不要心动挑战？观者反应成为被观看的内容 | 案例精选

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

奶油蛋糕收藏家

本期关键词

反应视频 | 群体认同 | 跨文化

近段时间，从抖音、快手到B站、微博，不要笑挑战、不要心动挑战等视频内容层出不穷，播放量和弹幕量持续走高。以抖音话题#不心动挑战#为例，该话题下有3w个视频创作，收获了25.6亿次播放。

这类视频吸引观众的原因除了选择的内容素材外，还有“反应”。反应类视频（reaction video）指将人们观看电视剧、电影、动漫或综艺的片段录制下来，以录制者反应为内容的视频形式。在表现形式上，画面由两个部分组成，包括观看的素材小窗，和做出反应的视频创作者本人。

反应类视频最早兴起于2006年。一则关于小孩子玩Scary Maze Game（一个恶搞类恐怖游戏）的反应视频开始在YouTube上发生病毒式传播，从而引发了众多YouTuber的跟风拍摄制作，反应类视频也成为了一种热门的视频类型。

在短视频十分火热的今天，反应类视频所涉及的内容类型与传播模式也有了更多样的变化，视频创作者选取最具代表性的热点素材，用真实、直观的反应吸引受众的眼球。

反应类视频的传播学意义

表面上来看，反应类视频只是将反应作为被观看的内容。从传播学的角度来看，反应类视频无论是在跨文化传播还是跨圈层互动方面都发挥了一定的作用。

1、作为文化交流的形式：跨文化传播

国内占比较大的反应类视频内容之一，就是以“外国人怎样看XXX”为题材，即外国人对中国的本土文化现象有怎样的看法与反应。B站UP主韩国东东等内容制作者通常选取国内引发关注的热点现象或事件作为观看素材，在视频中从国外友人的角度出发，提供自己的独特见解，以中外文化的碰撞和冲突来吸引受众的目光。国外和国内的天然文化差异为这类反应类视频提供了源源不断的内容方向。比如韩国东东的视频《看中国剧的韩国人愤怒了！请枪毙韩国电视台五分钟！》，播放达271万，其中韩国人对《庆余年》的评价也引发了弹幕和评论的激烈讨论。

反应类视频建构了新时期跨文化传播的渠道与途径，在这类视频的传播过程中，受众可以了解到拥有不同的文化背景的人对某种文化符号和文化现象的理解和认识。当视频中的外国观看者作出的反应让视频外的观众感到出乎意料时，观众对他者文化有了更进一步的感知和了解；当两者的反应相似时，又能引发跨文化的群体性共鸣。

2、作为明星安利的方式：跨圈层互动

反应类视频的小窗素材选择已经成为了一种新型的明星产业的安利与运营渠道。以不要心动挑战为例，这类视频所选择的文本往往是一些明星的精彩舞台、写真图片或者是抖音快手等平台上发布的令人心动的美好瞬间，这些素材本来就是进行明星安利的最好内容。

反应类视频显然更适合跨圈层传播。粉丝在反应类视频中收获了对于偶像的热爱，并融入了偶像与粉丝的圈层环境，通过内容创作者的反应强化了对于偶像及自身的认同；通过视频中创作者真实、直观的反应，让路人群体自然接受内容输出的同时，也建立起对某个明星或主播十分积极的第一印象。这类反应类视频承担着引发共鸣、扩大影响的作用。

反应类视频火爆背后：群体认同需求

首先，在反应类视频中，观看素材本身就会吸引、聚集同样圈层的受众。许多受众观看反应类视频的原因是视频选择的文本内容中出现了自家的偶像或者喜爱的内容，这也保证了点击观看反应类视频的受众中大多数都具有类似的兴趣点。同时，反应类视频也在潜移默化中培养属于自己的圈层群体，有些受众即便对原视频内容不了解，仍然会点击观看视频。

例如B站UP主蚊叽叽会对大热的综艺节目如《青春有你2》、《乘风破浪的姐姐》等进行反应类视频的录制，将标题取为“【婧】直男同事看青你导师合作舞台”等。这首先就会吸引与节目相关的粉丝群体，而随着热度的上升，也会吸引圈层外的受众观看。

受众期待看到的不仅仅是素材本身，更是视频创作者在看到素材时会不会产生跟自己相近的反应。看到博主的反应与自己十分相似，某种程度上符合了受众的心理预期。受众观看其反应的同时也是通过寻找共鸣建立着自我认同、群体认同的过程。这种认同情绪随着反应类视频的传播不断扩散，吸引了更多相同圈层的群体，为受众带来认同感和归属感，同时引发了受众的情感共鸣。

反应类视频的未来思考

反应类视频虽然火爆，但在变现上仍然存在许多的限制。未来，反应类视频的发展需要内容创作者的创新、平台的激励以及明星与品牌的营销促进形成多元的盈利模式。

1、内容创作者：以个性化表达吸引观看

反应是视频与受众之间的重要联系，成为被人观看的内容本身，反应类视频的核心就在于真实。因此，反应类视频崇尚的是个性化表达，更重视内容创作者的个人魅力与文化的碰撞。未来，反应类视频也将朝着运用情感诉求、满足群体认同与内容创新的方面不断发展。

同时，内容争议成为制约反应类视频发展的因素之一。像韩国东东在视频中将观看的素材表达成“简直就像韩国的XXX”，引发了受众对于原创和抄袭的争议。尽管反应产生的争议很难避免，内容创作者还是应该保持客观、减少偏见，尽力为受众创造一个可以客观、理性讨论问题的环境。

反应类视频制作过程中还需要注意的是版权问题，大型公司对版权的要求都十分严格，如果在反应类视频中出现大量有独家版权的内容，很容易遭到下架。目前内容创作者通常选择对观看的素材画面进行处理，对内容进行跳跃式剪辑，如B站UP主蚊叽叽的《青春有你2》的反应类视频将画面进行了透明化处理。未来内容创作者可以寻求与平台、版权方合作，合法合规引用，避免版权纷争。

2、平台：促进内容生态良性发展

平台方面，国外的YouTube上的Reaction视频已经成为一个较为成熟的视频品类，YouTube官方和广告商会共同出资赞助鼓励原生内容，一些Reaction博主能根据播放量等指标拿到一定数量的资金赞助。

内容行业的竞争归根结底还是人才的竞争。在如今竞争日益激烈的内容行业中，国内平台也要通过精细化运营，通过不同的方式扶持、激励创作者，挖掘优秀的内容创作者。在吸引力法则的作用下，吸引更多的创作者，促进优质内容的持续产出，促进内容生态的良性发展。像B站的创作激励计划，或许可以对反应类视频进行专项扶持，帮助孵化出一批专门做反应类视频的头部人气UP主。

3、明星与品牌：以高话题性和感染力促进营销

反应类视频记录的是人们对某一事物真实第一反应，在情感上有着很强的感染力，能够引发受众的共鸣，加上本身选择的内容素材自带的高话题性，在营销上颇具优势。而反应类视频作为明星的安利与运营渠道，官方可以制作反应类营销视频，也可以邀请粉丝中的KOL进行反应类视频的创作，带动粉丝UGC创作，扩大传播效果。

说唱组合Higher Brothers就曾从反应类视频营销里受益：2017年6月，88 rising制作了反应视频《Rappers React to Higher Brothers | Migos, Lil Yachty, Playboi Carti, KYLE, &more》。该视频邀请的都是人气rapper，获得了284万的点击量。这些人气rapper的直接真实的反应吸引了众多观众，Higher Brothers也借此一炮而红，组合单曲《Made in China》MV在YouTube点击量超千万。

除此之外，品牌也可以选择植入与品牌调性契合的反应类视频，通过植入趣味性、娱乐性且能引起受众内心共鸣的内容来传递产品特点或品牌理念，与内容创作者的反应深度融合，让受众沉浸在反应的同时逐渐积累对品牌的记忆、认同和信赖。例如韩国东东在探讨中韩两国民众对于“一人食”的看法时，巧妙植入了某便携式热水壶的广告，让受众在不知不觉中就获得了产品与品牌印象。

短视频时代，反应类视频所涉及的内容类型与传播模式有了更多样的变化，在跨文化传播和跨圈层互动方面都发挥了一定的作用，满足了受众对于群体认同的需要。现下国内反应类视频头部创作者较为缺乏，这与反应类视频的内容争议和版权问题脱不开关系。未来内容创作者应该在平台的扶持激励下，以个性化表达为反应创造更多的价值，同时寻求更多的变现机会。

赵锡露 | 文字

邹嘉桓 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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