从标志到神话——品牌的认识简史

关于品牌的起源，虽然专家学者们各持己见，莫衷一是，但是从最广泛的定义出发，品牌营销的历史和人类自身的历史一样久远，因为它满足了我们对于彼此联系的需求，又满足了我们想要彼此区分的需求。

品牌营销发展是基于社会经济发展状况和市场营销发展状况。正如亚伯拉罕·马斯洛所说：“人们在眼前的需求获得满足之前，是不会去更高的阶层寻找新需求的。”在物质匮乏的年代，顾客买东西只要有产品就行了。至于商品的优劣，在彼时，是无关紧要的。随着经济和社会地迅猛发展，人们步入到丰饶的消费社会，品牌被赋予了新的意义。有时，品牌意味着一种品质保证，品牌是一种独特的标志，品牌是一种符号体系，品牌是一种哲学神话。

1、品牌意味着质量保证

购买品牌产品，有时就是买一种保证。认牌购买，凭牌享受售后服务。一种关于品牌契约精神的服务顺利展开。顾客购买品牌的心理是源于“有牌等于可靠”、“有牌不是冒牌”。这种心理归根结底，是将品牌作为一种质量的保障。

2、品牌是独特的标志

品牌另一个功能是区分和识别。此时，我们已经来到一个品牌竞争时代，品牌不再是停留在有无的阶段，而是不断塑造特色形象和方便顾客记忆的新阶段。品牌整天都在围绕品牌定位和竞争展开，不遗余力地进行品牌形象塑造，打造顾客独家记忆以示区分。

3、品牌是符号体系

从符号学的角度，来解读品牌，发现品牌是一个符号系统。互联网信息大爆炸，用户阅读信息方式和记忆方式都变得碎片化。品牌信息也难逃其就。于是，品牌营销主重新审视品牌，将其视为符号体系，开展品牌营销实践。品牌识别系统油然而生，品牌视觉识别系统大行其道。在品牌实践中，诸多品牌营销和品牌传播公司，奉为圭臬。

4、品牌是一种哲学神话

不管是罗伊·斯宾塞的“目的营销”，还是西蒙·西内克的“原因营销”，无不表明品牌一定要有自己的立场，与品牌用户建立好客群关系，适度引领品牌用户的购买行为。品牌策划人塑造品牌不仅着眼于作为品牌有形资产的功能、而且还会布局于品牌无形资产的价值观认同。营销4.0时代的开启，对于品牌而言，不仅是停留在品牌功能、标志、符号之争，更须向品牌立场、品牌神话进军，在消费者集聚的地方点亮火把，将有趣的品牌故事和品牌立场为消费者营造梦想。毕竟，品牌也是一位说书人。

曼朗认为，品牌从标志到神话，品牌角色不断演化。作为企业主，需要顺应品牌新趋势，转变品牌新认识，打造自己的品牌神话。

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