赞助综艺这件事，海天没在打酱油

湖南卫视《歌手·当打之年》可以说是2020年一季度最受关注的音乐综艺，这一季有诸多突破性的改变，在参赛阵容年轻化、增加奇袭赛制之外，冠名商也变成了海天酱油。节目开场，串讲人萧敬腾与现场观众互动“炒菜香炒菜香炒菜就是香香香”，当周深演唱《大鱼》唱到“看海天一色”时，导播也应景地给到品牌logo的特写，这一操作还遭到了网友的调侃。

在部分观众看来，作为调味品的酱油更应该出现在美食节目当中，来冠名《歌手》显得有些不搭。而实际上，海天酱油一直对音乐类综艺里偏爱有加，海天旗下其他产品近年来也频繁冠名赞助各大卫视、视频网站的综艺节目，着实称得上是综艺赞助大户。在综艺营销上，海天除了大手笔投放之外，还根据节目题材类型有策略性、有针对性地布局产品，可以说打出了一套差异化的组合拳。

发力卫视头部综艺，主选冠名权益

海天味业大规模赞助综艺的步伐，要从2016年开始。2016年，海天推进品牌发展战略，海天酱油独家冠名江苏卫视《一站到底》之后，品牌大众认知度和好感度大幅提升。同年，海天陆续冠名了当时大热的户外真人秀《我们战斗吧》以及《四大名助》和《天籁之战》等节目。

海天味业2016年赞助综艺（不完全统计）

2017年，海天加大综艺广告投放力度，冠名了江苏卫视另一档王牌周播节目《非诚勿扰》，以及《熟悉的味道》第二季、《我是未来》、《天籁之战》第二季。2018年，海天继续通过综艺营销来保持品牌的高曝光度，赞助了《燃烧吧大脑》、《极限挑战》第四季、《跨界歌王》第三季等节目，版图不断扩张。

海天味业2017-2018年赞助综艺（不完全统计）

虽然海天赞助节目的数量不及伊利、拼多多等企业，但多档头部综艺的冠名权益也对应着可观的投入规模和植入频次。根据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》，海天在2018年上、下半年综艺植入品牌TOP10b均有上榜，海天2018年综艺植入时长达79.8小时。2019年以来，海天的植入规模有所下降，但依然通过《中国达人秀》、《蒙面唱将猜猜猜》第四季等高收视节目不断提升品牌知名度。

海天味业2019年以来赞助综艺（不完全统计）

综合来看，海天的综艺投放主要集中在卫视综艺，与一线卫视均有合作，其中与江苏卫视建立了长期战略合作伙伴，网综较少涉及。在节目类型上，海天在各种题材均有所布局，主要集中于音乐、益智科学、美食、婚恋交友、语言类节目，且偏好头部资源。在赞助席位的选择上，基本都是独家冠名，仅有个别特约及合作伙伴。

多样化植入方式，年轻化成新诉求

偏好头部综艺的海天，在植入方式上也有区别于其他品牌的打法。从整体上看，海天十分注重传播语的打造，不论是酱油系列的“点蘸凉拌鲜鲜鲜”、“炒菜就是香香香”，还是拌饭酱的“一勺干掉一碗饭”、“怎么吃都好吃”等，都是通俗化、口语化的表达，旨在通过综艺营销加深产品记忆点，将收视群体转化为消费群体。

提起洗脑广告歌，大多数人第一印象会想到拼多多，其实海天味极鲜此前在冠名《天籁之战》时就推出过异曲同工的广告歌：“味极鲜 味极鲜 点蘸凉拌海天味极鲜”，在节目中设置游戏环节不断推广，比如完整唱出广告歌的唱将获得休战的特别福利，杨坤、华晨宇等歌手争相演唱。但可能因为旋律歌词不够简单魔性，并没有取得特别好的传播效果。

而针对不同类型的节目，海天在产品选择、植入方式上也有所区别。对于全年播出、受众覆盖极广的《非诚勿扰》，2017年最开始是由海天黄豆酱冠名，后续蚝油、味极鲜、酱油以季度为单位轮番登场，在一档节目里实现全系列产品的露出。

与品牌最适配的美食节目，海天则以企业之名入驻，比如连续冠名浙江卫视《熟悉的味道》第二季至第四季，旗下产品在做饭环节悉数使用。第四季还邀请大厨作为海天首席味道官，还原每期菜品，增加产品的露出时长。

对于音乐类综艺，海天只用酱油产品冠名，早期是味极鲜，2019年下半年开始转变为金标生抽。在植入方式上，这类节目一方面会在待机室或候场间中，摆放食物与酱油，由明星品尝并夸奖产品味道，通过情景设置转化明星效应为粉丝购买力。另一方面，将节目进程关键节点通过后期包装设置为产品曝光点，比如《天籁之战》明星与素人配对成功时的“天鲜配”、素人挑战成功时的“鲜峰时刻”，《歌手》的美味歌单、奇袭时刻等，以此来增加品牌曝光。

海天从2018年下半年开始入局网综，牵手爱奇艺、腾讯视频的两大语言类节目，海天招牌拌饭酱成为《奇葩说》第五季的超级赞助，海天蚝油、黄豆酱冠名《吐槽大会》第三、四季。海天试图借助这两档主要受众为年轻人，观点先锋、表达犀利的节目，实现品牌年轻化的诉求。

《奇葩说》里马东的花式口播是一大特色，第五季节目赛制改为战队对决后，超级赞助商与战队捆绑，“海天战队”有极具品牌识别度的备战间，选手们会在其中进行情景式广告演绎。此外，海天还联合节目方、平台方策划了“送酱”活动，在节目收官时推出《奇葩说》联名款产品。《吐槽大会》的植入除了演员们的情景化演绎之外，还融入到段子当中，用契合年轻人喜好、带有社交属性的方式俘获新的受众。

酱油、蚝油、酱料，拉动海天的三驾马车

2019年8月29日，海天味业市值站上3000亿元，实现了对万科的首次超越，成为仅次于贵州茅台和五粮液的第三大消费股，“酱油打败房地产”成为业界惊叹的魔幻新闻。

调味品作为居民生活刚需，调味品行业一直都被称为永远的朝阳产业。在这当中酱油是发展最早也是市场容量最大的产品，海天味业最开始也是靠酱油发家，在消费者心中建立了品牌认知度，不断抢占市场份额。

随着国民烹饪餐饮需求的提升和食品安全标准的逐步完善，调味品消费格局开始变化，家家户户只用一瓶酱油的时代已经过去，料酒、蚝油等细分品类正在快速增长，根据中国调味品协会统计，2011年到2017年，蚝油行业收入的复合增长速度达到了15%，是中国调味品的细分品类中增长最快的品类之一。

在这样的消费趋势下，海天也推出蚝油、酱料、醋品、鸡精等系列潜力产品，加大品牌建设和市场投入。其财报显示，2015-2018年，海天广告费用分别为1.85亿元、3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元，四年间增长173.51%，2019上半年广告费为4.8亿。

这些广告费大部分体现在了各大综艺节目的赞助上，通过覆盖各年龄层受众的卫视王牌节目增强品牌知名度和曝光度，再到借助语言类网综抓住80后、90后调味品消费的新主流人群，海天味业拓展综艺这一新渠道进行宣传，取得了不错的成效。

其财报显示，2018年，海天味业的营业收入为170.34亿元，其中酱油产品收入为102.36亿元，占比60.09%，蚝油和酱料占比分别在17%和13%左右。2019上半年，海天实现营业收入101.60亿元，同比增长16.51%;净利润27.50亿元，同比增长22.34%，其中酱油收入增长13.61%，蚝油增长21.13%，酱料增长7.48%。

海天的营收和净利润都实现了同比增长，但业界担忧的是，其市值的增长速度已经超过了净利润增速2倍。国内调味品市场已经趋于饱和，从终端市场来看，酱油行业的上升已触及天花板，附加值低的酱油很难再有更大的突破空间。虽然蚝油、酱料也已成为企业的核心产品，但酱油依然是海天味业最主要的收入来源。就目前来看，高端化似乎不是海天突破市场瓶颈的主要手段，这一“酱油届的茅台”下一步将如何突围？

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作者 | 刘翠翠

编辑 | 杨倪