美宜多：社区生鲜的双轮战

　　灵兽按

　　美宜多所有的门店都采用一日两配，最大限度地保证商品的新鲜。

　　作者/灵兽 小扣柴扉 ID/lingshouke

　　▲这是灵兽第683篇原创文章

　　深圳，13点18分，夏天的午后格外闷热，路边小餐厅送走最后一批用餐的白领，偶尔跑出来的猫快速地穿过街道，跑进树荫里乘凉。

　　此时，美宜多旗下200多家门店却都在忙碌着，收货、上货、打包、整理货架……为几个小时以后的晚市做准备。

　　“美宜多所有的门店都采用一日两配，最大限度地保证商品的新鲜。” 深圳市美宜多董事长王社利对《灵兽》说。

　　这个配送频次就是在便利店行业也不多见，但是在美宜多已经坚持了多年。

　　一是需要销售量足够大，二是需要供应链体系与运营配合得足够好，让最日常的生鲜商品甚至包括活鱼，在一家又一家200~500平方米的美宜多门店实现了快速流转。

　　2006年，36岁的王社利决定从餐饮业转行。

　　“餐厅，你可以一个月甚至一年来一次，绝不会天天来，但买菜可能就需要天天买，一包盐一瓶酱油总不能去沃尔玛排队买吧。”抱着这样的初衷，他开了第一家生鲜超市。

　　截至今年5月底，美宜多已经在广深、珠海等地拥有245家门店，始终坚持200~500平方米的社区超市，通过后端强化供应链与前端精细化生鲜运营的双向发展，生鲜销售占比超60%，单店日均销售额超3万元，且每个品类都盈利。

　　 1 多品牌烘托人气，聚焦200~500平方米
一条街上最多可以有几家生鲜超市？
王社利的回答是：“7家。”

　　位于深圳梅林区域，一条小小的街道前前后后有7家生鲜超市，美宜多就位于其中。

　　在王社利眼里，竞争从来不是一件坏事。“只有这条街被带旺了，才能凸显我们的竞争优势。”

　　因此，美宜多旗下拥有美宜多、惠宜家、新乐福、鲜厨生活馆等多个品牌。同一条街道上，往往街头是美宜多，街尾是惠宜家。两个品牌相互竞争，主打差异化，爆品单品和促销交替进行，再加上其他竞争对手的加入，反而打造出了一条又一条远近闻名的“生鲜街市”。

　　尽管品牌多样化，但是在业态和布局上，美宜多却越来越聚焦。通过多年的摸索与尝试，美宜多坚持200~500平方米的生鲜超市为主，敞开式经营模式，以新鲜品质商品吸引消费者。

　　对此，王社利解释说，美宜多的门店前期以城中村为主，人口集中但大店铺不多，主要是为了给居民提供生活必需品的便利，门店大了并不利于消费者购物。

　　门店的面积也限制了商品数量，推动了门店的单品管理。目前，美宜多单店的SKU在2200~2500之间，以针对餐厨的蔬果、大肉、米面粮油等为主，又配有百货（包括休闲食品、烟酒、洗化和日用）。

　　更重要的是，美宜多对于选址有着自己独特的准则——“方圆1公里内只要市场允许，小区域密集布点，系统评估。”

　　在深圳南山区的核心居民区，方圆1.5公里内，美宜多就布局了4家店，其中既有第三代的旗舰店大冲店，也有四代店的标杆高新店。错位竞争的同时，也将消费者牢牢锁住。

　　不过，王社利也坦言，随着美宜多品牌效应的逐渐增强和品牌定位的逐渐清晰，后期将会以美宜多品牌为主，快速扩展。

　　目前，美宜多已经升级到第四代门店，装修设计、布局、整体VI都更加简洁明快，突出商品，并计划在2019年新开100家。截至2019年5月，美宜多门店数已经达到245家。

　　 2

　　集中生鲜，一日两配，以大众化生鲜商品为主

　　在美宜多，每家门店每天凌晨4：00和下午14：00完成两次配送。这样，早市和晚市都能保证新鲜商品丰满陈列。

　　“深圳生活节奏快，夜生活丰富，大家反而更重视晚餐。”美宜多副总经理罗海燕说，大部分门店位于城中村，人口密集，更多是家庭普通消费，美宜多的商品也是以大众消费为主，同时又注重品质，而门店的密集分布也极大地节省了配送成本。

　　不同于其他物流中心，1万多平方米的美宜多采配中心，更是充分发挥了周转与分拣功能，要求生鲜商品“货不落地，货不进库”，即每天基地根据订货量送到总仓，总仓分拣到160台冷链车上，再从总仓出发，配送到各个门店。

　　看似简单的周转，背后更多地是对生鲜供应链和前端的精准运营，大大降低了生鲜在搬运过程的二次损耗。

　　不过，针对不同消费者的需求，美宜多在门店运营商也做出调整。例如，猪肉早上是挂起来现切现卖满足“挑剔”的老年人，中午之后就进行细致分割打包出售，适合白领上班族的快速购买和线上订单的需求。

　　其实不光是肉类，部分蔬菜和水果也是早上以堆头为主，晚上以包装为主。例如玉米、毛豆等。

　　在美宜多高新店，线上订单可达100单/日。灵兽君进店20分钟，就已经听到4~5个接单信息。超过50的客单价无形中也拉高了门店的整体销售。

　　当然，即使是线上订单，商品品质依旧是生死线。

　　炎热的夏季，每半小时给蔬果喷水，定期检查果蝇清除器的情况，最大限度地保证生鲜商品品质。

　　 3 线上线下双轨发展
深圳的社区生鲜店从来不缺竞争对手，这个竞争既是线下，更是线上。

　　2018年，美宜多全面加强线上运营能力，在总经理司俊垚的主导下，快速推进线上到家业务。

　　美宜多南山区学府店，隔壁就是钱大妈，竞争态势严峻。司俊垚发现，钱大妈强调的日日清导致晚市常常出现部分商品缺货或品相不佳的情况。这恰恰是美宜多的强项，再加上百货商品，这或许是美宜多的机会。

　　于是，学府店在加强门店晚市运营的同时，积极上线到家业务，在方圆5公里支持配送到家。

　　目前，学府店线上订单最高已超300单，日常也保持在100单左右。再加上线上客单较高，基本为门店销售额带来了30%以上的增长。“线上业务也助推了企业管理水平的提升。”司俊垚说。

　　到店的顾客直接交流反而好服务，线上的客户用鼠标投票，交流肯定容易出现偏差。此外，线上与线下的商品管理运营也完全不同，这都需要重新摸索。

　　所以，美宜多一上线到家业务就专门成立小组，从线上的商品管理，定价策略到服务体系，特别注重差评管理，将差评管理和考核结合。

　　经过一年半的摸索，“现在基本没有差评了，而且现在更多的在线平台都来找到美宜多。”司俊垚说，到家平台的阵营也越来越清晰，而美宜多需要的是把自己的优势在社会分工中发挥到极致。

　　 4 夯实供应链，提升抗风险能力
“不能被趋势迷瞎眼，保持稳定的现金流、夯实供应链，沟通好合作伙伴，才能提高企业的抗风险能力。” 司俊垚直言，这样才能在市场转换时立于不败之地。

　　而对于一家生鲜超市而言，蔬果的竞争力与供应链强弱有着直接的关系。

　　从基地策略开始之初，身为陕西人王社利首先就将眼光放在了苹果上。

　　通过逐步开发与管理，目前美宜多在山东滨州拥有3000亩苹果基地，部分区域甚至已经实现了可视化的远程监控，从种植、施肥到除虫、采摘等。逐步形成了产品标准与标准化流程，直采基地就地完成分级与打包，降低损耗的同时也提高了企业的利润率。

　　此外，宁夏菜心也是美宜多的招牌爆品。“相比广深本地以及云南的菜心，宁夏菜心甜度更高，口感更加鲜嫩。”王社利说。

　　目前，美宜多已经在全国建立了14个直采基地，未来将扩展至20个。

　　不过，想要实现基地直采，销量永远是第一要素。为此，爆品计划也为美宜多的供应链强化工程创造了条件。

　　司俊垚对《灵兽》说，首先，爆品不是大品类，而是优选单品，常年化、常态化，全部都由总仓集中采购，配送到各个门店。同时，针对不同消费者，将单品拆分到每个单元，比如早市4~6个单品，晚市则是3~5个单品，最大限度地保证客流。

　　其次，确保每年采购1~2个是能实现百万级销售的单品，形成顾客粘性，也让美宜多更加符合潮流。

　　第三，在商品更替方面，美宜多每月的新品淘汰率为5%，引入新品的过程中，大量参考了互联网新品的排名与榜单，“在某些方面它代表了年轻群体的喜好和消费趋势，我们也想让自己更年轻。”司俊垚说。

　　这样的想法，也让他看到了小百货与小电器（以台灯、充电宝、数据线等为代表电器及周边产品）的市场。“这一部分也是我们下一步重点工作，因为美宜多的门店大部分在城中村，人口流动大，租房比例高，消费者对于小百货小家居的需求量非常大。”

　　对于未来，司俊垚说，“我有一个梦想，希望有一天美宜多的门店，三分之一是名创优品、三分之一是百果园，三分之一是钱大妈。”

　　这三家企业都在某个大品类上有着独特的优势，这需要美宜多在布局、定位、产品设计以及供应链方面分别实现最优化。