用文创点亮乡村——乡村伴手礼开发

乡村，带给人的是一种归园田居的恬淡之感。乡村文创可以以一种创意的方式，将乡村的文化以及生活方式展现出来，给城市中的人们带来不一样的体验。来到乡村，带一份精致的伴手礼，带走的不仅是一份特产，也是一片乡愁。

一、乡村文创发展前景

近几年，文创产业正在变得越来越火爆，各种“文创+”的赋能模式也在各个领域大显身手。在这种形势下，文创正在以一种全新的方式为乡村赋能，助力乡村振兴。

在2018年国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中就提出，要立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式，为增强文化自信提供优质载体。到2022年，要确保乡村振兴的相关思路举措得以确立，全面建成小康社会的目标如期实现。为了实现这一目标，全国各地都在为了实现乡村振兴而努力。

在文创领域，各省市也大力推进文化创意产业的发展。四川、安徽、青海、海南、广东等地的文化和旅游厅，都鼓励开发优质的文创产品。其中，河北省更是发布了《2020年全省文创产业发展重点工作方案》，明确了以文化创意产业为主的发展方向。

通过文创的方式助力乡村的发展，这无疑是一个能提高产品附加值的好方法。文创目前在乡村中也有很多不同的运用方式，那么接下来我们就一起探讨一下乡村文创当中，乡村伴手礼的开发之道。

二、开发乡村伴手礼的价值

乡村最大的特产就是本地产出的各类农产品，而农产品相比较于其他种类的产品来说差异化程度非常低，各个地区的同类产品几乎没有差别。因此，要想依靠农产品获得更高的经济效益，就要提升农产品的附加值，让其在竞品中脱颖而出。用文创的力量来推动农产品升级为高附加值的乡村伴手礼，是实现这一目标的重要途径之一。

1 促进乡村消费

现如今大部分地区的农产品消费还停留在传统的批发或零售模式上，在这一模式下，农产品缺乏包装、缺乏差异化营销。作为人们生活必须品的农产品，它的消费市场广阔，需要考虑的问题就是如何打出品牌，让消费者了解到其区别于其他农产品的优异品质和背后的文化和价值。因此，打造有文化、有品位、高品质的乡村文创伴手礼就成了解决这一问题的最佳方案。

2 推动产业升级

文创的融入能够改变乡村以第一产业为主的现状，向第二产业和第三产业进行转型升级。目前乡村大多是以第一产业农业为支柱性产业，这就使得乡村的整体产值偏低。因此，通过文创的手段为农业赋能，提高农产品的附加值，推动产业升级，以有限的资源创造更多的价值就是开发乡村伴手礼的意义所在。

3 展现乡村文化

乡村伴手礼是通过创意包装现有的农产品的方式进行打造的，那么这个“包装”就不仅仅代表着精致漂亮的产品外包装，还包括对乡村文化、乡村生活方式的展现和宣扬。如今，有越来越多的年轻人离开乡村，选择大城市生活发展，乡村正面临着人口流失的窘境。那么，乡村伴手礼的开发可以通过文创的形式，给消费者营造一个梦幻的田园文化氛围。就像李子柒一样，通过诗意的田园文化的展现，让人们了解乡村、爱上乡村。

三、如何开发乡村伴手礼

乡村伴手礼的开发不是简单的设计出漂亮的外包装就够了，它需要的是多方面的综合考量：

1 定位战略：抢占品类资源

乡村伴手礼开发第一步，就是发现、挖掘地方特色的产品，抢占公共资源，包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是最重要的战略部署。在这里提到的产业资源包括产地资源和品类资源，相当多农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性，产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像阳澄湖大闸蟹、山东沾化冬枣、西湖龙井、贵州茅台等。产地＋名称＝品类名称，这是农产品品牌形成的独特现象。

乡村伴手礼的质量和特色与产地有着直接的关联，会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。要做农产品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，占有其产地和品牌知识产权，占据品类，做品类的代表，打造自己的品牌。

2 品牌策略：文化提升价值

地方伴手礼产业的建立需要有地方的标志性的文化，缺乏可以辨识地方特色的文化，伴手礼的属地连接将会变弱。深挖农产品产地风土人情，讲好打动人心的故事，不但能使农产品卖的价高卖得持久，更能使品牌价值倍增。因此农产品的推出，挖掘、塑造农产品相关的文化价值就是创建品牌的前提。

以掌声谷粒为例，看似是农产品的掌生谷粒，偏偏卖的就不仅是农产品。平凡的白米传达出品牌想呈现的真正价值——台湾人的生活风格。掌生谷粒就是用情感与受众沟通，产品的每篇文案都能做到温暖并打动人心，所以尽管它的价格稍高，却仍然颇受消费者的欢迎。这就是用情感制造溢价空间，以情感文化提升价值。

3 产品包装：品质化、差异化

乡村伴手礼开发重产品、重设计、轻制作、尊重顾客。在产品上，提升产品的品质；在设计上，精细而不过度的包装，搭配独特的文案，落到顾客手里的，不止是米，还有乡村的一切情感。

风景文创自主研发的《风景与茶》

目前国内众多农产品称之为土特产，从土特产到货架销售的产品品牌还有还多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基础，我们要做的是通过包装设计让产品的内在价值表现出来，从而提升产品的附加值。即农产品内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是乡村伴手礼形象重塑。只有深入的深耕于在地文化，深掘乡土文脉，把跨界、多元、创新带进来，产品差异化特色才能显性出来。

风景文创自主研发的《米油记》

乡村伴手礼开发有以下方式：

1）包装故事化。讲出每一个乡村伴手礼背后的故事，以文创的方式表达出来，贩卖的不仅是产品更是一个地方的风土人情。

2）包装创新差异化。好包装本身让人耳目一新，具有天生的眼球经济。因为消费者是感性的，越是新的产品消费者越是凭借外在主观做出判断，其更具有附加值和竞争力。

3）消费场景主题化。线下线上的渠道是乡村伴手礼与消费者接触空间，是彰显品牌文化内涵差异的重要载体，也是影响消费者最终体验买单的核心。

4 品牌营销：创意驱动

乡村伴手礼节庆化：创意策划以特色农产品为主题的节庆文化活动，以短期聚集效应提升整个地区的知名度、影响力和美誉度。比如昌平草莓节、安吉白茶节等。通过节庆活动，开展行业论坛、产品推介、参观体验、娱乐项目、销售促销等一系列活动，对产品和品牌进行塑造、宣传和提升。

乡村伴手礼仪式化：将重要的农产品生产活动重新包装策划，挖掘传统文化，使其礼仪化、程式化，从而塑造品牌内核，达到传播品牌形象的目的。

乡村伴手礼产业化：利用农业的文创转型，形成了农业对于各个产业的系统影响力，构建了纵横整合多个产业的品牌产业链，获得了更广阔的品牌成长空间。台湾“梅之乡”信义乡的亲梅产业，已由原来的单纯农业种植，发展成为种植业、农产品加工业、休闲观光业和文创产业紧密关联的新兴产业链。通过产业链的延伸，增加农产品的附加值。

5 创建标准：推动乡村伴手礼产业化

乡村伴手礼做品牌的难点在于“产品本身差异化低”，非深加工农产品品质好坏极难分辨，看起来都差不多。如果要占领更多的市场份额，就需要在产品标准上、在工艺标准上推陈出新，创建或者重树品牌行业标准，做行业标准的制定者。

在品类或者行业中，创建新的行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，在消费者心中树立一个评判产品的主观标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是乡村伴手礼做好品牌的有效法则。

在资源不甚充足的乡村，伴手礼的打造是提升乡村消费产值的重要手段之一。通过专业的团队对本地土特产、乡村文化以及生活方式的设计开发，能够增强产品的特异性，增加产品附加值，助力实现乡村振兴。

文章来源：风景文创订阅号.图片来源：网络，版权归其所有