携程改变评论规则，谁的“常规”被打破了？

　　在“口口相传”盛行的当下，OTA上的点评分对于酒店来说就是考核业绩的一项标准。酒店对OTA上客人点评的重视程度不言而喻，为了能够提升点评分，减少差评，近年来也是费尽心思。然而就在酒店似乎有点摸着门道的时候，OTA巨头携程在近日修改了点评规则，即取消了用户联系客服删除或修改点评的功能。调整后的点评规则已于7月1日起在携程平台上执行。这就意味着，一旦客人差评酒店，就不能再自行修改和删除了。不出所料，这条规则的变更，消费者还没来得及“细品”，有酒店业者已开始不安起来。而在明眼人看来，携程这一招分明是要断了职业差评师的财路。有业者感叹，不过是一条规则的改变，却同时触动了这么多人的神经。携程的点评新规究竟打破了哪些“常规”？

　　新规动了谁的奶酪？

　　也许在携程上不能修改或删除点评后，对于有理有据给酒店差评的消费者来说是一种解脱。至少不会再因此被酒店反复纠缠要求“删帖”。就在近日，一则因女住客给酒店差评而被酒店员工威胁的新闻登上了热搜。为了让客人删除差评，这家酒店员工不惜以暴露客人隐私为要挟的行为让很多人感到气愤。可以说，大多数给酒店差评或打出较低网评分的消费者都被酒店工作人员“公关”过，甚至包括威胁、骚扰。喜欢入住后给酒店“打分”的消费者韩女士向记者坦言，看到携程这则新规后，感觉能在一定程度上减轻“给差评”后的困扰。同时，韩女士也告诉记者，在很多国际酒店和民宿预订平台上，不轻易帮用户删帖已成为惯例，除非评论内容涉及国家安全、种族歧视、恶意诽谤等非法或违规内容。

　　“我们真的很怕客人‘给差评’。每个月酒店在各大OTA上的点评分数与我们的绩效奖金直接挂钩。如果点评分数不达标，又有差评出现，不仅奖金受影响，相关部门还会在例会上被管理者甚至业主方问责。”在北京海淀区某国际品牌酒店公关部任职的迟女士向记者道出了她的不安，如今携程改变了评论规则，一旦客人给出了差评，酒店就连补救、解释的余地都没有了。也许差评是在客人不理智的情况下给出的，或者就是客人来“碰瓷”的，现在这些差评内容都会像无法抹去的污点一般存在于酒店的评论区中。尽管在携程的新规中有提到，如果出现客人未入住便对酒店进行点评，客人弄错点评对象，点评内容不适当，涉及违法犯罪、严重人身攻击、泄露他人隐私等，出现恶意点评这四种情况中的任意一种，经过酒店举证和携程的核实后可以删除点评，但是，与迟女士一样，很多酒店业者对此都心存顾虑。

　　酒店为何如此看重OTA上的点评分？康奈尔大学最近一项研究表明，酒店的评分每提高1分（5分为满分），在不影响市场占有率的情况下，客房价格可以提升11.2％。中国旅游饭店业协会理事祖长生在接受记者采访时表示，OTA上酒店的点评分，被客人视为酒店产品价值量化的体现，其分值的高低，对产品售价有一定的影响。通常，客人在订房之前都会认真浏览酒店的客评，如果负面点评较多的话，客人很有可能会放弃购买，这对酒店来说是致命的，可见点评分和点评内容对酒店的重要性。值得一提的是，尽管来自OTA的客人的比例一般不会超过酒店总客源量的30％，但并不意味着来自其他渠道的客人不会去OTA上查看酒店的点评。

　　正是抓住了酒店担心差评对其造成负面影响的心理，职业差评师和他们身后的黑色产业链也由此而生。所谓职业差评师就是靠故意写差评，以“删除差评”为条件，向酒店勒索钱财等好处的不良分子。有知情人士向记者透露，有的职业差评师的报价可以达到“1条差评价值6000元”。事实上，职业差评师的背后是一条黑色产业链。一旦有差评在OTA的评论区上线，酒店急于删除，市面上就会有号称能帮酒店“代删差评”的第三方机构出现。实际上他们就是通过“自导自演”向酒店诈骗钱款，比如，先是给酒店写差评，然后联系酒店要一笔很高的费用，自己再去找平台客服删除。不仅如此，也有少部分被“惯坏”的客人，经常企图靠写恶意差评从酒店方拿到好处。现在携程的点评规则一改，这些人可以牟利的空间似乎也就缩小了。

　　这把“保护伞”并不好撑

　　尽管携程的点评新规看上去是从消费者和酒店的利益出发，为他们撑起了一把“保护伞”，但似乎许多酒店业者并不领情反而不安。而对于理性的消费者来说，写差评本身就不打算删的，规则改变对他们的影响并不大。在采访中，也有研究者向记者表示，这则新规是一把双刃剑。

　　在祖长生看来，携程客服不再直接帮用户修改、删除点评，对酒店而言，有利有弊。“利”是在一定程度上可以减少酒店被第三方写评和删评的“黑色”机构所操纵，蒙受不必要的经济损失；“弊”是即便客人没有恶意，但其负面点评如果因过于夸张而与事实有出入的话，酒店也将因客人无法修改或删除点评而蒙受损失。虽然酒店可以以点评回复的方式在客人负面评价的下方进行解释，但给人的感觉往往会是酒店在找理由“狡辩”。而酒店要向平台发起申诉启动调查程序的话，那更是难上加难。因为酒店提供的服务产品是无形的，离开了当时的场景，服务产品已经消失了，存在着举证难的问题。因此，携程这一举动是利大于弊还是弊大于利，有待于未来实践检验，现在还不能过早地下结论。但如果携程能设置一个双向点评制度，让酒店也能评论客人，或许能让客人在发表评论前更加理性和客观，减少恶意和差错评论那就更好了。

　　“携程点评新规问世后，因为提供证据难，酒店想删除差评几乎不可能。这条新规很有可能成为部分不良分子或者酒店竞争者恶意中伤酒店的利器。而且单凭‘用户不能通过客服修改、删除评论’这一条来打击已经混迹多年的职业差评人，效果有多好尚未可知。”也有研究者对此次点评规则的改变表示并不看好。

　　北京第二外国语学院文化旅游政策法律中心副主任王天星认为，目前来看，彻底消除恶意差评者和职业差评人存在的可能性不大。但是携程等OTA确实可以通过进一步改进规则来遏制他们的行为。比如设立黑名单，平台发现有恶意差评、差评不实的现象，可以对恶意差评者在本平台的违规行为记录在案，对恶意差评者今后在本平台的产品预订以及产品评价进行相应的限制，这样他们再想钻空子也比较难了。此外，平台也可以考虑帮助被恶意差评的酒店，比如通过平台自身的优势，对受差评影响较大的酒店给与相应的支持。这样酒店会觉得更加有温度。

　　提升点评分究竟靠什么？

　　事实上，酒店之所以会对携程改变点评规则反应较大，归根结底还是因为担心删不掉的差评会影响到酒店在OTA上的点评分。近年来，为了获得好口碑与大流量，酒店对如何提升点评分也是挖空了心思。那么什么才是提升点评分的方法？单纯靠“删差评”肯定不是好办法。

　　记者从携程方面了解到，客人写的点评，一般是由点评分和点评内容组成。点评项目分为环境、设施、服务、卫生，每一项满分为5分，单条点评总分是这4个分项得分的平均值。点评内容包括文字、图片、视频。

　　在很多业者看来，酒店想要提升点评分、预防差评的产生，特别需要注重细节服务。“若希望真正有效提升客人满意度，卫生是底限，服务是‘解锁’的关键。这不仅需要酒店读懂客人心理，做好员工激励，还需要酒店能够设计出恰到好处的服务，而不是单纯做服务堆砌。”一位将酒店点评分从4.6分提升到4.9分的管理者跟记者分享道。

　　那么，也有业者会问，在携程多少条好评可以增加0.1分的点评分？有知情人士透露，由于每一家酒店的点评基数差异很大，所以不同酒店提升0.1分所需的好评数量不同。比如两家酒店在携程上的点评分都是4.6分，酒店甲有2000条点评，酒店乙只有200条点评，那么通常酒店乙的点评分提升速度会相对更快。携程展示的酒店总点评分是由系统按一定算法计算而成，无法通过人工简单的加减得出。一般来说，旧点评会随着时间推移，在总点评分中的计算权重不断下降，而越新鲜的好评对总评分提升的帮助越大。

　　由此可见，让消费者发自内心给出图文并茂的好评，需要酒店在方方面面都不能松懈，有的时候打动消费者和惹恼消费者的关键因素都来自于服务提供者的态度。当然类似“亲，给个好评吧！”这样的直白请求反而会招来消费者的反感。也有业者表示，如果酒店能多在修炼内功上花心思，正视客人理性的差评内容并加以改进，就会有客人主动站出来为酒店说好话，也许酒店也就不会那么在意平台改变评论规则了。

　　来源：中国旅游新闻

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