万字长文｜社交裂变＋留存用户的８个实战案例

前天发了店＋群的文章后，很多餐友表示接地气，还希望有相关的干货文章，今天继续奉给大家。

疫情的影响还在逐步扩散，如今，不仅餐饮，全球性科技巨头也未能幸免。

对于企业而言，线下场景的大面积停摆，让线上流量变得更加弥足珍贵，线上每一个流量聚集地，就是一块大肥肉。如何低成本地在这些地方引入流量调动着每一个企业的神经。

这次恐怖的“病毒式传播”，在商业逻辑中，就是利用人与人之前的社交关系，以一个种子用户为起点，在线上社交场所这样的聚集地，进行一系列的分享、传播、裂变，这种方式用时短、成本低、效率高。

但一个问题困扰着无数线下企业，线下裂变可以请人门口排队、送试用装，线上裂变的载体和传播路径是什么？如何留存用户？

01

促使用户“裂变”需要制造一次碰撞

任何商业都想要获得高销售额，无论是线下还是电商模式都被以下三个数据影响：入店客流、购买转化率和客单价。流量、入店率、转化率，它们是三层用户漏斗。

而社交裂变模式则高出一个维度，它可以同时提高浏览量、入店率以及转化率，原因就在“人”身上。从前购买转化率是一个经验数据，比如淘宝上的女装店转化率通常在1%-3%之间，是根据店铺数据分析。

而在社交裂变中，则是根据“人”来做评估，所有的指标都在人身上，销售额并不在于产品、店铺本身，而在于传播者究竟能释放多大的能量。

当重心转移由店铺转移到“人”身上的时候，我们会发现其实线上传播是更有利的土壤：

• 线下的“老带新”受地理位置、时间等诸多因素的限制，需要“天时地利人和”才能够完成，而线上传播，不受限，传播效率更高，玩法也更多样；

• 有句话说，只要通过6个人的微信好友，就能找到比尔盖茨，这也是线上的用户裂变的另一个优势：能够突破原本的熟人“圈层”，只要是微信中的好友，都有可能通过分享，从而进行传播。

核裂变的本质是质子和中子的碰撞，进而产生更多的质子和中子，社交裂变也一样。而这次碰撞，就是我们常说的：分享。

通过老用户的分享和推荐，能够带动新用户体验、了解、产生认同感、进而购买，再成为老客户，进行下一轮的分享。根据裂变的整个流程，我们总结了如下的：裂变旋风运作模型。

（图片来自公开资料）

想要用户主动分享，就要切中用户的内心需求，分享后用户能够得到什么是关键。这里无外乎两点：用户的自我表达和利益驱动，简单的说就是人们最在意的两件事：名和利。

用“精神食粮”抓住用户的心

但拼多多的方式无疑还是“烧钱”，更多人在质疑：即便财大气粗，这种玩法迟早会把自己玩死。

连咖啡CMO张洪基则提出了另一种解决方案：小企业没有拼多多“财大气粗”，想要“一本万利”，还要抓住用户的心，更多人分享的目的是自我表达和被认同。

对于这部分有着“精神追求”的人，则需要更高级的方式。连咖啡的「口袋咖啡馆」小程序，与拼多多的做法相反，尽可能弱化“现金”、“红包”等词，而是用“基金”、“福袋”的游戏语言，让用户在游戏化的操作中，更加自由。

“很多人心中都有开咖啡馆的梦想。”张洪基表示，「口袋咖啡馆」让用户1分钟内线上开店：

• 通过游戏装修的方式，店主还可以装扮自己的“店面”，展示审美风格，每当用户分享，其实是在展示自己的“作品”；

• 每当店主卖出一杯咖啡，将获得2元的咖啡馆基金，可用来装扮咖啡馆，也可以在兑换产品。

“每当我在微信群、朋友圈分享它们的时候，我是骄傲的，与金钱无关。并且在商品简介中，还可以向喜欢的男孩告白，如果他关注我的咖啡馆，那他肯定会看到的。”一名「口袋咖啡馆」的店长对我们表示。

「口袋咖啡馆」的分享路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求并获得认同感，同时利用这种新奇的玩法，满足用户需求，引导用户进行分销。咖啡馆作为一个独立小程序，用户日活20w+，每天新开馆5000+，对连咖啡整体而言，有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。

当然在这个“快餐时代”，即使有人为的不是名和利，也有其他需求点。想要快速转至线上进行裂变，企业只要能够找到用户的需求点并“对症下药”，恰如其分的送上这份需求，就没有人会拒绝。

02

群＋小程序是裂变最佳介质

商业市场的“二八法则”存在至今仍未被改变，有钱的人越来越有钱，没钱的人越挣越没钱。竞争不过大商家，烧钱也烧不起，再加上不少平台对于店铺运营的条件越来越苛刻，靠着传播店铺，传播产品的方式已经越来越“贵”。

这时候“传播人”就成为了新的思路，微博大V、公众号作者费尽心思打造的“个人IP”，其实都在传播人及人的影响力。晓程序观察（yinghoo-tech）在采访过大量案例后发现，想要靠着“人”带货，最佳的传播路径，就是微信群——小程序。

• 微信群内的天然社交场景，聚集了有某一类共同特点的人群，在微信群中分享合适的内容进行传播，更加具有针对性，更高效；

• 自微信出台了关于微信外部链接内容的管理规范，外链便无法分享。这时小程序的优势便逐渐凸显。小程序的能力可以让用户在社交关系中发挥最大的效果，提高商品转化率。

微信群＋小程序的组合拳，也衍生出多种裂变玩法。

1、 低谷中逆袭，百果园靠拼团跃增300万用户

2018年，拥有3300＋门店，覆盖40+城市的百果园电商负责人李想，陷入了一个瓶颈期。

身为社区零售店，却“搞不定”社区。用户触达点太少，主要靠店员告知或者公众号，效率低下，即便客户愿意到店消费，也都仅限于线下场景，用户数据“捕风捉影”，CRM会员运营困难。这也是李想最担心的问题：眼下竞争持续激烈，客流成本走高，社区零售店可替代性高，用户黏性低，且门店辐射距离有限。

想要突破这些壁垒，李想决定尝试小程序拼团+自提。拼团是双边流量性工具。“一方面，利用拼团可以激活微信生态的流量，也就是线上流量。另一方面，利用拼团增加到店的用户，也就是线下流量，增加连带率。拼团＋自提能够打通双边流量。”

听起来简单，但小窍门不少。百果园把拼团分为了陌生人拼团和熟人拼团，前者针对带流量，后者针对促交易。

• 陌生人拼团：用爆款带动增长。百果园选出一些价格稍低的爆品，比如0.1元的奇异果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成团的效率和速度，称之为流量团。用低价来拉新，进军增量市场。据了解，百果园拼团中，15%都是新用户；

• 熟人拼团：用拳头产品带动销售额。对于熟人来说，价格相对于产品质量不是太敏感。百果园则挑选出15-20元之间的拳头产品，在这个价格区间，用户的思考时间不会太久，利于尽快成团。在成团的同时，还为企业带来一定的销售额。
  

小程序上线6个月，月新增用户峰值300万+，通过拼团，百果园提升了20%的分享率和转化率。

虽然很多企业都采用了拼团玩法，但可以明显看到，百果园的玩法里融入了适合自己的线下模式。可见，对于线下企业来说，拼团是一种可以举一反三的营销模式，且疫情过后，仍可以通过拼团的形式为线下门店拉新。

2、无论高频还是低频，都能用裂变圈用户

“社交立减金裂变率达到150%，每次分享机会可以至少带来1个新的客人，同时获客成本可以低至1.7元，券核销率超过20%”。微信曾发布了这样一组数据，为社交立减金能力的商业价值背书。

社交立减金是微信开放给小程序的基础能力，用户使用微信支付后，即可获得立减金。玩法简单，但效果显著。充分发挥，社交立减金能“七十二变。”

“屈臣氏官方商城”小程序利用社交立减金，实现裂变传播拉新，相比App，线上电商获客成本降低了97%。拼多多也曾用“立减金”功能，让拉新成本＜10元。

但社交立减金的花招还不止如此，“微保”作为一款保险类小程序，竟然将社交立减金进行变形——推出运动鼓励金，将保险与微信步数相结合。

用户参加“邀好友 集步数领红包”活动，红包金额可以提现至零钱包，购买了微医保医疗险的用户，一年的保障期内，每天集满8000步即可获得1元的奖励，可以靠自己的微信步数，也可以邀请好友贡献步数，甚至还可以“偷”好友的步数，最高累计可以领取100元。

看似不起眼，但在用户眼里却非常受用。

“每走8000步就能赚到1块钱，我和老伴每天爬爬山就已经够了，现在儿子的步数也都贡献给我们，既保健又有钱赚，已经邀请了老伙伴们都参加了”。一位微保的“老”用户表示。

可见，即便介质相同，通过不同的玩法，也能根据企业的实际情况，制定出有效且易操作的裂变方案。微信群＋小程序的灵活性，能够帮助企业“线上线下”一手抓，在疫情期间“练兵”，疫情后才能根据探索的结果，推行更为合适的计划。

03

一个红包把用户都变成“忠诚会员”

在线下场景，留存率等于回头率。为了提高用户的回头率，传统企业也尝试过很多方式，建立会员制度就是其中最重要一环。

但传统的会员制度有一个很大的弊端：即便填写了用户资料，也无法很好地数字化，无法很好地知道用户是谁，他喜欢什么商品……百果园、美宜佳等传统连锁，都深受其困扰。

如何把这些“眼熟用户”变成“忠诚会员”？ 美宜佳会员中心总监李芳思考后认为，无论是线上还是线下，利益诱惑是永恒的法宝，可以把“优惠和会员”结合在一起，用优惠触达用户转化为会员。

具体操作上，通过附近的小程序功能，美宜佳向用户发送优惠券，在领取优惠券前，小程序向用户发送获取基本信息的请求，用户授权后，无需填写复杂信息，自动成为美宜佳会员，也就是说，会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。

以此形成了通过LBS线上发券—用户线下领取—授权信息—自动成为会员的链路。其中，附近的小程序承载拉新的功能，优惠券承载促进到店和转化功能。

小程序运营一段时间后，李芳在查看数据报告时，发现了一个惊人的信息：以前每周来店里消费2次的用户，现在突破增加到5次。

美宜佳会员的回头率大大增加，究其原因，是因为用户在小程序里的行为，对企业的后续数字化营销也提供了价值。由于小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据，会员一旦完成微信支付，小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。

04

用积分完成“用户留存养成记”

当线下企业用红包+到店的玩法提高回头率，我们拆解了几家高留存率的线上电商，发现积分是他们留存的必修法宝。

1、拼团+积分组合拳留住老用户

有一款电商小程序，月收入1.2亿元，用户复购率80%。有意思的是，这个小程序并不是成熟的纯电商企业，而是母婴领域公众号大V“小小包麻麻”。

在「包妈商城」创始人兼CEO贾万兴看来，这样的成绩离不开深挖每一位用户的消费力。

在「包妈商城」中，有这样一个玩法可以很好地诠释深挖用户消费力的思路——拼团+积分的组合拳，拼团负责老带新，积分负责老用户复购。

• 拼团的方式没有太大特别：选品上，选择一些低客单价的爆品，如网红护肤品、纸尿裤等，用户决策速度快，参与度高；人数设计上，一般为一老带一新或者一老带二新，提高成团概率。

• 积分玩法才是秘密武器。每个发团的老用户，只要能带来新的用户，便会收到一部分奖励，也就是「包妈商城」的积分——“金币”。

这一积分玩法将时下最走红的两种玩法进行了结合，购物返现和签到领积分玩法。

「包妈商城」的金币最低可抵扣定价的2%，凑足数量，还可以在金币专场里购买商品时100%抵扣，免费购买。这和大多数平台返现折扣无法叠加使用相比，优惠力度大很多。但若想免费购买，用户需要不断拼团拉新领金币，这和签到领积分一样利用用户想要优惠的心理，养成其习惯。

2、游戏+积分提高用户留存

和「小小包麻麻」一样将积分玩得炉火纯青的还有连咖啡。但与前者不同的是，连咖啡用游戏化的玩法打积分牌。

在「口袋咖啡馆」小程序中，连咖啡CMO张洪基决定引入了“成长咖啡”激励机制，店主每卖出一杯饮品，都会得到一定奖励，获得一定奖励后就可以兑换咖啡自己喝或者赠送给朋友。换言之，成长咖啡将整杯的咖啡打碎成了零点几杯。

“这种游戏化的玩法，让连咖啡更大化的传播开来，也提高了用户留存。”连咖啡产品负责人左弘帆对晓程序观察（yinghoo-tech）表示。去年，「口袋咖啡馆」已经达到用户日活20w+，每天新开馆5000+，对连咖啡整体而言，有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。

05

不断唤醒老用户的留存变现大法

用户唤醒机制对留存率的推动意义不言而喻。

合理利用唤醒能力，建立完备的唤醒机制，是提高留存率的重要一环。

对于唤醒功能，贾万兴是这样用的：7天内向用户推送两次模板消息，第一次，支付通知页面；第二次，发货提醒页面。

“这个模板消息里面有详细的物流信息、发货时间等用户非常关心的内容，除此之外，还会提示送给用户一张优惠券。”贾万兴表示，优惠券的发放逻辑是千人千面，如用户买了纸尿裤，则推送奶粉优惠券。

值得注意的是，4月10日24:00以后，所有版本的小程序都不能使用模板消息，全面切换为订阅消息能力。订阅消息具备以下2个独有优势：

• 选择权回到用户手中。在小程序中，「订阅消息」像是一个开关，需要用户主动点击授权之后，小程序才能向其推送服务通知，当然，用户也可以随时拒收该小程序的服务通知。

• 取消了7天内推送消息的时间限制，只要用户没有主动拒收消息推送，开发者就可以随时推送服务通知。

既然选择权完全在用户受众，那就要给用户理由订阅。比较早就使用上订阅消息功能的微保是个很好的参考标杆。

“我们会将这一功能放在一些任务的关键路径上，如查询违章此类的服务。”微保方面曾向我们透漏了使用该能力的思路。

换言之，刚需的服务场景，天生就具备激发用户订阅消息的需求。对于电商小程序而言，刚需服务包括促销活动通知、到货通知等多场景。

此外，微保还做了一些活动营销或内容营销的场景探索。如下图所示，在活动页面下方添加了「结果通知我」按钮，引导用户订阅消息。

“如若是关键路径，通常我们会要求用户必须订阅，以保证用户不会错过服务通知，非强制的路径，转化率主要是看内容对用户的吸引程度。”某电商小程序开发者和我们说。

比如现如今，随着小程序直播功能上线后，不少开发者会在直播功能页面添加订阅消息功能，用直播内容吸引用户订阅，如此召回用户，再用形成复购，最终为现金流添砖加瓦。

“提升留存率不仅在疫情中至关重要，这可是一个长线战争。”一位开发者对我们表示。

事实上，随着互联网进入存量时代，流量越来越昂贵，留存率有多稳定、增长速度如何，很大程度上决定了企业的竞争力。

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来源 | 晓程序观察

整编 | 餐饮O2O-小贝