99岁的五芳斋：一个年轻的老字号 | 案例精选

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不想淋雨就打把伞

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老字号 | 国潮复兴 | IP营销

清明前后，正是赏味青团的最佳时节，五芳斋应景推出广告短片《一个青团的生活准则》，用拟人化的方式演绎青团的产品特性。影片包含10个小片段，清新萌趣，为清明节的仪式感加码，唤醒消费者对传统节日的重视，勾起用户对青团糕点的情怀和尝新的欲望。

五芳斋创始于1921年，是一个近百年的中华老字号品牌。从互联网时代触媒以来，一直在追求新潮趣味创意的同时发展自身品牌文化。清明节作为中国最重要的祭祀节目，常常与沉重哀伤的气氛相伴，而五芳斋另辟蹊径，选择用呆萌画风诠释传统节日，吸引消费者的眼球。《一个青团的生活准则》保持了五芳影业的一贯水准，兼顾商业宣传的趣味传播以及引人思考的深度寓意。

短片中，五芳斋并非着眼于浅层的产品解读，而是用要运动、要敢说、要有爱、要热闹、要绿色生活等生活准则来表达产品特性。比方说，“要运动”凸显的是青团口感的糯韧绵软；“要热闹，也要独处”，说明里面是独立包装，外面还有层统一包装；“要绿色生活”，强调的是原材料的绿色健康……

五芳斋用10个小片段将青团与其食用场景、寄托的特殊情感相融合，打破了传统广告片的严肃，通过人格化表达来寄托年轻人的情感诉求，同时巧妙输出青团的产品卖点。

每一品类每天都有不计其数的新产品上市，消费者的可选项太多，老字号极易被淹没在滚滚产品洪流之中。99岁的五芳斋究竟为何能逆流而上，顺利度过代际更迭，重新焕发生命力呢？

五芳斋如何玩转年轻化？

1. 强化“五芳影业”品牌认知，绑定传统节日

作为一个中华老字号，只要恰逢传统节日节气，都能看到五芳斋的广告短片，因其每支短片都别具一格，所以被广大用户称为“五芳影业”。本来这只是消费者们的戏称，却被五芳斋发展成自己独一无二的营销打法，成为其最突出的品牌认知。这一次的青团广告片头甚至直接出现“五芳影业”的字样，可见五芳斋有意将其作为一个长线品牌发展，用以强化在消费者心中的品牌记忆。

回顾“五芳影业”的成型之路，会发现这个老字号品牌的创意新鲜大胆。从2018年重阳节《相约1989》的复古风广告开始引起大众注意，五芳影业在之后尝试了各种风格。

2019年春节走民国风，掀起一波民国情怀，短片中还有周旋献唱。

2019年端午节的科幻风短片《招待所》将整个宇宙放进粽子里，一镜到底拍出一场宇宙混搭聚会，赋予粽子宏观浩瀚的想象。

2019年中秋，五芳斋借势国漫，采用“手工剪纸+定格动画”的形式推出古风动画广告《过桥记》。

2020年春节的《小心意》以治愈风进行了新的尝试。

五芳影业坚持影片电影级质感和传统艺术的传播，用深度寓意的短片强化了消费者们对于五芳斋的感知。不仅是宣传产品，五芳影业更多的是输出有深度思考的价值理念，获得消费者好感并产生持续影响。

2. 反套路的品牌调性，熟练玩梗打造另类风格

细看五芳斋的广告文案，无厘头的故事里藏着明确的卖点。以《过桥记》为例，通过故事的嫁接，突出流心月饼产品“软”到让直男心化的特点，延伸为一则反战争的寓言，传达“适度心软，有益和平”的心愿。

为了迎合时下有梗、有反差的年轻人，五芳斋进行了密集玩梗营销。以《招待所》为例，五芳斋在这个广告中将各个时代背景的人物、物件等内容设置彩蛋，让受众自己去发现其中趣味。李雷与韩梅梅永远不变的对话、隔壁老王与爱因斯坦、安迪沃霍尔与波普艺术等梗揉杂在一起，激发年轻人的好奇心，触发与广告的互动，提升消费体验和用户粘性。

在和年轻群体的沟通上，五芳斋复古、魔性、荒诞的创意广告成功在用户心中树立反传统的品牌形象，奇特、夸张、冷幽默的故事内容和视听语言，加深年轻人感知其“反套路”的品牌调性。反套路与传统节日的碰撞让五芳斋在一众老字号中看起来有些“另类”，但也为其他品牌在节日营销中打开新思路，同时扩展消费者对“传统”的一些理解和外延。

3. 输出人格化IP，与消费者双向沟通

五芳斋注重与消费者的双向沟通。通过赋予产品人性化的一面，让与品牌相链接的IP形象有脾气、有情绪、有态度，从而让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通连接。此次的青团广告，相比传统的单向传递，五芳斋选择用拟人的形象去与消费者沟通，情感链接的门槛也随之降低。青团像每一个普通人一样，也有减肥的苦恼，有恋爱的甜蜜，懂上网，做瑜伽，爱美食……

各具特点的青团动画形象加强了受众对产品及品牌的印象，此外，五芳斋还出了一系列青团的表情包，以强化青团的社交货币属性，让人格化的青团进一步打入到消费者的日常生活中。

相比以往反传统的另类创意吸引年轻人注意，这种人格化的品牌IP形象，则可以实现品牌和年轻人的直接对话，更容易拉近彼此的情感距离，让五芳斋真正做到和年轻消费者的有效沟通。

数字化商业时代，新品牌正抓住一切可用的技术渠道大展拳脚，五芳斋为老品牌树立了创新榜样，传统老字号想要实现逆袭，品牌年轻化迫在眉睫。

老字号如何迸发新活力？

1. 深耕国潮复兴，赋予品牌新内涵

对于老品牌来说，当年轻人们开始重视传统节日时，也就会进一步关注老国货产品。在这个过程中老品牌需要立足传统，借势情怀，迅速链接消费者内心；进而深挖品牌特性，赋予品牌新内涵，通过自身品牌调性满足消费者的日常需求和心灵上的认可，从而达到老字号年轻化的目的。同时，这也是国潮复兴的内核。

想要获得长久关注就要将传统和潮流的充分结合，品牌需要在“老旧”的传统文化中，找到更加适合时代、适合如今年轻人审美的“时尚”。不能一味踏上复古的角度，而是在“不变”的传统中寻找“变化”的基因，用最合适的方式贴合节日与大众的精神世界。

2. 个性化视觉营销，粘性互动形成二次传播

越是新奇的东西越是能引发大家的重视和讨论，老字号在创新内涵的同时要更新外观包装、产品和营销方式，并利用视觉来加深品牌的个性。当前消费群体中，Z世代对产品视觉、产品设计、产品交互和使用都有了比以往更高的要求，品牌需要收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良，从而符合消费者的新使用场景。

但在个性化视觉营销的过程中，老品牌需要格外注意所利用形象的重复性。此次五芳斋青团营销中就有用户质疑青团的形象和国漫《我是红小豆》的形象十分相似，会带来一定程度的负面评价。老字号年轻化需要迎合青年群体视觉要求，但切忌走捷径选择与当前已有形象太过接近的表现形式，不然会带来负面作用，对老品牌的焕新将会是一次打击。

除了基本的线下包装、线上海报广告外，作为现代人线上聊天的重要沟通载体，表情包已经成为几乎所有年龄层的人都离不开的一个交流工具。针对个性化视觉营销，许多老品牌也相继推出了自己的表情包，例如旺仔、王老吉、大白兔等。

对于品牌而言，借助表情包可交流、可搞怪、可吐槽的年轻化形象，通过消费者线上的每次使用和互动，增强品牌与消费者之间的粘性。同时潜移默化地加深品牌在消费者脑海中的印象，并促成其在社交平台的二次传播。

3. 适当IP联名营销，善用社交电商平台

艾瑞咨询发布的《95后消费报告》曾提到，在绝对影响力KOL式微、“消费”与“社交”深度捆绑的今天，“去中心化”种草更能打动年轻一代。作为消费主体的Z世代，其信息接收渠道已经明显碎片化，触媒习惯发生改变。

此次五芳斋青团营销中，广告投放主阵地是微博，其他平台相关的讨论寥寥无几。如果想要借广告话题造势讨论，单平台投放的程度对于各平台分布广泛的年轻消费者来说还远远不够。老字号想获得年轻化的活力，不仅要懂得利用产品，也要利用社交平台实现互动，应当尝试从小红书、抖音等社交电商平台入手吸引热爱新鲜事物的年轻群体，也可以尝试直播的新方式，抓住“云经济“红利。

要在新媒体新群体中快速获得关注，IP跨界联名不失为一个好方式。将老字号与符合年轻人审美的IP进行跨界合作，用其流量及影响力为老字号的传播加持，打入年轻人的流行文化圈，将IP的价值迁移到自身品牌上。此外，为了迎合互联网时代的消费趋势，老字号还需要逐步推进门店数字化，如手机点餐、自助取餐、云货架扫码购物等，不断探索新媒体下的传播新模式。

在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代，具备创新力的新锐产品或营销只是获得年轻消费者关注的第一步。任何老字号想要在形象和销售上实现质的突破，都需要不断探索和创新，赋予品牌自身新的标签和时代特色。品牌的年轻化不可单独而论，必须是一个系统，必须适配新的时代语境，才能带来老字号的新发展。

李凌羽 | 文字

胡云华 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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