官员直播带货，如何建立长效机制？

编者按

近一段时间，直播带货成为潮流。也有媒体报道，有部分领导干部的直播间存在流量注水、销量造假、大搞摊派等问题。

官员直播带货，有何积极意义？

2020年春夏之交，许多网络平台纷纷推出促进直播带货的主题活动，如抖音平台的“抖音有好货，县长来直播”，快手平台的“百城县长，直播助农”。

此前已有地方官员直播带货。2018年12月，在杭州举行的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，全国9位贫困县县长参与推介50个贫困县的农产品。2019年5月，山东省商河县常务副县长陈晓东直播带货，将直播间设在西瓜地里......地方官员直播带货，有着多重积极意义。

首先，官员直播带货是地方政府创新治理理念和方式的体现。

党的十九大报告提出，打造共建共治共享的社会治理格局。地方官员直播带货，充分运用信息化手段，结合本地实际推动工作，折射出工作思路和方式的转变，是建设服务型政府的创新之举。

就根本而言，直播带货是地方官员执政为民的表现——他们走出办公室，走进直播间，走近人民群众，有助于促进官民对话和相互了解。如同网友所说：“这些县长在直播中没个‘县长样子’，但这就是为人民服务的样子。”因此，官员直播带货对于营造良好的干群关系，塑造和传播地方政府的良好形象，提高公信力是有利的。

其次，官员直播带货有助于促进脱贫攻坚，推动乡村建设提速。

地方官员亲自为本地产品积极做宣传，意味着拿地方政府的信用为产品“背书”，这比传统意义上的名人与专家广告更有可信性和权威性。截至4月26日，仅在字节跳动平台上，已有63位地方官员参与直播带货活动，销售额超过7800万元。

官员直播带货，有助于推动农特产品销售和地方经济恢复发展，特别是对于贫困地区脱贫致富来说，这种带货方式真正成为了为百姓谋福利的举措。从长远来看，官员直播带货在推动乡村地区建设发展方面，值得进一步谋划和布局。

官员直播带货，如何才能走更远？

官员直播带货虽已有明显成效，但还需要从产业、市场、运营、管理等方面加以完善，确保其可持续性和生命力，培育更大的发展潜力。

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产业角度

从“去库存”迈向地方特色品牌传播

地方官员直播带货主要采用“官员+直播+农特产品”的模式，通过直播帮助地方解决滞销的农特产品，尤其以贫困地区为主。从根本上说，这是一种面向特定产品的零售形态，以短期效益考虑为主，是一种“去库存”的方法。

未来，地方政府可考虑在此基础上，向外界积极推介本地特色，将直播带货与当地文化、旅游、服务等优势产业结合起来，提升本地形象，提高经济效益。只有推介本地优势产业，与本地文化特色有机融合、相互支撑，才会拥有更大的发展空间。

2

市场角度

做好用户画像分析，提高产品转化率

在直播带货中，主播把粉丝的支持作为自己的核心竞争力，最重要的是维护与粉丝的关系。因此，科学全面地了解粉丝画像，注重粉丝反馈非常重要。目前，还没有关于官员直播带货用户的数据报告和实证研究。购买相关产品的用户到底是哪些人？他们有哪些特点和行为规律？这些问题都非常值得研究，尤其要进行精细的用户画像分析，并做好进一步的售后服务和关系维护。

3

运营角度

由单一直播转变为多样化团队直播

目前的官员直播带货，既有市长或县长独挑大梁，也有他们与网络达人联合直播，但整体来说模式比较单一。当前，网民对以官员为主的直播带货形式较为新奇，因而传播效果还不错，但从未来的常态化建设来看，很可能需要有更全面的考虑。

未来，需要考虑优化和完善官员直播带货的模式，既可以将地方网络名人、行业领袖、专家代表吸引进来，也可以将一线基层干部和网友纳入进来，充分发挥他们的主观能动性，打造富有活力和创意的运营团队，提高直播活动的传播力、影响力。

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管理角度

避免官僚主义和形式主义

有的地方在推行直播带货助力消费扶贫时，出现了“重形式而不重实效”的情况。如某县在开展“县长直播带货”过程中，因一份“要求全县干部最低消费50元”的文件而受到舆论关注。

地方官员直播带货是一种市场行为，不能有针对直播流量数据、销售变现金额等方面的强制要求。

当然，地方官员直播带货本身就存在一定的风险，需要引起关注。任何产品与服务在市场上流通与消费时，都需要确保产品质量和服务品质。至于生产周期长、保质期短的农特产品，地方政府一定要在存储、运输、包装等环节做足功夫，确保质量和安全。盲目跟风上马直播带货，不仅影响本地产品声誉，还会影响政府形象和公信力。

因此，结合本地实际，做好谋划和评估，因地制宜开展官员直播带货，才是实事求是。

（责编：刘淼）

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本文作者张明新系华中科技大学新闻与信息传播学院教授、院长，常明芝系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生。

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