万达长白山：为何不能登顶文旅地产第一峰？

|案例反思·睿诚研究院|

文|罗乾波

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源远流长的神秀长白山

长白山景区，是中国著名的国家5A级旅游景区，主峰长白山多白色浮石与积雪而得名，素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉，景区拥有“神山、圣水、奇林、仙果”等盛；长白山在《山海经》称不咸山，北魏称徒太山，唐称太白山，辽金已有长白山之名。

长白山，神在其众多的唯美人文故事；秀在其雪之白和山之绿。

有天池的美丽倒影，还有五常米的身心滋养，也有国内文旅地产发展的跌宕历史画卷。

02

万达长白山项目的几个小故事

1、2008年，王健林与王志纲的扭捏与亲密携手

王志刚老师曾经讲道：

他来找我的时候就说：“志纲兄，我可以先打几百万过来，咱们把事情做了，我们以后还希望合作三年五年”。后来还出了一个笑话，我们的财务傻乎乎的，天天追我，说是要把发票给人家，不开发票这个钱就是不义之财，没法做账。搞得我三次问王健林：“财务怎么天天追着我说要给发票？”王健林问：“什么发票？”我说：“我也不知道怎么回事”。事后才反应过来，王健林为了加快项目节奏，摆脱大企业病的低效，从自己的私人账号直接打出来的钱。

你知道王健林是怎么找我的吗？给我打了好几次电话。刚开始我不想理这个事，人家一直不放弃，还跟我攀老乡。我说：“我们怎么是老乡呢？”他说：“我们都是四川人吧”。我回答：“我不是四川人，但我母亲是重庆人”。他说：“那就是老乡嘛！”后来我去了他的万达广场。商人是考虑得很周全的，他把几个大老板都请来了，孙喜双、郭广昌、还有泛海的卢志强。

另据《智纲智库2017年会王志纲内部讲话》及王志刚在多个场合的言论，以下为摘录内容；

【王健林打了三次电话找我，两次都拒绝了，我并不是刻意装的，因为他前两次的邀请违背了我的规则。到了第三次，他说：“不是别的，是万达北京中心建成了，我的一帮朋友非常想见您，想跟你探讨一下合作，能不能过来坐一坐。”我说：“坐一坐可以，反正去吃饭嘛。”后来我去了以后看到了中国一批幕后的大佬，他们就是想干一件天大的事，进军长白山。

这场战役关系到他企业的命运，长白山能不能？做怎么做？他身边这些上百亿上千亿的老板也是心里没底，都极力推荐王志纲，说只要王志纲说能做这事基本就能成，最后才找到我，后来我们包了一架飞机，在长白山三天到长春两天一共五天下来，能不能做？怎么做？做什么？全部帮他们解决了。

方向敲定了以后，上海中心路虎的团队马上开始项目的调研，后来路虎他们做了几件很了不起的事情，第一，长白山滑雪场的选址，如果按照当时政府给的那块地作为长白山滑雪场的话，那么这个滑雪场就彻底毁了，别的我不敢说，我对高尔夫和滑雪场的理解在中国还是很精通的，我上去一看就知道这个选址不对，后来路虎他们开着直升飞机带着大家把长白山全部转了一圈，最后终于选到了今天大家看到的高级、中极、初级的几十个滑雪场，第二，滑雪场的设计团队我直接给他推荐了加拿大冬奥会的原班人马，基本上照搬这个设计，所以他们没走什么弯路，另外三个高尔夫球场的设计师，推荐的也是我最中意的两个设计师。

最终形成了长白山的三菜一汤，冬天这道菜，中国最好的滑雪场，夏天这道菜三个世界级球场，还有就是十几个酒店形成的度假休闲小镇，这个项目的落地开创了文旅产业的新时代，使万达敢于从商业地产淡出，进军文旅产业，短短的八年时间，从五百亿的企业进入三千亿。这件事情也是工作室历史上一个划时代的事情，这次战争工作室可以说再一次让人刮目相看，这也让工作室跨大步进入全域旅游休闲文旅产业，开创了一个全新的时代，使得工作室东西南北中五个中心几乎都能在旅游上大展拳脚。】

睿诚研究院观察，2008年，是一个影响中国文旅地产界的重要时刻，战略大师与当年首富的亲密拥抱，真正开启了著名地产企业首次重金挺进中国文旅地产界的第一篇章，二王携手之初心，只想构筑出国内文旅地产界的巅峰之作。

五百年前的一家人，期待向天再借五百年，以成就其繁华。

03

长白山项目的曲折历程

2008年，考察和启动项目的策划和规划。当年东北亚博览会期间，万达董事长王健林在内的120名国内民营企业家来到吉林省考察。在那一次考察活动中，王健林选中了抚松县作为万达尝试旅游地产的首站。

2009年1月6日，长白山国际度假区项目投资框架协议签约仪式在长春举行。吉林省委书记王珉，吉林省长韩长赋，中央统战部副部长、全国工商联党组书记全哲洙出席签约仪式。王健林董事长代表万达集团在协议上签字。此举标志着由万达集团、泛海集团、复星集团等国内著名民营企业组成的该项目投资团队与吉林省的合作进入密切深化的新阶段。

2010年5月17日，由抚松县人民政府批准并订立出让合同的“长白山国际旅游度假区南区B1-1地块住宅用地”，单幅土地出让面积达到32.4公顷，远远超出了“商品住宅用地的宗地出让面积，小城市（镇）不超过7公顷”的上限。同一天，抚松县政府批准签订出让合同的13块住宅用地的总面积达到了144公顷，约2160亩，而2005年至2009年抚松县平均年度实际住房供地量才17.59公顷。

2010年5月长白山国际旅游度假区开发有限公司确定的新股权结构为：万达集团持有28%股份，泛海集团持有27%股份，一方集团持有20%股份，亿利资源持有10%股份，联想控股持有6%股份，北京用友科技有限公司持有5%股份，融科物业投资有限公司持有4%股份。2011年9月，新华社主办的《经济参考报》发表了一篇题为《长白山国际度假区借赛场之名违规建高尔夫球场》的报道，对长白山国际旅游度假区项目的合法性提出尖锐的质疑。报道称，长白山国际旅游度假区借“第十二届全国冬季运动会分赛场抚松长白山国际滑雪中心建设项目”的名义违规修建高尔夫球场以及独栋别墅。

2012年1月13日第十二届全国冬季运动会已经在长春落下帷幕，然而位于长白山国际旅游度假区南区的“第十二届全国冬季运动会分赛场抚松长白山国际滑雪中心建设项目”至今尚未完工。

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澎湃新闻2017年12月1日报道，“王健林旗下的大连万达集团悄然退出了万达长白山国际旅游度假区的经营。11月29日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）发现，在经营万达长白山国际旅游度假区的长白山国际旅游度假区开发公司的股东一列，大连万达集团已经退出，目前股东为北京用友科技有限公司和大连一方集团有限公司。股东变更时间为6月16日。变更后的信息显示，大连一方集团认缴出资额为29.5亿元，北京用友科技认缴出资额为5000万元。”

2019年8月左右，王健林在长白山项目投资额高达230-280亿元，如今已成空城！2019年12月3日观点地产资料显示：万达文旅与国家体育总局冬季运动管理中心在北京举行2019-2020雪上项目合作签约仪式。据了解，为了备战2022年北京冬季奥运会，冬季运动管理中心确认本雪季将有6项国家级赛事在万达长白山国际度假区举办。加上国际雪联已经确认的亚洲杯比赛，长白山国际度假区将迎来超过10项国际国内顶级赛事。

睿诚研究院分析：

从2008年，五大民营企业的合力齐推，到2019年的顶级赛事的落地，11年间长白山项目如过山车一般，万达和看客们一起为之尖叫呐喊，其跌宕起伏之历程，充分见证了中国地产与文旅融合中的点点滴滴，成败得失之酸甜苦辣，终成一曲嘈嘈切切之杂谈，不同的人有不同的感悟。

3、难登“文旅界光明顶”之三大原因

睿诚研究院认为，其主要原因有以下三点：

首先，地产思维与文旅打法的错位。

2008年长白山GDP为300亿元，偏远之地的经济尚处于较低水平。万达长白山项目号称投资200多亿元，惊起一地蘑菇云，万达的雄心给予了抚松县政府极大信心，一时间考察、签约和40余块地的密集挂牌出让等，热闹非常，人声鼎沸。

按上述王志刚老师的说法，该项目本应作为万达从商业地产退出，进军文旅产业的首发项目，期待在全球文旅产业兴盛的年代，来打造出一个惊世之作。然而万达和王健林一贯以来的地产思维和路径依赖，王老板并未跳脱出地产开发的桎梏，仍然以地产中的别墅等产品来达到资金有效运转的目的，也运用了当时国内高端大型地产项目的手法，借高尔夫这一运达资源来启动项目和提升项目的形象等等，这一规划在当时来看，皆是行业主流心法并无太多瑕疵。

笔者以为，其一大失误在于，文旅与地产是两个不同的产业，各尤其不同品性和操作方式，两大元素的跨界碰撞及融合，在当时的大环境下业内成功的模式都是以地产来驱动文旅，这一点对各大开发商来说，皆是操盘圭臬，难以寻出新的蹊径，造成国内众多的文旅项目“以文旅为趋势外衣，以地产开发为本底”的两张皮现象。

万达此项目的错位思维，是当年行业的大势使然，万达也不能免俗。

其次，区域经济的贫弱，拉不动长白山项目的大车。

长白山区域的僻远广大及人口的不足等，其经济指标的不理想，本土产业的滞后局面，单纯的观光、滑雪等项目难以支撑一个大型文旅项目的巨大投资额的逐步回收。这一点王健林是非常清楚的，王志刚也曾经提醒过他，文旅项目开发及投资周期比较长，达不到单纯项目那样的快进快出，扛过一定年月和苦难后，才能守得云开见日出。

当年，万达和王健林在巅峰之时，一路顺风顺水，觉得无所不能。但，文旅产业的发展规律，并未给其好的脸色，11年间的许多变故，逐步将本项目拉回到正常的运行轨道：长白山为冰雪经济及项目的优秀之所，离开这一核心的搞法都难成正果。2019年，国内外顶级赛事的掷地有声，皆是围雪造炉，以核心资源来打天下，达到正本清源之境地。

以前，万达虽然重点考虑了“雪地经济”这一核心资源，也设置了众多与冰雪有关的项目，然，区域经济的不能有效支持、以及开发等资金的回流速度、以及近多年万达的各类事件的不断影响等，让此项目陷入冰窟之中，无力有效运转。

近300亿元的项目大战车，需要正常有效的各类优质资源的持续注入，才能成就其金身。

最后，项目运营难度大，让股东们同床异梦。

长白山项目控地之广、投资之大、周期之长及运营之难，当初五大巨头的携手初心，在开发期间暴露出的各类问题，伤透了一些股东的心，不断有人转让股权离去，令项目的资金血脉形成不同的病变而影响到整个身体机能的良性运转。

例如，工商数据显示，2016年5月，泛海控股已经退出了长白山国际旅游度假区开发有限公司的股东序列。一年后的2017年，连万达自己也退出了该项目，把股权全部转让给了大连一方集团。

资金等问题，让各原始股权有不可承受之重，纷纷改弦易张和脱离这条即将沉没的大船。

高山巍巍，大河滔滔，500年的历史大舟，也撑不起各股东的不同梦想。

04

反思与感悟

宋代王安石，在其名作《游褒禅山记》中说：

“古人之观于天地、山川、草木、虫鱼、鸟兽，往往有得，以其求思之深而无不在也。夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。而世之奇伟、瑰怪，非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者，亦不能至也。有志与力，而又不随以怠，至于幽暗昏惑而无物以相之，亦不能至也。然力足以至焉，于人为可讥，而在己为有悔；尽吾志也而不能至者，可以无悔矣，其孰能讥之乎？此余之所得也！

余于仆碑，又以悲夫古书之不存，后世之谬其传而莫能名者，何可胜道也哉！此所以学者不可以不深思而慎取之也。”

睿诚研究院以为：

单纯的地产，是“夷以近，则游者众”；复合型的文旅地产，尤其是万达早在2008年就涉足尝试，是“险以远，则至者少”。

虽然没有成功登顶，综合来看，是产业历史步伐的慢与某一企业进程的快，互相交织及影响的结果。

王安石老先生，以其富有哲理的文笔已经明示了远近和众寡之道，于日常生活中给于我们醍醐灌顶之深思；其思想，于中国地产界亦有不可估量的价值。

睿诚研究院感悟：

本文所对万达长白山案例之解读，并非批判万达之行为，而是褒扬万达和王健林先生的先知先觉和敢于尝试之精神。没有万达的勇敢探足的勇气，也没有地产界的对新领域的思考及思想启迪；没有王健林先生的砥砺前行之足迹，也不会有中国文旅地产之兴盛局面。

万达长白山，虽未登顶，业已成就一段佳话，将会有更多的人，开创出一个新的文旅盛世。

感谢万达与王健林先生，有你们的日子，地产人士不寂寞！

即使有皑皑白雪之重压，也会有嫩绿的雪莲之叶破土生发！