果汁市场真的疲了吗？深度解读中国NFC果汁的健康市场

来源：食研汇FTA

作者/编辑：麻麻阳

特别感谢：益普索Ipsos、零度果坊

“中国果汁趋势整体增长放缓的情况下，NFC果汁如何突出重围？

以健康为核心的NFC果汁未来如何发展？”

在2017年，我曾经写过一篇关于NFC果汁以及冷榨果汁在中国的发展的前景。在这三年中，饮料行业的发展趋势逐渐向无糖化以及低卡化的方向发展。气泡水，无糖茶饮的增速迅猛，而作为传统类别的果汁在欧美遇到了不小的阻碍。销量增长缓慢以及消费者对于高糖饮料的抵制都是这个品类所面对的问题。

果汁市场真的疲乏了吗？

我们最近在FBIF2020食品饮料创新论坛上参与了益普索Ipsos的中国资深研究总监程皓先生所带来的《益普索2020健康饮食趋势洞察——NFC果汁》。

图片来源：FBIF2020食品饮料创新论坛

同时也采访到了来自零度果坊的创始人孙隽先生来对中国的NFC果汁市场有一个共同的深度剖析。

图片来源：FBIF2020食品饮料创新论坛

01、中国NFC果汁市场现状

根据益普索Ipsos的报告，中国的果汁市场整体销量呈现放缓的趋势，自2014年后，中国果汁的销售量一直在130-140亿升之间徘徊。2018年的果汁增速在2.94%是近5年来最快的一年。其中，整个市场NFC果汁的占有率在1%左右，人均的消费量为16 mL，相比日本的2.5 L人均消费量，中国NFC果汁还有很大的空间可以发展。

图片来源：益普索Ipsos《益普索2020健康饮食趋势洞察——NFC果汁》

数据来源：公开数据

益普索Ipsos认为，中国NFC果汁的发展不成熟的主要原因有五个方面：

1. 认知不足，消费者对于NFC果汁和普通果汁的认知比较模糊。在益普索Ipsos的线下调研中，消费者能正确认知NFC果汁品牌的只有35%。而这些NFC品牌中，30%的消费者能正确认知农夫山泉NFC果汁，20%的消费者能正确认知颜值百分百，其他的品牌的正确认知度都没有达到10%。

2. 价格偏高，NFC果汁的工艺成本就比普通的低浓度果汁和浓缩果汁要高出不少。对于有长期复购需求的家庭来说，家庭开销将会比普通的果汁要高出不少。

3. 发展初期，消费者对于吃水果和喝果汁之间没有很明确的认知，认为果汁是调味饮品，而水果更加健康。NFC作为消费升级下的产品，需要加深消费者的教育。

4. 竞争复杂，就和开头所提到的一样，果汁领域面对低糖低卡的饮品挤压，同时还面临着即饮市场（奶茶店，咖啡店）等竞争。消费者的选择增多，果汁以及NFC果汁的占有率下降。

5. 定位模糊，介入到这个行业的头部企业较少，初创企业的力量较为薄弱，很难有很强的大范围消费者教育的能力。

零度果坊的孙隽先生表示：“上半年的COVID-19新冠的疫情也间接的推动了一些健康饮品的发展以及消费者对于健康营养理解的普及。欧美以及中国市场上，NFC果汁都呈现了两位数的增长。”

02、NFC果汁发展的瓶颈？消费者的需求在何处

面对汹涌的线下街饮以及奶茶的浪潮，果汁行业的声响逐渐黯淡。以浓缩果汁为代表的汇源果汁，2017年公司负债率高达51%，终于在2019年和天地壹号合并，2020年2月份从港交所退市。果汁类目真的到瓶颈期了么？

根据益普索Ipsos的调研显示，果汁饮料过去六个月的购买渗透率为31%，FC果汁的渗透率为21%，而更健康的NFC果汁的渗透率只有8%。但是相比较低的渗透率，NFC果汁的健康度认知要高于其他两种果汁。

成立于2011年的零度果坊，在2012年开始面向大众消费群体，是中国较早的NFC果汁品牌。创始人孙隽先生在接受食研汇（ID：FTA_21FOOD）时认为：“NFC果汁这个品类总体在上涨，并且每年的增长量始终保持着两位数。其主力消费者是孩子，家庭以及一些时尚的白领人群，疫情时期也促进了NFC果汁这个品类在线上的销量增长，作为一线以及新一线城市中，白领以及家庭主要消费的盒马，零度果坊在其线上线下的销售一直处于增长状态。”

图片来源：零度果坊

益普索Ipsos的洞察也发现，NFC果汁的购买群体大部分集中在23-39岁，占总调研人口的63%，其中女性购买的较多占总比的58%，有孩家庭比普通家庭购买略多些占约53%。一线城市是NFC果汁消费的绝对市场，约45%的消费者位于一线城市。而在潜在消费者调研中，我们发现银发族以及Z世代的购买意愿并不高，这个和日常消费水平以及对于健康概念的理解不同造成的。

03、消费者认知提高，NFC果汁供应链提升

一提及果汁，很多人就联想到了果汁饮料，人工色素以及大量的糖也让一大部分消费者望而却步。随着NFC果汁的认知度的不断提高，NFC果汁主打健康的理念也越来越被更多的消费者认可。

在益普索Ipsos调研的消费者中，正确认知NFC果汁的消费者对于这个品类的印象是一种能够补充维生素的（40%），健康的（38%）以及营养丰富的（32%）产品。词云图也显示了消费者对于NFC果汁的认知。

对于这个品类的消费场景中，益普索Ipsos也发现，上午以及下午时段，是NFC果汁的饮用高频时间段，特别是下午时间，占整个一天的38%。除此之外，聚会时也是NFC果汁的主要消费场景，有41%的消费者会在聚会时饮用NFC果汁。

零度果坊的创始人孙隽认为，NFC果汁和鲜奶类产品一样，是一种很高复购率的产品。在这个品类的发展初期，因为受到了原材料，生产端以及运输仓储端的限制，使得NFC果汁一直处于一种价格比较高的状态，受众面较小。尤其是仓储和供应链成本，水果作为应季农作物，需要提前进行仓储准备才能保证一整年的产品质量。但是随着供应链的全球化发展，NFC果汁企业可以从全球进行采购，降低了仓储成本也降低了加工成本，并且搭配软包装以及小包装，可以将原本比较贵的冷链NFC果汁的单价降低到10元以下，可以成为更多消费者能够真正的长期复购的产品。

图片来源：零度果坊

但是NFC果汁消费依旧有些障碍，在程皓先生的分享中，他提及了一些显著的不购买NFC果汁的原因，包括了：“25%的消费者直接食用蔬菜水果代替果汁，25%的消费者认为NFC果汁要比FC果汁贵出不少，21%的消费者尤其是非NFC果汁消费者没有办法很好的分清几种果汁，同时有20%的消费者缺少购买渠道。街店以及榨汁机小家电的普及也是NFC果汁客群流失的主要原因。”

04、NFC果汁在中国未来的发展

益普索Ipsos的程皓先生和零度果坊的孙隽先生都一致认为NFC果汁将会在中国有很大的发展。孙隽先生在采访时表示：“NFC果汁目前最大的销量是橙汁类，随着消费升级以及更多不同的水果被消费者所认知。组合型NFC果汁也会成为新的主力产品，其他不同水果的具有不同的维他命以及膳食纤维和其他营养元素，组合在一起可以赋予消费者更多的好处。同时随着消费者对于不同水果的认知提高，对于果汁尤其是NFC果汁类的需求也会增大。”

图片来源：零度果坊

益普索Ipsos的程皓先生则总结了未来消费者对于NFC果汁的8种需求。其中家庭和欢乐则是这8种需求的核心。不论是白领丽人还是居家女性，都认为NFC果汁可以带来更健康的生活方式以及帮助家人维持营养平衡。

当然，如果想要突破现在整个果汁行业的低迷状态，益普索Ipsos认为需要从功能、包装以及营销上提升以及创新。提高消费者对于NFC果汁的认知以及渗透率，关注NFC果汁给消费者带来的核心诉求。

零度果坊的创始人孙隽先生在谈到NFC果汁行业未来的发展时说：“零度果坊会一步步稳步前进，针对不同的消费人群推出相应的SKU，比如针对健康早餐人群推出早橙好系列。添加一些营养不同的水果，比如番石榴和猕猴桃。还有在不同场景投放，将早橙好系列投放在大学售卖，也获得了不错的反响”这些也和益普索Ipsos所提出对于NFC果汁如何突破困境所相符。

图片来源：零度果坊

05、结语

在消费多样化的今天，线上线下数千种SKU共同竞争消费者，如何能够突出一个品类不是一个品牌就能完成的，需要行业内多个品牌共同努力，对消费者有深刻的教育，同时也提高自己的曝光率，能够加深消费者印象。像NFC果汁这样的品类，因为面对果汁饮料以及线下果饮的竞争，则需要有更多自己的特性。在寻求健康的今天，一款好的产品能被消费者正确的认知显得尤为重要。

*本文图片来源为零度果坊以及FBIF，图表来源为益普索Ipsos