不做佛系编辑，我如何用核心卖点引爆一本书的销售？

文/善闻

本文干货满满，预计一盏茶的时间阅读完毕

商务君按：童书的种类日益繁多，越来越多的出版机构都在思考如何在同类书中脱颖而出。的确，精准提炼图书卖点已经成为了营销的“看家本领”。如何“说到读者心里”？如何为图书“锦上添花”，这一篇不得不看~

卖点奠定了图书营销的“基调”，一旦卖点提炼得不准确，好书也可能无人问津。

一本书可能有多个卖点，哪些是真正能够打动读者的卖点呢？营销编辑又该如何提炼这些卖点？

提炼图书卖点的重要性

不知道各位老师有没有思考过：读者为什么买我们的书？

此书建议大家拿出纸笔，写下以下问题的答案：

1.你理解的“卖点”是什么？

2.你觉得某本书的卖点是什么？

每一个产品（包括图书），都具备解决某个问题并满足某种需求的功能。如果我们的图书不满足这些功能，那就说明这本书在市场竞争中，处于弱势。

我跟多家出版单位的编辑讨论过图书的卖点，以下是ta们的观点，不知道有没有你刚才写下的观点：

“这本书的核心卖点，我觉得是好看/装帧太特别了！”

“这么多大奖（凯迪克金奖、国际安徒生奖），（我想）家长肯定会喜欢”

“XX大家的作品，我是ta的铁粉，我一定会买的！”

……

这些话本质跟最近大火的“明学语录”，没本质区别：

1.这个问题不需要商量，都听我的 。

2.我不管，我说一个就一个。

3.不要你觉得，我要我觉得。

诚然，我们的价值观，会跟生活环境和知识面、认知等多因素影响，最终影自身的消费决策。一旦我们作为一枚营销编辑，想图书有市场竞争力，就得从大众消费者的角度出发，思考这本书能解决用户的什么问题or满足用户什么需求。

如何提炼图书卖点？

以下以我做过的负责的童书，作为例子，讲讲我是如何提炼童书卖点。

一、从图书本身出发

1.从作者看

引用：田岛征彦和田岛征三是享誉绘本界的一对孪生兄弟，兄弟俩获得过业界权威的日本绘本奖和金苹果奖。根据两兄弟的童年记忆改编成的电影《梦幻村庄》曾获第46届柏林电影节银熊奖。

这是作者田岛征彦的介绍，翻来覆去读了几遍，我都没有找到用户的兴趣点；

作者所获得绘本奖和金苹果奖也比较冷门，用户可能连凯迪克大奖、国际安徒生大奖都没听说过，这两个奖更是小众了。

而《梦幻村庄》不像一些名声在外的，如《肖申克的救赎》《霸王别姬》一类，还需要教育用户什么是柏林电影节银熊奖，《梦幻村庄》是一部如何家喻户晓的电影，所以我决定放弃。

2、从故事内容看

引用：《不可思议的朋友》讲述的是一段 历经20年的非同寻常的友情。“我”和自闭症少年“小安”相识在小学二年级，刚认识小安的时候，我对他充满了戒备和不解，可随着交往的深入和自身的改变，我和小安渐渐成为了好朋友。我们一路同行，直到长大成人，经历了许许多多。在我心里，小安就是我的——不可思议的朋友。

《不可思议的朋友》

从书的内容简介看，这本书是一本受众圈子很小（自闭症主题的友情故事），不太好推广，很可能只在自闭症圈里能传播，不出圈，这意味着这本书卖不上量。

3、从同类书看

为了打开思路，我又找同类绘本的进行参考。

●豆瓣：

嗯，这类书目测在豆瓣做不起来，数据很一般。

●当当

第一第二本评价数量两三百，也不是很畅销；

《爸爸爱嘉禾》因为有影视加持，有1400+的评价数，也还凑合，在天猫700+的销量，但也没到畅销的水平。

《我的孤独症朋友》《不一样也没关系》京东和天猫的数据都很一般。

4、出版方（引进方/外方）

从引进方看，也是相对平平无奇= =

《不可思议的朋友》引进自KUMON（公文出版）。主要做教育类书的，日本做教育类书籍做的比较好的出版社，但绘本相对少见↓

出版方如果是DK（科普书大佬，DK Dorling Kindersley，）、尤思伯恩（小气球），他们出版过的作品，可以为这本书做背书

DK作品：

尤思伯恩系列作品：

《英语单词大书》

《揭秘系列》

为了确保不是我孤陋寡闻，采访了几位阅读推广人、营销编辑和童书责任编辑。

结论：

资深阅读推广人，5位中2位知道公文教育

童书责任编辑，4位中1位知道公文教育

童书营销编辑，3位中1位知道公文教育（我也不知道）

相反，100%知道DK，80%知道尤思伯恩（小气球），36%知道公文教育。

5、装帧设计

也是平平无奇系列%>_<%，一本普通的不行的精装绘本。跟乐乐趣的立体书系列，或者浪花朵朵的其他绘本，如《小象的鼻子为什么这么长》《3D镜面绘本：今天吃什么》《3D镜面绘本：不可思议的彩虹》，不可同日而语啊。

《小象的鼻子为什么这么长》内页图

6.媒体评论/大家背书/用户评论
这本书的媒体评论没啥，也没有特别厉害的大家进行背书。
一圈下来，作者的背景、故事的内容、同类书的卖点、出版方、装帧设计、媒体用户评论、大家背书通通都没有。
所以即便领导反复拉着我开头脑风暴会，找卖点也没什么突破。

结果某一篇我约回来的书评，打开了思路。
接下来我们一直关注豆瓣平台、电商购物平台，阅读读者的评论的长文、短评↓↓

一旦这个最核心的卖点敲定，我就知道如何匹配对应的渠道了（推广渠道又是一片长文的节奏，按下不表）。

○此卖点与文艺青年聚集地——豆瓣平台十分匹配
我总结了文艺青年的特点：“关爱弱者”“理想主义”，总结一下不就是“公益”吗？
而且豆瓣一直是我们重点运营的平台，积累了较多的资源，会是比较好的营销突破口。
我经过一段时间的努力，豆瓣平台收获了以下成果：
接连上了新书速递、最受关注榜、“一周热门图书”，霸榜1个多月，一系列的屠榜，结果收获了豆瓣2017年度高分图书的殊荣，其他高分图书都是成人类的书，这本可以说是唯一一本童书了。
截止2019年10月16日，《不可思议的朋友》豆瓣平台的情况如下：
豆瓣评分
豆瓣想读
○卖点与我们社会主义倡导的价值观是相匹配的——“伟光正”
所以我当时就往阅读推广人/公立图书馆、官方阅读推广机构的方向推广，果不其然很多推广人和官方对这本书都很认可，这本书最终斩获第十三届文津奖推荐图书，在央视新闻、人民日报的微博，都推荐了此书。

连带的效应是，《不可思议的朋友》这本书被上海教委选进六一推荐（儿童组）的10本书里。

二、从用户出发
用户的痛点，就是日常生活中我们担心、纠结、不方便以及影响身心健康的问题。
我们只要找到用户的痛点，发现他们的问题，然后告诉他们：我的产品可以解决你的问题，只要你有这种问题就（有且只有）选择我。然后，用户就会消费我们的产品了。
所以从用户角度思考卖点，最终停留在核心“解决用户问题”上。

而我们的用户，几乎都是家长。而家长即便是二胎父母，都会很在意教养孩子的问题，更何况没当过父母的一胎家庭呢？
所以“养育”是刚需。
在教养孩子上，不外乎养育问题（孩子的生理、心理需要）和教育问题（家庭教养、学校学习）。
这需要你对儿童发展心理学，和常见的处理孩子问题的方法（人本主义、行为疗法）有了解。
比如0-6个月的婴幼儿，由于视觉还没发展完备，都是只能看1米内范围的“大近视”。
黑白卡片可以刺激眼睛发育，缩短孩子“看清楚”世界的进程。
黑白卡片《触摸日常》实拍图
当孩子看得清楚，就更想探索世界，而大动作（翻身、坐、爬、站、跑等）可以帮助我们进一步探索世界。
所有身体表面的部位都在大脑的中央沟后缘有一个代表区。而我们的大脑约有五分之一部分，与手部精细动作紧密相关↓
触觉与肢体运动的大脑神经地图

所以每一个大动作和精细动作的发展，都能刺激大脑相关部位的发育。
这时候布书的光滑、会发出声响，硬纸板书可以练习孩子的翻书惊喜动作，某些特殊的图书还能发出香味或者用不同材质制作，对于孩子的生长发育很有帮助。

再举一个例子。

0-6岁是孩子的“语言敏感期”，家长如果了解到孩子的“最近发展区”是语言敏感期，1岁-1岁半的孩子约掌握150个词汇，到3岁时词汇量已达1000个左右，且掌握最基本的语言。所以如果家长如果知道这些知识，和与之匹配的产品，必定会购买且有意识重点给孩子进行语言启蒙。
《英语单词大书》
如果单词书mix孩子喜欢的贴纸（幼儿园老师用贴纸对孩子的正面行为进行奖励），就是家长和孩子们都喜闻乐见的图书了。
《拉鲁斯英汉贴纸小词典》
《我的第一本英语单词书 》

孩子的不同发展阶段，会有不同发展要点和关键期，基本阅读以下这两本书，就能get到了。
《万千心理·0-12岁儿童社会性发展：理论与技巧》
《关键时期的关键帮助》

但问题又来了，教养孩子的产品有很多啊，我们可以给孩子请家教，或者是去外面报班，为什么一定要倡导阅读和亲子共读呢？

亲子共读对于孩子的价值在于，孩子能听到和感受到的，是父母的温柔声音，及声音背后的爱意，都通过听觉、触觉、互动交流，传递到他的心理，让孩子感觉到爱、安全感，他才能够安然成长。
日本著名绘本之父松居直先生说过，图画书（绘本）对幼儿没有功利的“用途”，主要不是拿来学东西的，而是用来感受快乐的。图画书不是教科书，更不是问题大全，它应该是孩子的快乐泉源。
如果这点还不能打动你，那如果是刺激孩子的大脑发育呢？

亲子共读时，这些场景相信你绝不陌生：孩子依偎着你，你轻轻搂着孩子读着书；读到某个有趣情节时相视一笑；读到某个吓人的场景孩子直往你怀里钻，你轻轻抚着他的后背安慰他说不怕……
有关专家发现，一些自然而又简单的动作，如搂抱，轻拍，对视，对话，微笑等都会刺激婴儿大脑细胞的发育。发现没，亲子共读时，这些行为自然而然全部都发生了。而童书的内容可以不断激发对话，一方面可以发展孩子的语言交流能力，另一方面，复杂多样的语言可以刺激孩子大脑的沟回的发育，增加大脑的表面积；还有童书中五颜六色的画面刺激孩子的视觉发育（新生儿视力没发展完善，是一个大近视眼），促使他看清世界，探索世界；最后，有趣的内容牢牢抓住孩子的注意力，让专注力不超过5分钟的婴幼儿，注意力能够持续到10-15分钟。

所以我在家长讲座的时候，经常被一些家长问到，孩子几岁开始读书好？我的回答是，越早越好，最好是在孩子在肚子里就读。读的价值不在于掌握多少知识，而在建立了良好的亲子关系。

这类知识，可以阅读《幸福的种子》《如何给孩子读绘本》《当孩子遇上书》《图画书宝典》《世界图画书阅读与经典》《好绘本如何好》等，松居直老师、河合隼熊老师、王志庚老师、彭懿老师、郝广才老师等大家都有很多的著作。
《幸福的种子》
《当孩子遇见书》
《世界图画书阅读与经典》《世界儿童文学阅读与经典 》
如果不知道怎么给孩子讲故事更生动，推荐张大光老师所著的《喂故事长大的孩子》。
《喂故事长大的孩子》
（同名书很多，不要买错哦）

通过这些书，我们可以了解到用户的痛点和解决方案。

再去与童书本身的特性进行集合，组装出不同“卖点”，

以下是我各类图书的卖点提炼不完全总结，也欢迎大家在留言区指正和补充：

这两点，我用也是我曾参与营销的图书《妈妈让我卖茄子》举例子。
《妈妈让我卖茄子》

在营销头脑风暴会的时候，大家提炼了几个卖点：
第一点：原书书名
原书书名直译过来很鬼畜，请各位感受下《像鬼一样的妈妈非得让我卖茄子，我还是小学生啊》，还有配图画风也是不符合主流审美↓

《妈妈让我卖茄子》内文配图
当时这本书是重点书，于是跟几位童书营销提前沟通好，在公司大群里假装若无其事好的讨论这本书，看看大家的反应。
果不其然这本书的插画，与后浪充满美感的图书画风相去千里，结果引发了约1个小时热烈的讨论，（后来人事老师看不过眼，暗示了大家要去工作才消停），同事们才华横溢的创作了系列“鬼一样的妈妈体”：
“像鬼一样的营销非得让我去卖书，我还是小学生啊” “像鬼一样的编辑非得催稿，我还是小学生啊” “像鬼一样的市场非得让我出业绩，我还是小学生啊” “像鬼一样的财务非得逼我回款，我还是小学生啊” “像鬼一样的编辑非得催图书下场印刷，我还是小学生啊” （感受下出版业各部门毫无求生欲的吐槽）

好可惜当时没有截图，当时热烈的讨论承包整个公司一个下午的笑点和创意……
还有同事进行了从图片到视频的二次创作：
高能预警！！！！！
↓
↓

还有视频：

Tips1：营销从身边做起！先入圈（出版圈）才能谈出圈啊！
Tips2：一定要保存一些有价值的素材！

然而原书名虽然梗很多，有很多开脑洞的空间，但毕竟引进后图书的名字叫《妈妈让我卖茄子》，且故事内核温馨动人，不适合打卖点一；

第二点：培养孩子抗挫折能力和财商
书里的妈妈因为知道自己得了绝症，担心以后照顾不了孩子，所以黑着脸逼着作者去卖茄子。
作者不明所以，只是感受到善良的妈妈，成了鬼一样的妈妈；没有社会经验，茄子压根卖不动。但经过磨练，作者终于卖出了茄子，收获了人生的第一桶金。
当下社会物质条件的极大丰富，孩子受挫折的机会减少，也少了社会锻炼的机会，这本书打“培养孩子抗挫折能力和财商”的卖点，也获得不少老师的认可。

卖点二里，培养孩子抗挫折能力及财商也只占了故事不到四分之一的内容，无法串起全书内容。

第三点：原生家庭+母爱
这本书刚好出版于电视剧《欢乐颂》大火的之后，网络上对“原生家庭”的词汇讨论如火如荼。
书里的妈妈强压内心的不舍和心疼，强迫孩子卖茄子为生，这跟我们小时候，父母爱跟我们说，得好好学习啊，听妈妈的话做XXX，“这都是为你好。”
有种冷叫“你妈妈觉得你冷”，或许此冷非我们觉得的”冷”，但妈妈内心对我们的关爱是无可质疑的。
两极都合理的观点，势必容易引发讨论。

开始时大家想三个人点都主打，后来的共识是，如果卖点太多，反而会没了卖点，用户记不住太多卖点，我们需要找到一个较容易让用户记忆深刻的标签，创造记忆点。 最终，我们选择了第三点，原因如下：
首先，母爱是人类永恒的话题，每个人属于对母爱的观点和体验，极容易唤起每个内心的情感和共鸣，引发争议。
其次，《欢乐颂》的热点十分适合话题营销
最后，每年的母亲节，可以走节日营销路线，这本书都可以蹭《我妈妈》《猜猜我有多爱你》等有名绘本的热度。
虽然头两个卖点也有很多可以营销的点，太多的卖点，反而没了卖点。
综合考虑，《妈妈让我卖茄子》主题，是母爱和原生家庭，既能打到大众的心理，引发大众共鸣，又容易蹭话题蹭热度，最终第三个卖点脱颖而出，成为了本书的核心卖点。

说个题外话，热点营销就像明星炒红自己一样。
不火的时候，明星上新闻的通稿“A艳压B（大牌女星）”蹭大牌的热度；
负面新闻缠身时，明星洗尽铅华不施粉黛去做公益洗白（利用每个人内心“想助人”的愿望）；当“炫富挑战”“冰桶挑战”刷了屏，很多明星、富二代、普通人都去这场狂欢……这些都是“蹭热点”的表现。

最忌讳的出现的卖点：
孩子最喜欢的书；最适合亲子共读……
不说广告法不允许这次字眼的出现，这些卖点是不及格的。
为什么是孩子最喜欢的呢？是因为图书符合孩子的认知角度？游戏度高可玩性强？拿出手有面子，是同学间的“社交货币”？
为什么最适合亲子共读呢？是图书互动性强，增进亲子关系？书里有提示语，帮助小白父母进行亲子共读？

就像我们赞美他人，“你是世界上最好看的人”打动人呢？还是“你的眼睛水灵灵的，带着一股灵气，笑起来眼睛弯弯的，且亲和力特别强，衣服搭配又好看，颜色搭配高超，造型可盐可甜，HOLD得住各种风格；最厉害的是禁不住你阅万卷书的内秀……”（这彩虹屁……夸不下去了）

这例子夸张啊，但举这个例子是为了让各位感受到“具体和细节”和“落到点上”是为什么更打动人。当然也不能说压根不存在的点，这是欺骗读者，即便早期读者购买了图书，但不利于后期口碑扩散，图书的销量仍然上不了台阶。

3.有违社会公义及与大众的道德规范
人类永恒感兴趣的内容，就是死亡和性。这是最容易引起大众的关注度和话题的。
然而在一个忌讳谈论死亡的国家，“死”这个话题很难拎出来讲且引起大众讨论。

而“性”，更是一条红线。君不见很多直播的小姐姐、微信推文的题目、封面图或多或少往这边靠因此被封号），又是小时候没受过正确性教育的中国家长所忌讳的。
即便我个人观点是“如果我们不敢和孩子谈“性”,坏人会和她谈！”，在中国的大环境下，也略显无力。

暴力、反社会的价值观，就更不用说了，家长反对，官方封杀。

所以除非拿捏得当，要不切忌拿这3个点作为童书的卖点。
以上，就是本人作为一枚新入行两年的菜鸟童书营销的经验分享，很多不到位不成熟的地方，纯属个人观点，还请各位老师指正:）
最后的最后，祝各位老师的童书都大卖！愿更多孩子读过一个有书香的幸福童年

◎作者简介：善闻，新手童书营销菜鸟，国家心理咨询师，儿童沙盘游戏师，绘本馆故事妈妈，倡导以童书为载体，结合儿童心理学，传递使用的育儿方法。

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