从酱香新物种到价值新标杆，看汉酱135BC背后的文化赋能|酒说案例

这两天，贵州茅台酱香系列酒公司2019年度全国经销商大会正如火如荼：会上公布全年预计可完成系列酒销量3万吨，销售收入102亿元。此外，公司全年吨酒单价提升至34.5万元，较上年提高15%。除了近42亿的茅台王子酒继续蝉联集团第二大单品之外，汉酱也实现销售收入13.4亿元，成为新的增长亮点。

说到汉酱，除了上市8年的传统大单品汉酱酒之外，在2018年12月27日正式下线的汉酱135BC，作为汉酱品牌裂变出的高端价值新品代表，通过一年多时间的运作，不仅站稳千元价格带成为酱香酒新的价值标杆，更通过“雅致有度”的符号化品牌定位和独特的文化落地品鉴推广方式成为热门新品现象级IP。

就在刚刚，正一优供也因为突出市场表现荣获2019年度贵州茅台酱香酒：汉酱酒“单项品牌贡献奖”。

回顾来看，“从鹿鸣荟到中国雅度盛宴，从财富会到俱乐部全面开花，汉酱135BC的朋友圈从无到有、从少到多、从弱及强”，从酱香新物种到价值新标杆：一年了，是时候停下来回过头看看走来的路。

1

从新品到新贵，再到新物种？

回顾来看，从2018年12月27日汉酱135BC产品“第一次”正式下线诞生，汉酱135BC就像是一个婴儿，在成长过程中也有许多第一次值得特别铭记：

1月22日，《鹿鸣荟》首场在山东德州收官；

3月17日，汉酱135BC中国雅度盛宴引爆成都春糖；

4月3日，汉酱135BC首场财富说明会于聊城召开；

5月29日，汉酱135BC京东限量首发，首次登陆线上；

6月30日，汉酱135BC入驻中国质量万里行产品溯源平台；

9月23日，汉酱135BC首届全国经销商联谊会郑州召开；

10月22日，汉酱135BC荣获“大国酱香营销创新案例”奖

……

在这些第一次的背后，我们能看到新生的汉酱135BC的成长与壮大，伴随着市场的生根发芽，汉酱135BC的朋友圈也逐渐“大了”起来：不到一年，完成32家全渠道经销商，15家团购型经销商，近300家汉酱135俱乐部成员的经销布局，全方位实现对河南、山东、北京、天津、河北、贵州等“6省32市”全国化市场覆盖。

客观而言：即使是茅台股份出品、汉酱品牌为基，一款酱香新品想要站上、站稳千元价格带，并且让经销商愿意代理“买单”，这在当前减量竞争的环境下并不容易，因此伴随着汉酱135BC出生，这种对新品质疑的声音一直不断。在酒说看来，相比一般的酱香产品，汉酱135BC能够在当前的竞争中跳出来最关键的是：极致的品牌文化占位与有效的落地性。

其实与许多普通消费者初接触一样，关于汉酱135BC这个品牌名称，感觉有点“拗口”，据运营方讲述初衷其实是：135BC代表公元前135年，汉武帝“甘美之”的历史佳话便发生在这一年，显然有枸酱酒品牌故事溯源之意。但是这款对于茅台人来说再熟悉不过的故事如何传递到消费者，并能让后者直白的理解与明白，这是解决品牌落地与传递的关键。

为此汉酱135BC提出了“雅度”为品牌文化占位，并且推出以雅度文化传播为核心的三大IP：鹿鸣宴、鹿鸣荟、中国雅度盛宴。自3月中国雅度盛宴引爆成都春糖以来，德州、许昌、南阳、济南、商丘、北京、驻马店、濮阳、银川、洛阳、安顺、平顶山、淄博、贵阳、信阳、深圳等近30场鹿鸣荟掀起雅度潮流，百余场鹿鸣宴全国雅度绽放。什么是雅度？什么是汉酱135BC品牌背后所倡导的价值观？尽在这一场场精心准备的文化盛宴之中。

就笔者亲历的几场鹿鸣荟与中国雅度盛宴为例，令人动容和最具文化感染力的就是细节，什么是细节？细节可能是签到时领取的朱雀胸针、手体名字的专属桌签，细节可能是那个汉代瓦当造型的纹饰与场景，细节可能是造型演员与大屏交融出来的武帝盛世，细节可能是“时维九月、序属三秋”的经典致辞……

在酒说看来：雅度是战略，但鹿鸣荟和雅度盛宴是战术；汉文化是战略，但朱雀胸针、瓦当布景、身着汉服的精心节目呈现是战术；汉酱135BC可能名称是战略，但编钟异形瓶的产品呈现是战术……

从战略到战术，背后是正一优供团队极强的执行力与创意力，文化品鉴比拼的就是细节，当仪式感的东西足够多了，就能感染到人：这种感染是对文化茅台的尝试与落地，是对足够挑剔的经销商们的洗礼与同化，是对目标消费者们的教育与占领。

从这个意义上讲，汉酱135BC是新品，茅台股份生产的酱香系列酒新品；是新贵，站上千元价值标杆的新贵；更是新物种，深刻挖掘汉酱品牌的背后文化，以“鹿鸣·雅度”价值体系呈现与落地的新物种。

2

完成“惊险一跃”的汉酱135BC路径与实践

“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，在新商业模式下的支配下，气势汹汹的新物种以新秩序的重新定义迅速席卷市场，引发行业新变局。如何化创新为系统性决胜，如何固化差异品牌价值，是新物种实现可持续生存、发展，完成完美一跃背后的关键所在。

对于2019年汉酱135BC酱酒“新物种”能够迅速崛起，其运营方北京正一优供商贸公司常务副总经理曾皓之称，成功的关键在于三点：

第一，与茅台酱香酒价值一脉相承，针对茅台酱香酒的行业引领性，汉酱135BC做了一个中国白酒行业的价值冒险，首次明确提出千元酱香价值占位。

第二，与茅台精神一脉相承，契合文化茅台发展主题，围绕千元酱香，汉酱135BC开展系列配套宣传，在品牌上，实现了雅度有致的品牌诉求，并把雅度上升为中国人追求的生活美学的状态，以“鹿鸣宴、鹿鸣荟、中国雅度盛宴”价值化鹿鸣体系，真正解释了雅度“美人之美、各美其美、美美与共”三个层次。

第三，与酱香热市场需求有效对接，通过以价值营销、精准营销和信仰营销为核心的4+3战略体系、1+15俱乐部建设模式、全国化精准动作落地等一系列市场培育，改变了消费者对茅台酱香酒价值的固有认知。

作为高端酱酒赛道上的新物种，品质认可、品牌势能的双重叠加，使得汉酱135BC快速成长为经销商眼中好品牌、好产品、好模式的“三好美酒”。濮阳市诚诚商贸有限公司董事长冯改霞称其“引领了酱香酒价格、价值两大标杆”，河南成跃商贸有限公司董事长忽英俊赞其“有价格、有利润、有市场”，济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚创新输出了一个有自身特色文化加持的升级版“鹿鸣宴”IP，开拓新市场……

差异化致胜的汉酱135BC在快速实现全国化，取得一定市场规模基础后，开始强化“限量、稀缺、高品质、高性价比、高价值”竞争壁垒塑造，积极抢占目标消费群体心智。而在即将到来的2020年，汉酱135BC将在保持全国一盘棋的基础上，注重区域个性的优势需求对接，在全国优选5个优势市场，实施以鹿鸣价值体系为抓手的团购市场挖掘，在区域市场打造上，全面推进汉酱135俱乐部建设+鹿鸣价值体系构建。

此外，在品牌推广上，注重品牌价值的持续释放和提升，经销商供货价稳中有升；整体政策实施更加彻底的双轨制，即全渠道政策与团购政策，对应价格也实施双轨制，团购经销商价格比全渠道价格高20元。

3

跳出产品看，汉酱135BC更大的IP价值在哪？

有人说：惊艳之处在于高度的符号化，通过“雅度”，定义和表达了汉酱135BC这个品牌，赋予汉酱135BC一个永远走在时代前端的成者形象。其实汉酱135BC不止是时代成者的标签，也同样是中华传统文化的象征。

古有鹿鸣宴，天子重贤，给予建功立业之厚望；今有鹿鸣荟，茅台福德，宴请名满四海之宾朋。鹿鸣荟，集雅韵，聚成者，以一场“宴”的形式起承转合，将雅度有致的新中式生活美学演绎到极致。

“酱香热的本质就是茅台热，茅台之下，千元酱香价值凸显，成为行业最具发展潜力的价格带。打造一瓶属于自己的千元酱香酒，做‘先行者’和‘引领者’，这也是我们的使命”身兼“双重身份”的北京正一堂战略咨询机构董事长、北京正一优供商贸有限公司董事长杨光这样说。

本身就是茅台研究院特聘专家委员、茅台智库成员的杨光正在以自己的方式演绎着“知行合一”，所有的成功，都源自于热爱。正是这种对千元酱香的价值坚守和探索，对品牌营销的不断创新和突破，从信仰营销、价值营销、再到精准营销，汉酱135BC得到了行业的认可，朋友圈越来越大，千元酱香价值引领，雅度精神深入人心。

看起来所有的行业都值得重做一遍，我们认为这个行业已经进入减量竞争的时代了，依然不能完全堵死新产品的成长与发展之路。在酒说看来，无论是重启三茅强化“茅酒之源”的品牌故事，还是汉酱135BC这支“奇兵”的崛起，强化酱酒之源的茅台印记。

一方面，我们坦诚其出身的好，自带光环与流量：酱香大风口、茅台高溢价和汉酱强品牌；另一面也要肯定其主观能动性，通过价值营销、精准营销和信仰营销实现对千元高位的占领，这背后绝对不仅仅是限量200吨“不着急”这么简单，有章法、能落地、真文化更关键，这显然是汉酱135BC出现与崛起给行业带来的更大价值与启迪。

文化赋能是个系统工程，也是个细节活儿，都没那么简单。