字节跳动VS百度：从广告到搜索、市场不需要另一个“百度”

凭借以技术创新为基础的资讯、视频等内容算法推送，将选取信息的主导权从编辑转移到用户手中，并且让整个过程能够随着用户使用频次的增多变得愈加精准，进而为广告商带来更高的投放效率，字节跳动获得了一个“后进者”尤为宝贵的成长加速度。

字节跳动在体系内不断复制这一成功路径，用不到8年的时间，实现全球MAU超过15亿，DAU超过7亿，2019年营收规模超千亿元，跻身全球用户规模最大的公司之一。也正是这样的底气，让字节跳动在广告、搜索、游戏、电商等领域，与国内外巨头“争用户、抢市场”。

可以预见，字节跳动在抢了BAT的广告蛋糕之后，还将继续在搜索、直播电商、游戏等领域继续争抢巨头们的固有地盘。

与百度之争：从广告到搜索

毋庸置疑，字节跳动原先在内容生态获取流量上与腾讯和百度都存在潜在竞争关系，而这种竞争的结果是，字节跳动迅猛蚕食BAT在广告市场上的份额，极大改变了互联网广告市场格局。其中百度广告业务受到的影响程度更大。而2019年字节跳动开始正式进军搜索市场，则昭示其对百度核心地盘赤裸裸的觊觎。

据艾瑞咨询的测算，2019年字节跳动已经是国内除了阿里巴巴之外最大的广告平台，在国内网络广告市场的份额达21%，较2016年的3%实现了大幅增长，这样的收入规模和增速，在中国互联网史上无出其右。从R3（市场前三）的数据不难看出，字节跳动互联网广告收入不断增长的过程中，抢占的不仅是百度的份额，还有腾讯、阿里巴巴的增量份额。百度份额从2016年的22%下降到2019年的13%（图2）。

从近几年的互联网广告市场增速来看，随着经济周期的来临，广告业务越来越显现出零和游戏的样貌，字节跳动份额快速增长，必然也伴随着其他企业份额的减少。2019年，腾讯全年网络广告业务收入683.77亿元，占总营收的18%，相比于腾讯近年颇为重视的金融科技及企业服务业务，网络广告业务的营收增速和总营收占比虽然都不及前者，但胜在成本低、利润高，显然是个投入产出比更高的业务。而且，字节跳动对互联网广告业务的强势争夺，还把腾讯挤出了市场前三的位置。

显然，仅在广告市场，字节跳动就与百度和腾讯结下了很深的梁子。

在广告市场初战告捷之后，字节跳动更是发力搜索业务。今日头条上线7年多来，以用户创作为主构建起了头条号、微头条、悟空问答等多种形式的内容生态平台，而3亿的MAU产生的海量信息流和优质内容无疑都是其进军搜索的重要基础。

而且，以搜索作为支撑，字节跳动可以形成“推荐算法推荐（信息找人）+用户搜索（人找信息）”主被动一体的信息连接生态闭环，构建多类型相互协同的信息分发机制，更好地促进用户与信息的连接，实现更高效率的信息分发，从而将更多的流量留存在生态圈内，保证字节跳动系信息流的未来增长。

更重要的是，搜索业务还是字节跳动提高广告变现效率的必然选择。推荐引擎通过大量的数据标签收集和算法优化，可以将内容和广告推荐做到尽可能的精准，但这仍没有用户搜索行为来的更加准确。如果说推荐过程是猜用户的需求，那么搜索过程则是用户主动展示需求。因此搜索过程中的内容和广告匹配效率通常比推荐更高，广告转化率也更高，平台相应可向广告主收取更高的广告单价。

也因此，张一鸣甚至认为：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”这足以说明搜索业务对字节跳动系的重要性。

据36Kr报道，2018年末，前360搜索总经理吴入字节跳动任搜索业务负责人，开始搭建搜索团队，2019年3月，站外搜索功能在今日头条 APP正式上线；7月31日，“字节跳动招聘”公众号发布招聘信息，正式宣告字节跳动进入全网搜素领域；紧接着的8月份，字节跳动完成收购互动百科，进一步丰富搜索信息池，完成了搜索业务“引擎+百科”的标配框架搭建；2020年2月，“头条搜索”作为独立APP上线各大安卓应用商城（至今暂未在苹果应用中心上架）。

事实上，早在2016年字节跳动就开始探索搜索技术，并且尝试在今日头条应用内置搜索引擎，之所以在3年之后的2019年才正式大力布局搜索业务，其实从整个搜索行业的发展来讲，字节跳动现在才有了进场的资格。在传统的PC时代，以百度和google为首的搜索引擎是人们进入垂直领域网站获取内容的主要入口，而在移动互联网时代，每个细分领域的APP在掌握了更有价值的信息、形成自己的生态圈后，都不约而同地对外关上了大门，信息之间的互联互通不复存在，每一个APP都是一座信息孤岛。这是字节跳动生态渐趋成熟、用户量足够大之后才推出搜索业务的根本原因。

从挖百度的人到抢百度的广告市场，再到大张旗鼓进军搜索，字节跳动跟百度的针锋相对暂时看不到缓和的可能。

市场不需要另一个“百度”

“头条搜索”App的Slogan为“头一条就是你想搜的”，可搜到今日头条站外内容；整个产品框架，与“百度搜索”App的设计与模式相似度较高。

头条搜索的变现模式也与百度类似，但盈利模式不同。两者都是向广告主收取用户搜索关键词时出现的广告位的使用费，但头条搜索在搜索广告上延续了其信息流广告的竞价模式：广告主出价越高，其广告会获得更高的用户匹配度，而非百度出价越高，广告出现的位置越靠前的模式，从而避免了竞价排名模式的一系列弊端。

但是，随着移动互联网的飞速发展和5G时代的到来，内容生态和场景可能都会发生巨大变化，“搜索”从需求到运用场景都在变化，相应地，搜索的业务模式和商业模式也将发生改变。

事实上，移动互联时代的“搜索”动作正在被分解，垂直类应用不断分食流量的趋势越来越明显，这就导致没有一个搜索引擎可以通吃整个移动时代的信息，搜索引擎流量分发的核心功能正在衰退，“全网搜索”也将不复存在。凡是在某个细分领域形成一定规模的企业，都可以推出自己的搜索引擎。而搜索引擎的价值和地位，从PC时代唯一的流量入口，变成生态企业的“标配”。

这一趋势在百度的运营数据中也开始显现出来。2017年四季度以来，百度移动端收入与DAU增长持续放缓，移动端使用时长显著落后于微信、手机淘宝、手机QQ、UC浏览器、今日头条等APP。从市占率来看，根据Statcounter数据，截至2019年5月，百度在国内搜索引擎的市场份额由70%左右下滑至65%。

从其他垂直领域的情况看，2019年1月，用户超过2.2亿的知乎共产出1.3亿个回答，以其专业内容为基础的知乎搜索极大取代了百度在一些专业领域的搜索。2017年微信上线搜一搜看一看，搜索项目包括朋友圈、文章、公众号、小说和表情等。2018年阿里健康宣布启动权威医学智库“医知鹿”，用户可以通过医知鹿查询各种医学知识。

当然，在一定的时间内，头条搜索还难以对百度达成实质性的挑战。从搜索量来看，字节跳动系搜索请求日均2亿次，搜索量级远低于百度的日均15亿次。主要原因在于字节主打推荐新闻资讯和娱乐热点，主力用户尚未形成搜索习惯，这在短期内很难实现飞跃式增长。

相比之下，百度的应用场景除了百科之外，主要为医疗、汽车、旅游等指向性明确的领域，这使得百度搜索在这些细分领域能够大幅提升搜索结果广告的转化率，这是字节跳动目前难以实现的。

而且，字节跳动在搜索极其依赖的相关技术积累、搜索质量、检索能力、站内内容等方面短期难以有大的突破。从市场角度看，用户并不需要另一个“百度”，而头条需要搜索。因此其在后续竞争中能否稳住脚跟，还需要打上一个问号。

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