学习肯德基、喜茶、瑞幸的数字化运营策略

　　消费升级，催促着行业快速发展；技术的进步，驱动着行业高效的变革。面对着数字浪潮的不可逆转态势，所有餐饮企业都意识到：数字化技术的发展和应用正在重构整个行业。

　　从微信点餐、送餐机器人到海底捞巨资打造「智慧餐厅」，处处可见智能化技术的身影。在基本实现线上线下紧密融合、业务流程电子化的同时，更好的消费体验、高效而安全的供应链、高质量的管理和运营组织将成为餐饮连锁企业数字化转型升级的方向和目标，并充分利用数字化和智能化技术构建起品牌影响力。

　　那么餐饮企业如何数字化运营？

　　01

　　肯德基：

　　“拼团”+“分销”，引爆市场

　　借拼团入局社交电商，握有“拼团”+“分销”两把锐器助创业

　　先是借鉴了连咖啡等互联网品牌的玩法，肯德基先试水了低价拼团。

　　随后上线了一款叫做“肯德基口袋炸鸡店”的小程序，人们可以在该小程序中自由开店。

　　只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去，店主便可有条件获得相应的奖励，为此引爆火热行情。

　　结合之前借拼团正式入局社交电商，“肯德基口袋炸鸡店”的全面上线使肯德基同时拥有了“拼团”+“分销”两把武器。

　　这是连锁快餐业绝无仅有之事，它成功实现了利用社交裂变的形式获得更多订单，以扩大用户到店频次，更主要的是帮助更多人在肯德基实现轻松创业。

　　肯德基口袋炸鸡店如何成功操作这种玩法？口袋炸鸡店的功能逻辑很简单明了，创业者除了可以自己开店，通过购买炸鸡来获得权益外，肯德基会把更多界面位置空出来展现、助力人气最高的门店——流量明星的店铺。

　　随后就是肯德基最擅长的部分了，炮制明星与品牌相关的话题与活动，来获得粉丝群体的关注与互动。借助品牌自身在全国扎实的用户基数和流量级明星的加持，口袋炸鸡店的裂变效应成倍的扩张。在口袋炸鸡店上，目前人气值前三的分别是朱一龙、鹿晗、王源，他们三家店共产生了超过30万的交易订单。

　　2、会员服务系统增加用户黏性

　　小程序场景内的拼团、自助下单都是肯德基做会员拉新的手段之一，也被视为是会员管理系统（CRM）的第一入口，而App则是肯德基CRM的主战场，会员服务完整性才能得以体现。那么肯德基如何打造会员服务系统的呢？

　　肯德基认为，如果要做网络营销，就一定要有趣，数字化其实就是让零售怎么有趣。举个例子，肯德基有一个数字化互动的音乐平台，可以实现电商与音乐跨界融合，促进销售。

　　消费者拿着肯德基APP或是小程序可以到店里去，只要在一公里的店面内正常进店坐下，所有背景音乐由你来遥控，你可以点歌，类似操作像卡拉OK点歌一样来设置，这个做完之后，很多年轻人体验后都觉得很酷。

　　肯德基这个点歌平台刚上线时月均有60万点歌量，现在依然不断吸引着粉丝们用点歌的方式，为自己的爱豆打榜。买肯德基居然有这种玩法，很新鲜，也让肯德基在广告圈获得了不少奖项。

　　02

　　喜茶：打造点单、运营、供应链

　　为一体的巨大化数字平台

　　喜茶是新派零售茶饮的代表，也是首家成立单独科技公司的茶饮公司。

　　1、建立喜茶GO小程序

　　2018年，喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序，这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。

　　融合堂食、点单、外卖于一体，让消费者可以通过这款小程序远程点单，系统查看排队状况以及取单时间。

　　这款看起来简单的小程序，初步实现了“千店千面”的设想。系统根据店铺的原材料库存（特别是各种水果）、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单。

　　也就是说，顾客在线点单的时候会发现每个店铺显示的促销信息并不同，产品也有些不同。某些店有的产品显示估清，而换一家店的时候显示这款产品可以下单。

　　顾客还可以查看门店的繁忙程度，看看目前的制作情况以及等待时间而选择自取的门店或者选择外卖。

　　喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台，其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统，顾客自动成为会员，从线下走到线上。

　　仅用半年时间，喜茶GO就获得了百万注册用户，复购率据说达到300%。

　　同时，喜茶也提高了运营效率，每单平均节省3～5秒。

　　此前，喜茶店员输入顾客口味与喜好时，每次页面跳转都需要3～5秒，而喜茶每天门店订单量超过千单，一天就浪费了5000秒的时间。

　　2、喜茶无人收银店

　　“喜茶无人收银店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大尝试。

　　对于传统的线下快零售喜茶来说，快取店极大的节省了开店的成本，是未来的一大趋势。

　　3、会员体系

　　在会员体系上，兑现了对“喜茶GO”推出之前加入喜茶服务号会员的积分通兑。“星球移民”是对原来会员星球卡的升级，也是小程序和原有微信服务号的整合。

　　4、品牌维护

　　喜茶也非常重视品牌粉丝的维护，除了公众号、小红书等人性化运营外，还经常组织线下的聚会，邀请粉丝参与产品研发，有效的通过口碑继续传播品牌。

　　面对其他网红茶饮的竞争，喜茶可以通过大量的用户数据，研究消费者的喜好，研发更多年轻人喜欢的新产品，还可以为零售选址做辅助决策，降低开店成本，提升运营的效率。

　　03

　　瑞幸咖啡：多渠道流量池

　　瑞幸咖啡在全国目前开店量为3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回头客是89.6%。公司目标年底开到4500家，到2021年，万店计划。

　　我们不去讨论瑞幸的商业模式，也不去管其背后的资本博弈，从对于用户的运营来看，瑞幸无疑是个创新者。

　　1、“无限场景”的战略，打破了星巴克“第三空间”的局限，无论在CBD、大学校园、产业园、社区等建立门店。目的就是要让人能快速下单并喝到咖啡，可外卖、堂食和自提；

　　2、“流量池”的思维模式，通过裂变、拉新快速的迅速扩张。比如首杯免费、邀请好友各得一杯、通过买二送一、买五送五的充值活动还有推出百万大咖活动，一周消费7件商品可参与瓜分500万等等。APP菜单里面的“送他咖啡”以及“幸运送”等都是为社交而生，自带拉新、裂变的功能；

　　3、积极开展2B业务，打造企业入口。员工可以通过企业账户登录，按照自己的喜好预定饮品，公司统一支付。对于企业会议茶歇、员工下午茶活动想的非常周到；

　　4、根据在线用户的消费数据、地点信息科学决策，决定四种门店的选址及服务类别。

　　其中外卖厨房店，不需要临街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取点，有简单的场景，支持自提和外送，不设收银；悠享店和旗舰店规模不同，地点不同，有非常好的环境，都支持堂食和外送。

　　目前来看，瑞幸吸引客户主要靠各种优惠活动以及明星代言，比如低至1.8折的优惠券以及和各种银行推出的合作活动等。

　　获客的成本很高，因为折扣低，折扣频率高，会员体系很难建立，也难从差异化服务等方面提升用户的忠诚度。

　　一旦各种优惠、福利力度降低而用户的消费习惯还没有建立，也没忠诚度的时候，品牌的生存就面临着极大的危机。

　　04

　　小 结

　　美团点评发布的《中国餐饮报告2019》数据显示，过去一年中国餐饮行业的市场规模已经突破“四万亿”，达到了4.2万亿，同比增速依然有将近10%，且高于同期整个消费品零售市场9%的增速。

　　餐饮业4.2万亿庞大的市场背后，还隐含着这样一个数据。

　　2006年，中国餐饮突破1万亿，其后，突破2万亿用了5年的时间，突破3万亿用了4年的时间，这一次，突破4万亿只用了3年的时间。突破万亿的时间越来越短。

　　同时，整个行业的经营和整合效率都始终在不断提高，相信中国餐饮行业市场规模突破5亿、甚至10亿的速度也会越来越快。

　　规模扩张的背后，也隐含着中国餐饮行业驱动力的变化。数字化和信息技术正在为整个行业不断注入新的红利。

　　- END -

　　作者 | Lilo

　　来源 | 餐饮O2O

　　整编 | 小贝