精读析《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

相信我，这本书你必须读。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书揭示了很多让用户形成使用习惯和“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理，告诉读者如何打造一款让用户欲罢不能的产品。这本书的序言提出与产品谈一场恋爱，让用户爱上你的产品，习惯你的产品，跟产品谈恋爱。作者在这本书的前言里首先提出了“上瘾模型”，再在正文中详细分析了“上瘾”背后的形成，分为八章分别是一、习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药，二、触发：提醒人们采取下一步行动，三、行动：人们在期待酬赏时的直接反应，四、多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲，五、投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”，六、上瘾模型与道德操控，七、案例研究：《圣经》应用程序，八、习惯测试和寻找机会。

一、习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药

我们应该都体会过习惯的力量，从小就听老师说习惯会决定一个人的一生。可见习惯的力量有多强大，就像奥维德所说的:“没有什么比习惯的力量更强大。”习惯是一个思想与行为的真正领导者，有很多事情我们都是在习惯的驱动下去做的。就像每天早上醒来，眼睛都还没有睁开，完全处于迷糊的状态，但是我们会不由自主地拿起床边的闹钟或者手机看一下时间。这就是一种习惯，是在没有意识的状态下去完成的动作。

这本书中谈到：培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯。书中举了Google的例子，Google和Bing在很多方面都类似，但是Google用户并没有转向使用Bing，这与技术无关，这是习惯的力量。Google用户已经熟悉习惯了

Google的操作界面，这让他们很难去改变适应新的访问方式。这让我想起了我换手机的一个经历，我的第一台手机是在高一的时候买的，因为高中到了市里上学，所以有时候要用手机跟家人联系，但那时候买的手机就是差不多只能打电话没有其他功能的老式手机，那台手机我用了三年。到后来上大学以后，因为要用到手机的地方很多，不只局限于打电话了，于是我妈妈就说要给我换一台手机。换了新手机之后的两个星期内，我一直都很不适应。我的旧手机是要按键开锁的，而新手机是指纹开锁的，但是我用了新手机之后还是会不由自主地按键开锁，而且我对新手机的界面完全不适应，就感觉很不舒服，我还一度捡回那个旧手机来用……这就是习惯的力量，习惯让我很难去适应一个全新的手机，但是后来新手机也用久了，也习惯了。其实我是很讨厌换手机的，就是因为习惯。

同时，作者在书中提出了维生素和止痛药的问题。一旦一种产品成了我们的止痛药，习惯就养成了，而且一旦让用户养成习惯，那么产品就已经成功了。习惯养成类产品起初都是非必需品，可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品。

二、触发：提醒人们采取下一步行动

触发是上瘾模型的第一个阶段，是推动用户对产品形成依赖的第一步，触发又分为外部触发和内部触发。外部触发中的付费型触发我们随处可见，最主要的就是打广告，通过广告来触发用户，是以争取新用户为主要目标的。外部触发中的人际型触发，人际型触发就是促使用户积极地与他人分享产品的优势。但是人际型触发一旦被一些不良商家利用发挥到极致就会产生像非法传销那样效果。人际型触发也是一以争取新用户为主要目标的。另外，外部触发还有回馈型触发和自主型触发，回馈型触发跟付费型触发、人际型触发一样都是以争取新用户为主要目标。而自主型触发是以让用户逐渐形成习惯为主要目标。这各种类型的外部触发都是为了驱使用户进入上瘾模型中，并且完成整个上瘾模型的步骤。

当某个产品与我们的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那就是内部触发的作用了。内部触发就是让用户与产品建立稳固且积极的联系，最后发展成习惯，用户只要受到内部触发的刺激，就会转向这个产品来寻求安慰。这就跟有些人一心情不好就爱吃东西或者购物是一个道理。我有一个特别特别奇怪的习惯，那来源于小时候，我记得我小时候很喜欢洋娃娃，但是我妈妈怎么也不肯给我买。以至于后来长大了，我只要和我妈妈发生矛盾了，我就会去买洋娃娃。其实长大之后我已经不喜欢洋娃娃也不会玩洋娃娃了，但是我却对它有一种依赖，反而对买洋娃娃更加执着了。这或许也可以说是一种内部触发吧。

要开发习惯养成类产品，内部触发和外部触发都是非常必要的，设计者要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

三、行动：人们在期待酬赏时的直接反应

行动是上瘾模型的第二阶段，外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向，但是如果他们没有付诸行动，触发就未能生效，他们的使用习惯也不能被塑造，因此要让用户行动起来是非常重要的一步。福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。触发是提醒我们采取行动，而动机是决定我们是否采取行动的，广告中经常用一些能吸引人的图片或者视频来引起人们内心的欲望，产生购物的动机，还有有时候为了达到某种教育也经常会用让人们产生恐惧的手段，让人们有接受的动机，从而完成教育。触发生效并且有了动机之后，还必须有能力，如果没有能力，即使动机再强烈也没有用，就像我们看中了一件衣服或者一双鞋，非常想买但是没有钱，那么也还是不能完成上瘾模型的步骤。那么动机和能力，我们应该先解决哪一个呢？作者在这本书中给出的答案是：先解决能力问题，但是要想用户行动起来，动机、能力、触发一个要素都不能少。

本书还提出了稀缺效应，即人们会更珍惜少的东西，稀缺性会改变人们的判断标准，物以稀为贵的现象依然存在，就例如限量版为什么那么贵就是这个道理。环境效应同样也会影响人们的价值判断，一模一样的东西放到不同的地方会有不同的价钱，地摊上和橱窗里的东西就算不存在任何客观差异，人们还是会因为预知的信息对产品产生判断误差。锚定效应就是人们做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。就像书中所举的例子，即使不打折的商品比打折的商品要便宜，但是人们还是很有可能会买打折的商品，只因为它有折扣，这就是锚定效应。最后赠劵效应，很多商家为了招来回头客，经常会用优惠劵的形式或者是让人们完成多少次购买任务就可以得到奖品的形式，而当人们开始了任务时，当人们认为自己的目标越来越近时，完成任务的动机就更强烈。

作者在这一章里向读者介绍了如何将用户引入行动阶段，还分析了人类的心理、产生认知偏差以及对价值判断和行动的影响。

四、多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲

多变的酬赏是上瘾模型的第三个阶段，这个阶段是用户的需求被满足了，但是怎么样激起他们更强烈的使用欲呢？这就要靠酬赏了。酬赏又分为社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。作者在书中就这三种酬赏方式分别作了详细的举例说明，社交酬赏是从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励，猎物酬赏主要是人们对资源、金钱、信息的追逐，自我酬赏是在产品中满足自己的操纵感、成就感、胜任感。多变的酬劳是产品吸引用户的一个有力工具，人的大脑中的伏隔核在期待酬劳的过程中会发生明显波动，这证明多变的酬劳能激起用户更强烈的使用欲。

五、投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”

投入是上瘾模型的最后一个阶段，也是创造出习惯养成类产品最关键的一步。要想让用户产生心理联想并采取，首先必须让他们对产品有所投入。书中谈到，我们对事物投入的越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致，最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。这就是文饰作用，它会令人们给自己的行为找理由。就跟“吃不到的葡萄是酸的”是一个道理。我们经常会为自己的购买行为找理由，这些理由一般都是人为编造出来的，让我们相信自己购买的东西是有用的，人往往不会承认自己花了冤枉钱，因为那会让自己的心里很不舒服。

当我们对一个产品有了点滴投入之后，我们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性就会大大增加。这就跟种庄稼是一个道理，我们买了种子，把种子种下去投入了大量的时间和精力，还要给它浇水除草，最后还要购买肥料给它施肥。其实我们可以放弃的，但是因为一开始已经投入进去了，不继续投入下去那一开始的投入全都白费了，投进了时间和精力没有收成，心里会过不去，所以就会继续投入。作者认为，用户对产品的投入不仅可以改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

在完成了触发、行动、多变的酬劳、投入这完整的上瘾模型之后就进到循环阶段从触发再次开始。用户投入可以通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

六、上瘾模型与道德操控

看完了上瘾模型的四个阶段，我有一种感觉，这是一本剖析人心的心理书籍，好像在利用人的心理去操控他们。然而，人们非常厌恶被操控，却又活在被操控中。就像我们对手机等电子产品的依赖，其实我们已经被操控成为了手机的奴隶。但是“操控”其实是一个中性词，有些操控是有利的，于是作者提出了上瘾模型与道德操控，在什么情况下操控用户是不对的呢？克里斯·诺德在《设计出来的邪恶》一书中写到：“如果符合人们的最佳利益，或者如果人们以上当受骗为说服策略的一部分，那么骗人便没什么要紧。”

如果我们愿意使用自己创建的产品，那么用户有理由相信这款产品会提高他们的生活质量，那么我们就是在推广一种健康习惯，用户被这样的产品所操控就是有利的。同时，本书也提出，作为一些开发习惯养成类产品的企业家来说，健康习惯推广者要履行自己肩负的道德义务，使用自己的产品而且坚信自己的产品会极大地提高他人的生活质量，只要他们有适当的方法去帮助那些上瘾用户，设计者就可以问心无愧地设计产品。就像现在的食品生产商从来不会吃自己生产的产品，却把这些产品卖给消费者，这是极其不道德的行为。

我特别喜欢作者在这一章最后的那一段话：我希望操控模式可以帮助新技术开发者考虑自己所开发的产品的影响。看完这本书之后，也许你会开始一项新的业务，也许你会肩负一项自己所承诺的使命加入一家公司，或者，你认为自己此时应该辞职，因为你已认识到这份工作偏离了你自己的道德罗盘上所指引的方向。道德操控是生产者不可逾越的底线，如果我们自己都不会使用自己的产品，那让别人上瘾就是非常缺德的行为，我们要在道德范围内进行操控。

七、案例研究：《圣经》应用程序

在这一章里，作者以《圣经》应用程序为例向读者解释了上瘾模型所有因素是如何联系到一起的。《圣经》阅读器一开始并不是为了神学院的学生，而是为了让每个人每天使用，这个应用程序的成功被归因为因为心理学家教科书中常见的语言习惯养成。在《圣经》应用程序推出前，人们一直借助纸和笔去使用这些指引，《圣经》的移动版本推出后，人们花在其上面的时间越来越多，它已经彻底地融入了人们的生活当中，《圣经》应用程序使用户接收到了触发，并且有足够的动机和能力去完成行为。另外，《圣经》应用程序给人们提供读经计划，让读者每天只读一小部分，从而帮助其坚持下去，培养人们的读经习惯。还有神圣性触发，每天都给用户发一条通知，尽量让用户每天都打开应用程序，在《圣经》应用程序中，外部触发无所不在，它的使用原则是：只要把一种目的性行为变得越轻松容易，该行为出现的频率就越高，让读经成为生活的一部分。《圣经》应用程序还有上瘾模型的第三步，“多变的酬赏”，在此为主的酬赏，用抚慰性经文作为应用程序内置的一种奖赏。最后，用户对某一经句高亮显示、评论、创建书签、分享等的投入是用户与《圣经》应用程序的联系越来越密切，用户的投入越多，《圣经》应用程序的信息记录越丰富。

《圣经》 应用程序完成了上瘾模型的所有步骤，因此成功地成为了习惯养成类产品。

八、习惯测试和寻找机会

最后，我们成功地在上瘾模型这个框架下制定出了设想，但是我们还要对它进行测试检验以免出现错误。首先，我们要确定用户，给忠实用户下一个定义，推测用户的使用频率。其次，分析用户的行为，搞清楚产品的吸引人之处在哪里。最后，改进产品，在调查中有了新的想法后，回到产品本身进行调整和更改。然后发现机会，仔细反思发现一些开发习惯养成类产品的机会，为下一代的产品开发带来启发和改进。注意新生行为，就像Facebook这种仅限于大学校园的新生行为发展成为了一种全球现象。很多产品一开始都只是维生素，但是随着时间的推移，人们对这种维生素越来越依赖，它就变成了止痛药。最后要找到某些开发习惯养成类产品绝好机会、让上瘾模型的循环速度更快的领域以及找到界面更改点，找到新的办法培养用户习惯。

九、结语

我用了差不多一个月的时间看完这本书，在这中间断断续续放下了很多回，最后还是看完了。看完后的第一感觉是，创造出习惯养成类产品真的不是一件容易的事情，这过程太艰难了。第二感觉是，感觉我作为一个消费者好像被算计了，心理活动被剖析得这么透彻 。最后的感觉是，如果我们以后要做广告创意人，这就是我们的参考书，只要读透了这本书，将里面的方法有效地利用，我想，做出的广告肯定不会差。我觉得看这本书的过程是一个坚持的过程，很庆幸，我用心去看了，并且有所收获。每当看到上瘾模型中的阶段分析用户的心理时，我总会回想自己是否真的有过这种心理以及这样的心理驱动下的购买行为