85%收入来自授权衍生，《冰雪奇缘》IP有什么“品牌魔法”？

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作者|左柚

来源|IP价值观（ID:IP-Valuer）

《冰雪奇缘2》上映了，小朋友像过节一样。
我们在首映日观看了《冰雪奇缘2》，一个容纳百人的电影院，目测有一半都是家长带着孩子，小到刚会走路，大到十几岁，穿着同款艾莎裙，COS其中的角色。 观影结束，采访小朋友最喜欢谁，大家异口同声： 艾莎！ 艾莎！ 因为艾莎会魔法！
不仅艾莎公主，这部迪士尼IP作品同样拥有强大魔法，让无数大小朋友走进电影院，也让人们愿意为这个IP买单。 截止目前，国内上映不到4天的《冰雪奇缘2》票房 已过3.8亿 ， 全球票房也达到了 3.5亿美元。

其实票房只是《冰雪奇缘》商业帝国很小的一部分，2013年底上映的前作《冰雪奇缘》在 斩获12.7亿美元 的票房的同时，其周边、衍生更是赚得钵满盆满。 单大朋友、小朋友都爱的艾莎、安娜裙，以 149.95美元（1054元人民币） 的高价 卖出了300万条 的数量。 大人们即使觉得贵的离谱，也挡不住小朋友的喜爱为此掏腰包。 世上裙子大同小异，而艾莎裙是独一无二的，这就是IP赋予的溢价价值。
在庞大的迪士尼IP帝国中，《冰雪奇缘》无疑占据着重要的位置，如今时隔6年续集已出，我们由此按图索骥，探索经过这几年，迪士尼冰雪奇缘IP到底如何维护这个IP帝国，它的品牌魔力是否还会继续发挥作用。

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冰雪奇缘创收113亿美元，85%来自授权衍生即使你没有看过《冰雪奇缘》，你也一定听过《Let It Go》这首歌曲。 2013年底《冰雪奇缘》上映，获得了巨大的票房成绩，以近13亿成为影史票房成绩最高的动画电影，也是迪士尼第7部票房超过10亿美元的电影。 从某种程度上而言，《冰雪奇缘》已成为一种特殊的文化符号。 此后，人手一条艾莎裙，张口就是“Let it go”，成为每年万圣节变装的标配； 在上海迪士尼乐园，也随处可见穿着艾莎公主裙的小女孩。 从迪士尼收入来看，2015年迪士尼实现营收525亿美元，较2014年高出7%。 全年净利润增长12%，至84亿美元。 其中，《冰雪奇缘》衍生品的热卖成为迪士尼消费业务增长的主要原因， 当前冰雪奇缘共创收大约113亿美元，95.75亿美元来自衍生品的销售，占比达到85% ， 是电影票房的7倍。 此前迪士尼高管就曾公开表示过，《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元收入。 可以说，一部《冰雪奇缘》就衍生出一整个完整的产业链。 《冰雪奇缘》的授权衍生主要包括自主研发、授权以及联名合作等。1、IP为核心，全产业授权、品牌联名开发在所有周边产品中，上文提到的艾莎裙是最典型的代表，艾莎、安娜的公主裙，全美卖了300万，收入达到4.5亿美元。 《冰雪奇缘2》上映一个月之前，举办了“冰雪奇缘粉丝节”，发布涵盖玩具、服装、时尚配饰、家居用品、书籍等多个领域的产品，其中新版公主裙价格有所下降。 在授权布局上，《冰雪奇缘》依托迪士尼完整的产业链，采用的是全产业授权开发，保罗服装、玩具等。DreamParty《冰雪奇缘2》艾莎和安娜公主裙 2015年起，迪士尼与婚纱品牌Alfred Angelo设计以艾莎公主造型为灵感婚纱，这个系列一直延续到2017年，引起许多国外粉丝模仿自制礼服。

通过授权和联名产品的推出，极大拓宽了《冰雪奇缘》消费品的市场布局，同时通过与大品牌的联名款推出， 不仅实现了带货，同时也实现了营销宣传作用。2、线下活动布局，与IP形成联动《冰雪奇缘2》刚刚上映了4天，上海迪士尼乐园的“点亮圣诞奇缘”的活动已经安排上了。 我们了解到，从即日起，游客即可购买迪士尼乐园“冰雪奇缘”圣诞套票，与巨型水晶球里的安娜和艾莎亲密合影。

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商业衍生布局，离不开持续的IP内容输出从上文我们可以看出，《冰雪奇缘》的商业运营已经非常成熟和成功。 那么一个6年前的IP，能够一直维持着热度和生命力，是什么原因呢？ IP价值官认为， 一方面是《冰雪奇缘》内容本身的魅力，迪士尼讲故事的能力已经炉火纯青， 《冰雪奇缘》中女主角艾莎和安娜的不被世俗禁锢、勇敢找回自我的人物性格，重新诠释了公主IP的定义，更符合当代价值观，因而为IP的内容延展提供了基础。 另一方面，自《冰雪奇缘》上映之日起， 迪士尼一直在围绕《冰雪奇缘》打造内容矩阵，其中包括剧集、番外、甚至游戏。通过这些内容维持了IP的热度和影响力。 2014年，迪士尼上线了一款冰雪奇缘主题的手游——《冰雪奇缘： 冰纷乐》，截至目前，这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次； 还有《冰雪奇缘-故事读本》游戏。2015年，短片《冰雪奇缘： 生日惊喜》作为真人版《灰姑娘》的随片宣传片上映； 2017年，短片《雪宝的冰雪大冒险》作为《寻梦环游记》的随片宣传片上映，随后这两部短片均在迪士尼官方网络播放平台上线，并推出DVD版。 迪士尼依靠其强大的IP长线运作能力，将旗下拥有的IP打造成一个个毫无违和感的IP矩阵，时不时地还要跨界“联谊”。 比如，在这些明星童话IP的空档期，它们被重聚在一起拍了部美剧。 2011年，由迪士尼制作的美剧《童话镇》播出，将迪士尼所有童话故事中的角色都囊括其中，已成功播出7季。 在《冰雪奇缘》大获成功后，艾莎和安娜两位女主角成功入驻童话镇。 除了在动画电影中“常刷脸”，《冰雪奇缘》人物也在美剧中“露脸”，真是想被忘记都很难。甚至在很多综艺节目上都出现过艾莎的身影。 娄艺潇、张柏芝、Angelababy等明星都曾有过相关主题的表演。 在今年续作即将上映时，国内也举办了一系列冰雪奇缘主题特展，并同时发布衍生品。 迪士尼就早已布局好IP衍生品的发展路径，以满足电影热映期间影迷的“冲动消费”，并维持在电影空档期的IP热度。 此次《冰雪奇缘2》作为续集出现，大家翘首以盼，目的仍然是通过对人物形象的丰满和刻画，加深并强化《冰雪奇缘》IP印象，在内容票房收入之外，为未来IP的商业帝国打下根基。 然而《冰雪奇缘2》似乎有些令人失望。

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续集魔咒难打破？“故事”才是IP的核心