70年品牌“活力28”获数千万元融资 老牌国货如何重回C位？

华夏时报（chinatimes.net.cn）记者冯樱子 北京报道

不知自何时起，国内消费品牌开始“逆天改命”，赶超国外大牌，登上热销榜。而“国货复兴”也成为这两年不容忽略的热门话题。

近日，70年国货家用洗护品牌“活力28”宣布完成数千万元的天使轮融资，本轮融资由挑战者资本与星瀚资本投资。

10月15日，在接受《华夏时报》记者专访时，活力28 CEO李健飞表示，融资将用于继续用于品牌建设，开拓市场渠道、储备专业快消行业人才等。明年底还可能会考虑投资建厂，重建供应链。

同时，记者还独家专访了此轮投资机构之一星瀚资本的创始合伙人杨歌。90年代初，活力28曾是叱咤风云的企业，市场占有率一度高达80%。杨歌认为，如今重返战场，也许其品牌唤醒的价值将大于市场预期。

重启70年国货品牌

“活力28是个好久没见的老朋友了。‘活力28，沙市日化’这两句广告词传遍祖国大江南北，使沙市这样一个小城蜚声全国。”

“活力28洗洁精是老牌子，购买价格超级划算。”

“老品牌果然值得信赖，用起来很舒服。”

这是京东上活力28一款食品级柠檬洗洁精产品下面的用户评价。该款产品入选了京东“十款去油污的清新柠檬果香洗洁精”排行榜。

活力28始建于1950年，是新中国成立之后，第一批国有企业，前身为沙市油脂厂，上世纪70年代，由洗衣皂转产洗衣粉。1982年，活力28推出的“超浓缩无泡洗衣粉”成为当时国内洗涤剂市场的“王牌”。鼎盛时期的活力28市场占有率曾高达80%，占据了全国2/3的市场份额。

然而，90年代中期，外资日化巨头进入中国，市场竞争加剧。众多家喻户晓的国产品牌被外资收购并惨遭“雪藏”，活力28就是其中之一。1996年与德国利洁时合资，成为活力28由盛至衰的转折点。尽管7年后，国资成功回购“活力28”商标，但已无力回天。活力28彻底退出了消费者的视野。

近两年，在“国货复兴”的趋势下，有着15年外资日化企业工作经验的李健飞意识到，这也许就是民族品牌复出的好时机。2017年，活力28家化有限公司在荆州成立，李健飞担任CEO，带领团队开启民族品牌复兴之路。

近期，活力28宣布获得VC支持，完成数千万天使轮融资，此轮融资由挑战者资本、星瀚资本投资。

“这个项目我看的第一眼，就觉得非常值得投资。”杨歌对《华夏时报》记者表示，从项目自身条件来看，首先，活力28的具有品牌优势。同时，该项目具有产业链完整性优势，相关配套环节建立的非常完善。另外，团队专业程度高，人员均具备多年日化行业从业经历。

杨歌在做PE时曾研究过北冰洋这个品牌。北冰洋复出后产生的强大爆发力，让他深刻的意识到，传统品牌的唤醒价值可能远远大于市场预期。杨歌进一步解释道，传统品牌具有占有用户心智强的特点，消费者忠诚度普遍较高。这是靠烧钱短时间发展起来的网红品牌非常难做到的。唤醒传统品牌实际是打击碎片化市场带来的不利。“我小的时候就知道活力28这个品牌。在整个投资决定过程中，我一直比较坚持，认为这是个很好的项目。”杨歌说。

而80、90后的消费观念改变，对国货的认同度提高，外资品牌光环渐退，也为国内本土品牌提供了非常好的发展时机。

从整体中国家用清洁市场来看，虽然在外界眼中，市场中巨头林立，已是极端红海。但杨歌认为，随着互联网的发展，消费群体开始分化，商品集中度上呈现出去中心化的趋势。传统日化巨头占有率越来越低，市场变得分散，让日化新品牌有了发展空间。

“过去30年，宝洁与联合利华在中国家庭洗漱用品市场占有率领先。但近些年，这两家巨头品牌的占有率、毛利都在下降。他们的市场并不是被另外一家巨头侵占，而是被众多中国品牌蚕食。”杨歌提到。

面对激烈竞争的环境，李健飞也对《华夏时报》记者说，虽然市场玩家众多，但家用清洁的市场规模巨大，产品为刚需，是高频复购最典型的例子。这都是活力28能成功启动的重要外部条件。

如何回归C位

活力28的回归可以分为两步，第一步是恢复市场，唤醒“老一代”消费者的品牌记忆。

但在刚刚起航时，如何重新打开市场？成为活力28面临的最大难题。与一些复兴老牌走的“线上造势+IP合作”不同的是，活力28优先选择了重建线下渠道，再慢慢扩大到线上销售。

对于消费品来说，重建品牌也是重建市场和渠道的过程。活力28在线下使用以点带面的销售方式。李健飞优先挑选了几个合适的经销商进行主攻。“这些经销商基本都是在某个区域或该行业内比较有影响力或代表性的个人或机构，当他们卖得好以后，就能形成样板效应，带动更多的经销商加入进来。”李健飞说。

同时，他对《华夏时报》记者透露，行业里头部品牌方和经销商之间出现了不可调和的矛盾。近些年，头部品牌一方面面临竞争对手不断加码、市场地位遭挑战的压力，另一方面还要实现营业额与利润的增长。因此，部分品牌方会把压力转移到经销商群体上。经销商投入与回报失衡，出现无利润情况。

“一些经销商在与大品牌合作时利润下降，甚至会亏损。”李健飞表示，活力28在前期会给经销商较低的尝试成本，降低代理风险，同时，对重点经销商采取一对一的扶持帮助。“简单说，在最初时期，经销商只需要出五块钱，活力28可以给他们发十块钱的货，并帮他们分销、跑终端，把货卖出去。经销商只要等着收钱就行了。”

这些最苦最累的工作，让活力28顺利打开了线下市场。截止目前，活力28已经进入全国14个省份、100多个地市的线下渠道，线上渠道也进驻了包括京东、淘系在内的主流电商平台。

同时，这一阶段的产品定位上，活力28采取“高性价比”为主的策略。李健飞认识到，对活力28有“情怀”的用户集中在70后，这个群体较为重视性价比。因此活力28打出的“国货优品”旗号，来获取老用户的重新关注。“让消费者以最合理的价位去尝试使用他们当年喜欢的产品。”李健飞提到，活力28所有产品都与一线大牌对标。同等质量的相同产品，活力28的价格会低15%至20%。

有了销售渠道作为支撑，活力28产品面市后，很快获得了老用户的认可。李健飞透露，目前回款增长速度非常快速。2019年前3个月，活力28每个月销售回款大概200万到300万。但7月单月回款就首次破1000万。此后，8月突破1200万；9月突破1500万。预计2019全年，活力28终端销售能达2亿至2.5亿。

然而，复兴活力28，仅靠吃老品牌红利还远远不够。活力28要走的第二步是产品升级，吸引更多年轻消费者和高端用户。“我们不会一直抱着老品牌‘炒冷饭’，只有不断创新，推出更好的产品，让用户喜欢上‘新饭’，才能真正实现品牌复兴。”李健飞说。

首先，活力28在新产品研发、定位、包装上都会有差异化体现。目前，市面上同类型产品的包装同质化严重。活力28在第二阶段会使用新的表现形式，让包装更符合年轻人的审美。

同时，在产品功能上也会有大幅提升。活力28将产品在功能和场景上做了更加细致的分类，例如，对抗过敏的“零添加系列” 洗衣液；符合食品安全标准A类的洗洁精，其可以直接清洗果蔬和宝宝餐具。另外还有无色无味、入口五毒，7天长效抑菌、99.999%除菌效果的消毒液。李健飞透露，这是活力28自己的专利技术。目前，活力28还有十项以上的自主研发技术正在申请专利。“研发部门是公司最核心的部门，也是企业发展的核心竞争力。每年企业营收的10%将会投入研发领域。”李健飞对《华夏时报》记者说。

在个性化设计上，为满足不同消费者的喜好，团队会在新系列产品的香型、使用方式上面做差异化探索。

此外，在宣传途径方面，活力28将覆盖各种年轻人关注的平台，包括社交电商、内容电商、直播平台，也会与KOL合作。

活力28的新产品将在第四季度相继上市。接下来，活力28要走真正专业化的路线。

李健飞表示，“国货复兴”是一个风口，但当这股风冷静下来后，传统品牌真正比拼的是持久力和创新力，仅靠抄袭、模仿、贩卖情怀抢占风口不是真正的回归。中国是超级消费大国，未来一定会出现国际化的中国消费品牌。几十年后还能继续存在的企业才是真正的国家品牌。

责任编辑：孟俊莲 主编：冉学东