民众对政府的信心，也呼吁政府部门不断改进工作方法，为人民做实事。

支持型策略包含共鸣、提醒和迎合三个子策略。其中，“共鸣”策略的意见分化最大，提醒子策略是所有策略中最成功的案例。在“共鸣”策略中，政府在事故头七之际发布了默哀信息，在评论区的300个样本中，表达悲伤的微博占33%，支持占23%，愤怒占18%。对于政府的默哀、鞠躬和献花，共鸣者表达了对逝者的哀思，支持者表达了对政府负责行为的赞同，愤怒者认为人命问题远非默哀能解决的，质问政府死亡人数和追责进展等。值得注意的是，政府的默哀微博下面反对者和拥护者形成两派，公众评论存在明显的分化和对骂现象。如：@大男人源：“不要再作秀了，赶紧谢罪吧，该处理哪些人立即处理，立即执行，该怎么处罚就立即点[怒]。”@容易幸福168：“怎么就作秀了，一场场救援，十次发布会，事故现场调集了那么多的救援官兵，消防人员，医护人员都是空气吗？听听受灾群众怎么说再来吧！政府的态度摆在这，不了解情况就不要乱喷！大家还在全力救援，处置善后工作。我们不应该给与支持吗？！”该样本的评论充分体现了微博舆论“就事论事者少，借题发挥者多”的非理性。

在最成功的“提醒”策略中，深圳市政府于2016年1月28日通报了救援处置的情况（详见表3.1）。该微博发布于事故的沉寂期，体现了政府发布最新进展的锲而不舍，给社会和公众一个交代。微博主要包括4条关键信息：（1）灾情信息：救出受困群众14人，紧急疏散900余人，遇难73人，失联4人，医院收治17人，其中11人治愈出院。（2）善后工作：安置受影响企业员工4630人，遇难者家属全部签订经济补偿协议。（3）事故追责：犯罪嫌疑人42人全部到案。（4）未来展望：深刻反思，举一反三，打响“城市管理治理年”的攻坚战。①在评论区，表达支持的微博高达93%，认为政府正面回击了质疑和批评，塑造了知错能改、积极负责的形象，让人们对深圳的未来充满希望。如@熊猫哥哥爱和平：“通报的很及时，体现出了深圳速度和深圳效率。希望深圳直面问题，抓紧整改，让我们过上更好、更安全的生活。相信深圳的明天是美好的，我们有能力解决违法建筑等城市顽疾。”

在“迎合”策略中，政府发布了一组消防官兵和警犬在废墟中席地而睡的照片，表达方式偏煽情。评论区47%的微博样本表达了对救援人员的感谢、关怀与敬意，25%的微博样本表达了愤怒之情，主要理由包括认为政府提供的后勤保障不足，消防官兵的待遇过差，照片有摆拍之嫌，以及政府试图通过煽情来转移注意力等。相比于直面问题并针对公众的疑问进行明确回应，这种“曲线救国”的方式反而更不受认可。

从总体来看，将微博中公众的自发讨论和政府引导下的讨论相对比，不难发现公众负面情感占比明显下降，正面情感占比明显提升，体现出政府危机传播策略取得了一定的成效。

在深圳滑坡事故中，政府面临着渣土滑坡、人员伤亡、经济损失的重大灾情。作为一起典型的突发公共事件，它使深圳市非法受纳场猖獗、废弃物处理设施不足等城市建设和行政管理的硬伤充分暴露。在危机发酵过程中，政府还面临着事故性质由地质灾害恶化为生产安全事故的公关压力，以及公众不信任政府的舆论压力。

参与深圳滑坡事故的微博讨论的公众大致分为两类，一类是事件亲历者及遇难者家属，另一类是没有直接参与滑坡事件的其它公众。其中，少部分事件亲历者利用社交网络上传了滑坡现场照片以及坍塌过程中伴随的爆炸视频，在引爆舆论的同时，也推动了信息的第一时间公开。遇难者家属在修辞话语场中并不活跃，主动讲述个人遭遇的也在少数。其它公众大多通过社交网络表达对遇难者的哀悼，并要求政府尽快查清事故原因，严肃处理相关责任人。

在此情况下，政府迅速展开了多渠道的危机管理。一方面，有序地组织抢险救援工作，配合检察院彻查事故责任，并处理善后和赔偿问题等。另一方面，政府也吸取了以往在危机中信息公开不及时的教训，主动进行危机传播。通过实证研究，本研究表明，在突发公共事件中，政府部门积极的危机传播和情感引导会对公众的情感和认知产生有利的影响，让公众以更加正面的心态看待危机主体的补救措施和未来发展。

从受众角度看，政府一方面要安抚亲历者情绪，在善后工作中展现出负责任的形象；另一方面要保障绝大多数非亲历公众的知情诉求，对事故细节和救援情况进行公开和跟进，查因究责。只有公众的诉求得到满足，政府方才有可能达到挽回形象、降低负面影响的目标。从传播角度看，深圳市政府利用新浪微博开展迅速的危机公关，并最终赢得较多支持声音，启示着危机所在组织应当认清智媒的重要作用，厘清其传播规律，从而掌握危机传播的主动权，以更有效的方式影响舆情走向。此外，在事故型和错误型危机中，危机主体主动承认过错，不逃避责任，采取积极负责的态度展现新的形象，有利于危机的逐渐平息和组织回归正常的运行程序之中。

智媒时代危机传播和新闻发布实务的对策建议

基于对智媒时代危机传播和新闻发布的三大发展趋势和相关理论梳理、案例分析，本文对如何改进相关实务提出以下一些对策建议：

（1）完善危机期间舆情全方位监测机制，尤其是根据智媒用户的使用习惯，加强对22-24点和周末时段的舆情监测。例如2018年7月的国产疫苗危机便是由一家自媒体公号在周末推送“旧闻”导致舆情爆发，针对社交平台和算法网络上具有显著性和相关性的“热点”“痛点”“爆点”“槽点”和公众的情绪变化应开展实时监测并制定相应发布预案。

（2）秉持“策略性公开”（即“实话实说，但不全说”）的原则，避免一次性事无巨细、缺乏重点的信息发布，应针对上述的“四个点”和舆情走向，采用“掰开揉碎”的策略“喂新闻”，尽可能做到“时时有信息”，适应智媒时代碎片化传播的特点，牢牢把握舆情的话语权和主导权。

（3）新闻发布应根据“时度效”原则加强议题管理，针对“四个点”规避争议性议题，避免由于议题的“泛社会化”“泛道德化”而引发“次生舆情”，如深圳滑坡案例中，政府的新闻发布采用“支持”“补偿”等策略规避了城市化过程中产生的“社会分层”“垃圾处理失当”等负面舆情的发酵。

（4）智媒时代新闻发布的内容应当是“有温度”的事实、数字和故事，将事实说明与情感引导有机结合，尽可能采用“网言网语”，根据具体情况为社交网络、算法平台和境外媒体量身定制具有不同受众指向的新闻发布稿，避免“一份通稿包打天下”的做法，贯彻差异化、精细化传播的策略区分对象、精准施策，更好适应“跨国化、社交化、情感化”的新趋势。

（5）以政府部门的权威发布为主，根据“第三方传播”原则和“复调传播”的原则，充分发挥大V、大号“关键性意见领袖”（KOL）的引领作用，尊重算法推送的原则和规律，打造上下回应、优势互补、合纵连横的立体化传播矩阵，强化政府新闻发布的传播力、引导力、影响力和公信力。

【作者的研究助理、清华大学新闻与传播学院硕士生邱伟怡为相关文本和数据的梳理给予了大力支持，在此致谢】

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