Forrester Wave亚太数据管理平台报告观察 谁是本土厂商领跑者？

用未来的视角来看待21世纪的第二个十年，2017年或成为数据营销的一个分水岭：2017年起，企业逐渐接受了用户运营、驱动数据营销的概念，尝试用数据管理的方式解决经营中的各种问题。究其原因，首先是经济环境的持续走低，让企业从追求增量变为深耕存量。

企业的数据意识越来越强——2017年之前，企业仅仅满足于积累媒体数据，由相关的监测公司提供服务；而在2017年之后，汽车、零售等有大量、丰富的第一方数据的行业公司，意识到数据的重要性，开始搭建他们的第一方数据平台。DMP/CDP这类第一方数据管理平台相关概念日渐受到重视。根据Forrester在亚太地区的一项调研，65%的受访者表示，将在未来一年内加大对市场研究或数据服务的投入；而中国和日本位列全球前五大顾客数据市场。越来越多的营销技术公司开始提供DMP服务。

昨日，Forrester发布《The Forrester Wave: 2019年第三季度亚太地区数据管理平台》调研报告，这是Forrester Wave报告首次针对亚太地区进行的数据管理平台企业调研。这份报告选取了亚太地区提供DMP产品的代表性企业（仅有3家中国厂商入选），从现有服务（Current Offering）、战略（Strategy）、市场表现（Market Presence）三个维度，共39项指标衡量企业服务的综合表现，经过研究分析，评估打分及客户访谈，Wave报告评估结果是，Adobe和Salesforce两家跨国型企业归属于「领导者（Leaders）」范畴；Lotame、品友、nEqual、BrainPad、Oracle属于「卓越表现者（Strong Performers）」；而Cxense、TalkingData以及TG360则属于「竞争者（Contenders）」。

纵观整个报告，可以看出在亚太地区，国际IT巨头和本土数据管理服务商的竞争已经入白热化阶段，各厂商使出浑身解数争夺这一用户数据最活跃地区的市场。解读Forrester Wave报告，并结合目前数据管理市场现状，笔者认为Wave报告中的几点洞察，非常值得企业主在选择数据管理服务商时重点考量：

本土化才能更好赋能企业数据管理

Wave报告也特别介绍了本土数据供应商相对于跨国同行的优势所在：实际上，就DMP服务而言，跨国企业在亚太地区的市场占比并不大。而这些立足于本地市场的数据管理平台提供商则在整合本地数据和营销生态体系上步步为营，而这正是搭建一个有效可靠数据管理平台的基石。：如Lotame，优先考虑建立数据合作关系；而品友专注于最大限度地赋能第一方用户数据，从2016年起将DMP作为独立产品推向市场。作为品友营销云的一部分，定位为第一方DMP的品友数据管理平台，同时与第三方数据生态系统链接打通。

笔者之前与许多企业有过沟通，中国的本土企业往往处于数据应用的初级阶段，他们需要很快的响应速度和定制化的服务，数据管理平台供应商仅提供复杂的系统还不够，还需要具有本土数据和营销生态体系的整合能力、数据激活能力，以及本土化的市场策略。因此Forrester Wave报告建议，随着DMP核心技术的成熟，营销人员应当选择那些针对特定市场、与当地营销生态环境进行较好整合的供应商。

「本土化」一直是跨国企业扎根于当地市场需要解决的问题，对于DMP/CDP供应商来说同样如此。中美市场的差异性对跨国企业的发展也是一种阻碍。比如营销自动化在国外基本以邮件为主——电子邮件营销在西方国家是非常常见的用户激活手段；而在国内，品牌更习惯于用公众号或者APP。这种市场的差异导致了各个企业在产品的设计和优先级的差异。另一方面，跨国企业不论是团队还是技术资源，分配给中国市场的相对较少，造成了即使有标准化产品，也很难针对中国市场进行调整。

企业数据管理是长期系统工程数据驱动决策是核心

今年5月份，Forrester发布了《2019年二季度亚太地区数据管理平台研究报告》（以下简称Now Tech亚太DMP报告），对亚太地区各家规模不等DMP平台进行了地毯式扫描分析。在全面了解亚太地区数据管理平台市场生态后，Forrester建议，Forrester报告也建议，企业应从长远考虑，将数据管理平台的使用扩展到数据洞察驱动的决策制定，企业需要重点考虑供应商的预测分析功能以及其数据管理产品战略。

而Wave报告对于厂商在产品策略上的评估更加严格，而产品策略作为wave报告三大评选维度之一，在产品服务和支持，产品愿景、产品规划路线图、产品实际表现、合作伙伴生态系统以及商业模式等多个维度上全面评估服务商表现。

从中也可以看到，品友在产品策略维度得分是国内厂商第一，甚至超过Oracle这样的国际顶尖玩家。品友互动CEO黄晓南认为，这是因为品友打造了全链路的数据治理系统解决方案，与全球以及中国本土营销生态系统紧密结合，帮助企业利用自身数据资产促进业务增长。通过不断积累数据及技术能力，品友已将产品扩展到包括AlphaData（包含DMP/CDP产品）、AlphaDesk等产品在内的整个营销云业务体系。密切响应企业主关于数据管理的核心需求和全面需求，实现企业数据全链路管理和价值提升。品友在数据合作伙伴生态建立上独树一帜，这也是企业建立第一方数据管理平台要产生业务价值的最大难点之一。

Forrester报告也建议，企业应从长远考虑，将数据管理平台的使用扩展到数据洞察驱动的决策制定，企需要重点考虑供应商的预测分析功能以及其数据管理产品战略。

企业如何评估和选择DMP供应商

数据管理市场步入了一个旺盛期。在企业里推动DMP的部门和职位，并不再是IT部门等偏底层的系统，而是CDO、CIO与CMO合作的，跨IT、媒介和营销部门的职能。

今年，许多汽车、快消等品类的企业倾向于建立营销技术中心，这恰恰与品友所做的营销云（包括DMP、CDP、激活、营销自动化等服务）几乎一脉相承。从某种程度上来说，企业开始自行尝试解决营销与数据、技术结合的问题。

企业在选择DMP供应商的时候，往往会看重四项特质：人力资源；产品能力；运营能力；行业经验。就产品能力来说，各个客户的需求不同，有的侧重分析，有的侧重底层数据清理，对于供应商的能力考察自然也有所不同。而关键的能力，是有处理多重复杂的大量第一方和第二方、第三方数据的能力，以及很强的技术能力和产品能力，即有被多年验证的大数据的架构能力。

据了解，Forrester报告认为，对于本土DMP供应商来说，重点解决的是数据和营销生态体系的整合能力，特别是与本地生态系统（如数据接入服务提供商、adtech 服务商和用于激活数据的营销平台）的集成，是搭建功能完善的数据管理平台的成功基石。这可能就是在数据打通、用户识别等指标上获得高分的品友能在本次报告中领跑中国厂商的原因。

行业经验同样是客户所看重的，他们希望通过供应商的经验，能够避免失误。供应商需要有丰富的经验来利用第三方进行数据运营的能力，来帮助客户完成目标实现；以及通过运营DMP然后产生出生意结果的经验。

「企业想要实现数据资产赋能业务增长，就需要制定一个完整的数据管理解决方案，才能帮助企业从海量数据中挖掘到有价值的商业信息，更加清晰地了解消费者和市场趋向，明确商业目标，在不同商业场景当中做出更准确有效的商业决策。」黄晓南如此总结企业对数据管理的需求。