酒业30年，那些我们一起“追过”的代言人

最近几年，伴随着酱酒品类的发展壮大，选择明星代言成为其提升品牌影响力的重要手段：

5月24日，贵州摘要酒品牌形象大使刘烨签约仪式方兴未艾；

6月12日，贵州珍酒与刘劲品牌代言签约仪式在贵州遵义举行；

还有早些时候习酒与陈道明的结合、国台与唐国强的碰撞，甚至包括之前郎平与郎酒的组合，成为业内津津乐道的话题，有些甚至被视为神来之笔：如郎平与郎酒的打胜仗精神，如陈道明与习酒的君子之品，包括国台与国强的“国字辈儿”……

进入市场经济以来，酒业代言人多如过江之鲫，又有哪些经典案例让人念念不忘？特别是近年来，随着一大批流量明星与二次元现象的引入，酒业代言的范畴与边界更是得到了大大的扩展？为什么好像从来没听说茅五有过代言？今天跟随酒说一起穿越：

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启蒙：80/90年代

那是一个没有网络的年代，甚是电视节目资源也严重匮乏，酒业明星代言更是稀缺物种，一出现，便是一个经典：

1经典的梦梦组合：林妹妹与梦酒

80版红楼梦至今仍然经典难以超越，当时同样火遍全国。感受一下年轻陈晓旭和邓婕的颜值暴击吧，当然还有这个很梦幻的梦酒，也就是后来的红楼梦酒业，再后来的永乐古窖。

2鲁酒巅峰时期的琅琊台

90年代的肆意与青春，正如小虎队的阳光气息，看着就愉悦，那也是鲁酒的巅峰时代：琅琊台酒，七两不上头。

3习酒的高光时刻：年轻的李雪健

是《渴望》老好人宋大成，也是《水浒传》里犹豫不决的宋江，那是大叔李雪健的年轻时代，那也是习酒的高光时刻，八星习酒更是酱香史上的经典，在2018年一度拍出了35万的高价。

4那份乡愁：孔府家酒

1993年，借《北京人在纽约》热播，孔府家以100万天价邀请该剧主演王姬作为品牌形象代言人，“孔府家酒，让人想家”广告几乎一夜之间响彻大江南北，举国上下，“无席不用孔府家”，由此也开启了90年鲁酒席卷全国的风潮。

5张老大时代：张弓与马季

东西南北中，好酒在张弓：1994年，张弓酒在中央电视台最早做广告，并邀请当时最著名的相声演员马季做代言人。一时间，这句广告语响彻大江南北，38度张弓酒更是畅销全国。

那是河南名酒的“张宝林”时代，张弓酒多年位居豫酒第一，销售一度达到10亿元；

6名酒记忆：沱牌与16岁的章子怡

1995年，刚出道的章子怡拍摄了沱牌酒的电视广告，悠悠岁月酒，滴滴沱牌情，一眼万年。彼时沱牌获评17大名酒。

7港片的黄金时代，青酒与刘青云

那是香港电影的黄金时代，那也是刘青云的年轻时代，喝杯青酒，交个朋友。贵州青酒的前身是青溪大曲，当年也是炙手可热的产品。

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繁荣：酒业黄金时代

如果说80、90年代的酒业代言更多是启蒙阶段与先行阶段，随着酒业进入黄金发展期，白酒品牌的丰富扩容，尤其是发力高端酒和战略新品的不断出现，使得品牌代言也越发丰富密集了起来，代言对象的类型也变得日益多元化起来，除了演艺明星外，酒企内部员工、二次元人物也开始出现。

当然演艺明星因为强大的流量和消费者影响力，依然是首选，也是频次最高的。其中比较经典的有：

1、衡水老白干的男人味与硬汉胡军的相得益彰。胡军因为2003版《天龙八部》乔峰一角色让大家熟知，仙骨柔情，豪气刚烈，而衡水老白干，喝出男人味的诉求正好需要一个硬汉角色，尤其是高度产品同样入口“刚烈”，胡军与老白干的结合可谓“man”性十足。

2、京味儿牛栏山与王刚的化学反应。尽管王刚并非北京人，但是做为和珅专业户，尤其是在《纪晓岚系列》中铁三角组合的重要一角，是传统北京皇家文化的典型代表，这与百年经典牛栏山的碰撞相得益彰，活灵活现；

3、讲究的葛大爷与白金酱酒。白金酱酒是2010年左右比较火的一个保健酒品牌，广告语为“白金酱酒，用小杯喝，更讲究”，葛大爷因《顽主》被熟知，低调做人，讲究做事；

4、性价比很高的剑南春与冯小刚的柔。“这酒柔”，一个柔字更有口感与味道的表达，2013年是剑南春正式推出金剑南K6的一年，最大牌的明星导演代言，可谓火爆一时；

当然经典的还有很多，例如特曲老酒之于周华健，百年窖龄之于三大名嘴、仰韶彩陶坊之于陈凯歌、龙江家园之于陈建斌、景芝之于黄渤等。除了这些相对成名的大腕们，许多时尚化内核的品牌更愿意启用流量类明星。

2005年浏阳河与当年最火的超女就是这样的结合，2005年的浏阳河风头正盛，8年发展市场规模迅速扩张，那一年也是超级女声横空出世的年代，浏阳个一次性签约以何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝五名青春靓丽的超女为代言人，“想唱就唱，想喝就喝”！

总是走在时髦前线的洋河，聘请偶像明星陈伟霆作为洋河1号的代言人。这一点在啤酒方面更为明显：2019年的夏天《陈情令》大火，其两位主演的商业价值也为啤酒厂家带来消费，王一博代言燕京啤酒，肖战代言百威啤酒，借势王一博年轻、潮酷态度以及高人气、高流量的社交属性，燕京U8签约王一博，实现强捆绑互动运作。通过全新升级的品牌战略，配合明星代言人，啤酒企业搭配出最燃最有态度的官宣姿势，为其销量增长添加新的推动剂。

除了影视明星外，体育明人也因为其运动的广谱性与受众的广泛性获得了酒企的认可，这一点除了上文提到了郎平与郎酒的“二郎”组合外，还有早在2001年在中国足球队世界杯预选赛出线后，金六福果断选择米卢代言，成为一个经典，特别是足球这类大项目，经常能看到白酒品牌的身影。

当然有些品牌选择内部员工和工匠代言，如茅台高尔夫酒就是酿酒大师季克良代言，季老德高望重的大师地位、品行和功绩都是有目共睹的，也进一步提升了高尔夫酒的品牌形象，这与近几年兴起的大师酒其实同属一个仪式，专业大师赋能品质文化。除了这些实实在在的人物形象外，这些年二次元的卡通人物也成为许多品牌的重要选择，这类形象的好处在于人社更加稳定，与年轻人情感共鸣更多，可塑性强：

典型的如江小白的卡通形象，包括泸小二、刁小妹等其他青春小酒，食品类同样司空见惯，如旺旺、良品铺子、周黑鸭、仲景香菇酱等等。

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代言是把双刃剑，怎么选有大文章

其实明星代言背后的本质是名人效应，通过名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经渗透到生活的很多方面：比如很多消费者由于对名人的崇拜和信服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。所以在商品销售中，经营者经常利用消费者敬慕名人的心理来扩大产品的知名度，展现其品牌气质及文化内涵。

因此明星代言，在在高度同质化的白酒市场中建立自己的个性或差异化表达的重要方式之一，也是企业实力证明的一种手段，对强化经销商的信心和提振终端都是一种刺激。但客观而言，除了卡通人物之外，大腕其实这几年总有“人设崩了”的现象，如何选同样有门道：

首先，认清自己的产品定位，卖给谁？在哪里卖？怎么卖等等，这很关键，也是前提。目标消费人群追求什么？喜欢什么，要投其所好。客观而言，高端酒层面很少有代言，尤其是茅五，一方面出于风险性考虑，另一方面目标消费者理性和成熟，他们更多考虑的是酒的口感和品牌内涵，而大众领域尝试的相对较多。此外以消费或市场为导向，全国市场肯定是国内或者国际知名的大明星；如果是省际或区域市场，显然当地名人更加合适。

其次，明星选择方面主要考量，是不是当红，有没有瑕疵，和同一个明星代言的其它品牌是否有雷同和冲突，明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符等等。

肯定当红最佳，趁热打铁嘛！也只有这样，才能达到快速提高知名度的目的。当然正红意味着价格最贵，也有一些品牌代言选择的是有上升潜力的，一签就是几年，伴随着明星成长水涨船高。此外，明星要有健康良好的公众形象，不能有瑕疵，同类竞争排他性也是需要考虑的。

最后最重要的是，要注重代言人自身形象与品牌形象定位的相符性，把代言人的气质和形象与产品的特质与品牌形象实现无缝结合。每一款酒类品种都有自己特定的市场定位，针对这个市场定位，然后设计相应的品牌形象。选择形象代言人就是要把这一品牌形象更加突出，更有效的传播。

此外从实操层面而言，确定请哪个明星来代言，这只是第一步，要想使明星代言最大的发挥作用，使名人效应最大化，制作也是很重要的环节，要充分结合，水乳交融：要避免就是一则明星广告播完了，普通观众只记住了明星，但是没有记住产品。

除了在明星代言价值创意最大化的层面，更为关键的是：明星代言作为一种品牌推广方式最终的目的还是促进销售。所以明星代言它要发挥最大的作用，还必须要与其他的推广方式比如渠道销售、终端铺市、终端拉动和维护管理等等联合起来使用，在总的品牌推广策略和方案下进行。有的酒类企业，在电视广告轰炸期间，渠道上却跟不上，甚至出现终端断货的情况，这是非常悲哀和可怕的事情。所以一方面要广告拉，一方面要渠道和终端推，一拉一推，才能够最大程度上促进销售，提高市场占有率。

无论如何，酒类企业请明星代言，能够快速提高产品的知名度和美誉度，等等。但是随着社会的发展和进步，企业之间的竞争已经回到了原点，即所谓的产品质量的竞争。所以，在请明星代言的情况下，也要狠抓产品质量，通过改进生产工艺等手段，切切实实把酒的品质做精做透做扎实。因为，最终征服消费者、赢得市场认可的，还是依靠产品过硬的质量和良好的体验等等。

还有哪些酒业代言人，给你留下过深刻印象？欢迎留言分享！

监制：武学峰 编辑：吴宁 美编：薛文文

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