再见了！一号店

沉寂多年的1号店，以再出发的姿态再度出现在人们的视野。

7月1日，已经隶属京东旗下的电商购物平台1号店启动全新版本灰度测试，并更名为“1号会员店”。

这一消息业内早已知悉：此前，京东零售集团CEO徐雷曾在一季度财报电话会议上透露，京东计划在二季度末将原来的“1号店”转型为“1号会员店”，针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。

此时，京东PLUS、天猫88VIP，苏宁Super会员店等模式已经平稳运营了2年多，入局已经晚了的1号会员店，还能掀起什么风浪？

不管怎么说，1号会员店的登场，宣告了“1号店”这个有12年历史的中国电商品牌，彻底与我们告别。

一、

1号店是中国商超电商领域的“先行者”，没有之一。

成立于2008年的1号店，由曾任戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的于刚博士与搭档刘峻岭联合创建。1号店的定位是“基于B2C模式的网上超市”，也是国内最早进军电子商务的企业之一。

成立之初的1号店，专注线上超市B2C电商业务。尤其在日常刚需领域，网上超市的概念为消费者营造了非常便利的线上购物环境，使1号店迅速成长。

2008年，1号店即实现了417万元的销售额；2009年则达到了4600万元，增幅超过10倍；到2011年，1号店的销售额已经高达27.2亿元。短短数年间，1号店以“三级跳”的形式，成长为超市电商领域毫无争议的头部企业。

但辉煌之后，谁也未曾想到，1号店从云端跌落的速度会如此之快。

二、

B2C电商，尤其是垂直快消品类天然具有重投入属性，还让1号店即便走在高速发展的快车道上，依然始终面临着资金链断裂的危险。

2010 年，烧钱无数的1号店面临资金链断裂的危险，市场份额也没有显著提升，急需外部输血才能维持。

于是就有了后来9年间，1号店“三易其主”的故事。

2010年5月，中国平安注资8000万元，取得1号店80%股权。

但仅过了一年，中国平安就将1号店17.7%股权作价4.5亿元转让给了沃尔玛。次年，沃尔玛将股权增持至51%，成为大股东。

虽然作为主打快消品零售的电商平台，1号店运营过程中始终有“流量难、话题弱、低毛利、配送成本高”等劣势。资本方必须不断为1号店输血，才能维持其正常发展。

也正是因为如此，1号店被中国平安“无情抛弃”，但1号店的优势还是帮助其获得了飞速发展。创立仅3年，1号店的销售额就增长了652倍。

现在回过头看，1号店能够飞速发展的核心因素，在于其系统的可扩性——能够容纳各种商业模式，可以产生非常好的顾客体验。选择快消品作为主营业务，也使其盈利模式具有可复制、可持续、可发展的特点。
这种可持续性包括几个方面：首先是平台，1号店的平台能够支撑其业务模式不断更新；其次是产品，1号店主营的快消品种类多达数十万种，产品品类非常丰富；最后是通过打造仓储物流实现点面布局，成为1号店高速扩张的基石。
此外，1号店也把客户体验和上游供应商的价值放在非常重要的位置。这些方面的建设确保了消费者的购买频率和客户的忠诚度。

但遗憾的是，1号店没有把自身的优势转化为胜势。

三、

第二次易主，1号店成为世界500强企业沃尔玛在电商领域的重要棋子。

作为国际零售业巨头，沃尔玛掌握着全球最大及最有效率的供应链。收购1号店的行为，可看做是沃尔玛准备进一步开拓中国市场的举动。

背靠沃尔玛这棵实力雄厚的大树，1号店在2013年的交易额达到了115.4亿元。

但谁也没想到，这就是1号店的巅峰了。

2015年，1号店董事长于刚博士对外披露了2014年1号店的“年报”，并未提及销售额及盈亏状况，只宣称了如“拥有注册用户接近9000万，其中移动注册用户超过3600万，订单占比超过40%”、“在互联网金融、互联网医药、海购、O2O、创意营销和大数据应用方面均有很大突破”等1号店在2014年取得的成绩。

事实上当年1号店创始团队和沃尔玛的关系已经非常紧张。

刚一接手，沃尔玛方面就对1号店的财务、人事等职能部门人员进行了全盘“清洗”，更对1号店管理层在业绩考核指标、厂商管理、商品毛利以及市场推广方面提出了全新要求：1号店须全方位接受沃尔玛大卖场式的业绩考核。

但1号店创始团队不能接受沃尔玛的全面调整。更何况沃尔玛换将的步伐的确迈得太快——原1号店董事长于刚博士和CEO刘峻岭被沃尔玛安排作为荣誉董事长和战略管理顾问，以“确保平稳过渡”，具体事务则由沃尔玛总部王路接手，沃尔玛高管Roger和Daisy则作为临时领导和协调人，接管了于刚和刘峻岭的所有职权。

简单说就是，创业多年，一朝出局。

内耗极大伤害了1号店，随着创始团队高管的陆续离职，1号店从此几乎消失在人们的视野里。

直到2016年，京东出资14. 35亿美元，正式从沃尔玛手中收购1号店。

但第三次易主，1号店已经不是当初的那个1号店了。百度百科上1号店的大事记更新停留在了2017年10月，从那以后直到京东宣布1号店更名“1号会员店”，1号店已经消失在人们的视野中快三年了。

四、

会员店是什么？

其实它并不是一个新概念。

会员店，原本是商超的一种形式。如果要追溯这种形式的始祖，就不得不提开市客（Costco）。

Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，成立于1976年，到2009年已经是美国第三大、全球第九大零售商。

作为会员制仓储批发俱乐部的创始者，Costco目前在全球七个国家设有超过500家的分店。2019年，Costco在上海开设了中国大陆境内的第一家分店。

Costco上海店开业后一度非常火爆

此外，成立于1983年的山姆会员店也在中国市场获得了巨大的成功。其首家店铺于1996年在深圳开业，至今已有26家店铺。

数据显示，Costco商场在上海开业刚满一个月，注册会员已超20万。而深耕中国市场24年的山姆会员店，会员数已经突破280万，核心会员续费率超80%。

线下的成功能否搬到线上？

京东早在2016年初就开始了会员制电商方面的探索。当年，京东推出了国内电商领域第一个电商付费会员体系——京东PLUS会员。到2018年，京东PLUS会员数已经突破千万，并上线生活特权，以期实现消费者的全场景覆盖。

不过，会员制电商发展到今日，也面临一个亟待解决的问题——如何在存量之争中取得突破？因此，多家电商都在试图通过跨界合作挖掘存量空间。

如“天猫88VIP”。其门槛并不高，只要淘气值满1000就可成为会员，并享受优酷会员、虾米音乐会员、饿了么会员和淘票票会员等特权。此外，会员还可在天猫超市、天猫国际、和288家大牌店享受9.5折优惠，都是非常生活化且实用的会员福利功能。

88VIP购买快消品的折扣还不错

苏宁也在会员制电商进行了积极布局：今年618期间，苏宁易购整合苏宁超市、苏宁国际、苏宁金融、PP视频、PP体育等资源，上线Super会员店，同步推出针对Super会员的多种权益，探索电商付费会员的更多玩法。

与天猫、苏宁针锋相对的京东，在今年1月推出了“JDP计划”，联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态。对此京东方面表示，2020年集团将投入100亿专项资源用以支持该计划，并将与200家品牌达成合作。

据京东官方公布的数据显示，截至今年5月底，京东PLUS会员享有的生活特权已新增超100个异业品牌，涵盖餐饮、教育、出行、酒店、影院等多个行业，有超600万PLUS会员领取了线下特权。

2020年初，京东集团副总裁韩瑞曾对外表示，PLUS会员数量接近1600万，据京东公布的数据显示，今年618期间，PLUS会员成交额同比增长超过120%。

因此，在新时代的存量市场争夺战中，京东的主阵地毫无疑问仍是PLUS会员。

那么“1号会员店”的意义何在？

五、

近几年，阿里、京东、苏宁等电商纷纷将目光瞄准了用户广阔的下沉市场，并通过“拼购”、“特价版”等产品满足和激发下沉市场用户的消费需求。

而对于平台原本拥有的一二线城市用户，电商平台则选择通过付费会员服务，增加平台与消费者之间的黏性，促进消费者在平台的复购。

从京东公布的相关数据我们可以得知，今年618期间，新安装京东App的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市。在25-40岁的核心用户群体中，25岁以下群体占比为19%，40岁以上群体占比为31%。

此外，京东旗下社交电商平台“京喜”，在今年618期间新用户增长环比超过100%，新用户中有70%来自3线及以下城市。

上述数据说明，京东在下沉市场已经取得了一定的市占率。未来，京东应该更为积极地布局“服务一二线城市中高端用户”。

京东集团首席战略官廖建文曾对媒体表示：“消费趋势未来会分成两级，一块是下沉，围绕品质；还有一块，尤其很大可能会走到品类和品格。”

从1号会员店的定位看，其就是京东在打造“品类和品格”领域的全新尝试。

山姆会员店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇曾提出：“会员制的核心是要有清晰的目标，提供最能满足会员需求的商品、服务和权益……将全球最好的商品带给会员，这是我们的重要差异化，也是为会员提供核心价值的利器。”

要做好会员制电商，必须在供应链上实力足够强大，才能在会员制商超领域不被议价权辖制所阻碍。

而供应链，恰恰是京东一直以来的优势所在。

总的来说，京东将1号店打造成为面向高端的付费会员店，一方面是希望打破流量天花板，让用户、客单价等核心数据有更为广阔的成长空间。一方面也是为开辟新业态，让京东在智能化、供应链建设等方面的努力获得一个展示平台。

所以除了服务中高端消费者以实现盈利，1号会员店也是京东“秀肌肉”的重要舞台。

六、

1号店再度出发，人们或许会问，创始人于刚去了哪里？

2015年离开1号店后，于刚创办了“1药网”。2018年，“1药网”成功在美国纳斯达克上市，彼时于刚已年近60。

这位康奈尔大学物理学硕士、沃顿商学院博士将他离开1号店后满怀的热情投向了“1药网”。如今，“1药网”已经发展成为拥有B2C医药平台“1药网”、互联网医院平台“1诊”及B2B医药平台“1药城”三大业务板块的111集团，也是目前中国最大的线上线下一体化医药健康平台之一。

和1号店一样，于刚也再出发了。只是，他对“1”的情怀，似乎一直都在。