羽西X中国航天·太空创想探索火星，征服「火星皮」

来源：环球网

有两件事物我愈是思考愈觉神奇,心中也愈充满敬畏,那就是我头顶上的星空与我内心的道德准则 。

——康德

【环球网综合报道】人类对宇宙的探索是无穷无尽的，在完成多次综合演练后，中国启动了首个完全本土化的火星任务，中国首次火星探测任务「天问一号」在7月23日按计划成功发射升空。

从洪荒时代开始，我们就从未停止仰望星空。中国航天的一道“天问”，将这仰望苍穹的目光投射到火星之上，希望用人类的智慧和科技，找到地外文明的延续。让荒芜的，都焕发生机；暗淡的，都有光。欧莱雅集团旗下中国高端护肤美妆品牌羽西跨界中国航天·太空创想，将目光投向黯淡、粗糙，不细腻的肌肤。就像未经征服的火星表面，它需要直达肌底的润养水能量，扫除面上的尘霾，获得明亮新生！羽西秉承同样的希冀，以前沿科技加持东方汉草，守护每一位女性的光芒不被暗沉遮蔽，将她们还原成光亮耀目的星辰，在宇宙中兀自闪烁。

羽西与中国航天太空创想的合作，用充满创意的设计打造出兼具科技感和时尚感的全新形象，用另一种方式诠释了航天文化与航天精神。进入羽西火星科学空间站的设计，灵感源自电影《火星救援》的飞船，载着灵芝水飞向火星，邀请大家见证科技与美的力量。空间站内设羽西火星仓和科学实验室，火星仓内向外望去，清晰可见未经征服的火星表面，实则形象地展现出暗沉有黄气、不再细腻饱满、出现干纹细纹等问题的「火星皮」。而舱内通过艺术感的灵芝装置和灯光组合，表达此次羽西新生灵芝水升级版的突破性研发，灵感源自太空探索的 「灵芝H.A. INFILTRATIONTM」诱导科技，甄选霍山一品赤芝，尖端科技三重萃取灵芝精粹，锻造新生灵芝水灵魂成分；玻尿酸微分子驱动灵芝精粹加速渗透肌肤，如同“重力诱导信使”，深入肌底润养。二者协同，提升肌肤细胞新生能力，显著加速肌肤焕新。

当日，欧莱雅集团副总裁 兰珍珍女士，欧莱雅中国高档化妆品部电子商务及数字营销品牌总经理羽西品牌总经理 郑亮先生，欧莱雅中国羽西品牌市场总监 王倩雯女士，天猫活动营销中心总监 梦心女士，中国航天科技国际交流中心 常务副主任 冯春萍女士、文创事业部产品总监张书昀女士也亲临活动现场。解密了升级版新生灵芝水的背后的灵感故事并揭示新品神秘的科技成分。此次新生灵芝水升级的营销一大亮点，羽西与中国航天太空创想IP携手天猫会员日共同将升级版产品和充满创造力的尘埃瓶以星际浪漫的方式把中国骄傲带给万千的消费者。 在来自全国各地的主流时尚美妆媒体和众多知名美妆博主的共同见证下，开启天猫会员日x羽西x中国航天·太空创想的美妆&科技跨界合作新篇章，让更多的消费者从中感受航天，关注航天。

会后环球网时尚频道的记者对欧莱雅集团羽西品牌总经理、欧莱雅中国高档化妆品部电子商务及数字营销品牌总经理郑亮，欧莱雅集团羽西品牌市场部总监王倩雯进行了采访。

记者：此前，羽西先后与花木兰、颐和园，新华字典跨界合作，在进行跨界合作时，羽西的选择标准是什么？这次与中国航天的合作，希望达到什么效果？

王倩雯：我们确实从2019开始做跨界比较多，先后跟故宫、颐和园文创、新华字典进行了跨界，今年是跟中国航天。羽西作为一个美妆品牌，我们选择跨界对象的标准主要有以下几个方面：第一，我们会在品牌的核心内涵上寻找契合度，因为羽西是一个中国高端美妆品牌，所以我们会特别强调我们的专业精神和中国骄傲。因此，我们希望能够和一些代表中国骄傲、中国文化的品牌进行跨界合作。

第二，我们希望在跨界选择上给到消费者惊喜。我们觉得如果是太常规的跨界可能达不到惊喜的效果，因此我们在契合品牌DNA的基础上希望能够有一个万万想不到的惊喜碰撞。所以这也是为什么之前跟新华字典合作时，推出了新华字典小包包，大家觉得非常惊喜。这次跟航天合作，大家可能会觉得，航天和美妆有什么关系？我们有故事联结、科技联结，让大家也觉得很惊喜。这基本上是我们考虑的两个方面，中间会涉及到拿捏把握的问题，既要契合品牌的DNA，同时要给大家意想不到的惊喜。

我们这次的效果，第一是希望在跨界上走得更高更远，这次我们跟航天的跨界有更大的突破，即是更加强调我们的专业和我们的科技，这是品牌未来想要去强调的一个方向。我们觉得通过这个跨界能够更加强调我们品牌核心的内涵。第二，在航天大热的2020年，我们希望借由跟中国航天的跨界，在品牌的声量、销量上能够更创一个高峰。

记者：现在其实有很多的品牌都在尝试国潮或者跨界以这样的营销方式贴合年轻人的喜好，我想知道这次我们这个火星皮的概念怎么向年轻人传递？因为似乎这个概念对于年轻的层面并不是很契合，还有一个问题，很多的品牌都在做这个事情，会有一些品牌做得并不好，对于这种现象您是如何看待的？

王倩雯：首先，关于国潮的问题，因为羽西作为欧莱雅集团旗下唯一的高端中国品牌，比较强调自己DNA里中国骄傲和中国文化的部分，这也是为什么这几年我们一直在做跨界，我们不是为了做跨界而做跨界，同样不是因为年轻人喜欢跨界我们就要做跨界，更多的是因为这个跨界的初衷是强调品牌DNA的内核，并帮助品牌传达信息。第二，在营销方式上能够跟年轻人进行一定的交互，这对我们来讲也很重要，所以我们认为品效合一是我们很看重的一点。

关于火星的这个概念，因为我们作为一个护肤品牌，我们跟中国航天合作，我们最初的灵感来源确实来自于太空探索的科技，结合我们配方的实现，同时在概念层面其实我们想以一种比较形象的方式，向大家传递我们的产品到底能够达到什么样的效果，所以我们才跟火星做了结合。在传播层面我们会请很多KOL,包括护肤类、美妆类的KOL，帮助我们深度剖析、解释这个火星皮的概念，并推荐我们的产品，例如如何去除像火星表面一样暗、糙、干的皮肤，达到最后的效果，我觉得这种比喻型的叙事方式和讲述产品的方式是我们比较新的尝试，也是我们认为比较形象且易懂的方式，区别于以往的化妆品一般直接讲功效，我们觉得通过KOL传播是一种生动且能够脱颖而出的叙事方式。郑亮：除此之外，大家都知道现在当今的世界比较纷繁复杂，我觉得对于中国人来说，中国骄傲是每一个人所秉承的理念，而这不仅限于年长的人，年轻人也非常以中国骄傲为内涵来去驱使自己的一些价值观。从这个层面上来讲，航天的发射完全是中国骄傲这样一个精神的传递，我相信每个年轻人都会来关注这件事情，因此我们认为这个IP是非常贴切当下时代中国价值取向观的东西。

记者：刚才有人讲到品牌的自播的趋势，因为从年初到现在开始，从最初的李佳琦或者是薇娅的直播，然后到下一层很多KOL的直播、KOC的直播，然后到品牌的自播，其实已经发生了很多变化，现在品牌自播的效率是什么样的？因为我知道品牌的自播也开始慢慢在找很多话题，甚至是形式的极致化，现在品牌自播的效率到底是什么样的？

郑亮：直播只是营销活动的一种承载的形式，其实品牌做任何一个营销活动，它不会完全只是以销售为导向去做，更多的是对于消费者的沟通、品牌的内涵及内容的传递，其实才是关键。因此对于我们来讲，我们会投入很多的资源在我们自播的发展上，比如从院校招专业的主播人员，慢慢将主播变成一个正式的工种和岗位，包括前一阵子大家关心到国家已经在准备设立这样的专职岗位，我们也会投入更多专业的人员。同时对于直播的内容，我们会有更多的脚本撰写，因此我们不仅仅是把它当作销售渠道，更多是很好的内容传播的营销渠道。

关于销售量的问题，效率上如果和去年相比，以“618”为例的话，和去年自播相比至少2倍到3倍的成长。

记者：请问郑亮先生，因为您本身也是在看欧莱雅中国高档化妆品这一块儿的电商和数字化这一部分，又是一个品牌的总经理，请问未来羽西在电商、数字化上还会做什么尝试？尤其是连接更多的年轻消费者。因为很显然，整个欧莱雅集团在中国电商做得非常好，怎么样把这个优势放大到羽西这个品牌上面，包括你们的IP直播，甚至私域等等一系列怎么样进一步做好。

郑亮：首先，无论是羽西或者欧莱雅集团其他的品牌，在所有营销活动和业务的发展当中始终会围绕消费者为核心去思考一切业务的发展。简单来说可以从几个方面来讲，首先私域运营是我们未来非常重要的战略重点，而它承载的方式是有多种多样的，包括社群运营、社交电商运营等等。私域运营的目的是能够为消费者提供他们所想要知道的内容和信息，以及更多它们所喜欢的互动形式，因此私域运营是我们未来电商发展和数字化发展当中重要的环节。从营销手段方面，我们会尽可能地拥抱每一个新时代所产生的新的营销工具，包括刚才提到的直播，前几年的图文信息的传递，以及后来短视频的信息传递和直播视频的传递。欧莱雅集团也会在未来直播更多、更丰富的形式上投入大量的资源，比如背景3D的变化、更多技术上和消费者互通的形式等。因此在营销方式和手段上我们是比较多元化的。

同时，IP的合作也是羽西比较重要的营销方式，主要目的是希望能够寻找到适合羽西的IP联名合作，以此传递东方美和中国骄傲的品牌内涵，从而更好地吸引到不同层次的消费者。

记者：现在正是国潮兴起的时候，羽西也用各种方式想要打动年轻消费者，羽西现在在年轻消费者领域取得的成绩如何？现在羽西的消费者构成是怎样？和前几年相比是否有很大的变化？

王倩雯：羽西最近几年在整个品牌升级的过程中，以及在招募年轻消费者方面取得了长足的进步。因为我们的销售渠道包括线上和线下，所以我们在线下拥有一批非常忠诚的年长客群。但是另一方面，因为我们线上业务占比越来越高，成长也非常快，所以在线上天猫的渠道，我们招募了大量的年轻人，基本上我们线上有超过一半的消费者是30岁以下的年轻人，这两年也得到了非常大的增长。在天猫上，我们的核心人群除了精致妈妈和白领以外，我们在“Z时代”消费群体也看到了一个比较长足的增长，因此我们会继续在这条路上走下去。同时，因为我们是护肤品行业，所以首先是用最根本的产品打动消费者，第二个是用好的故事，包括我们的IP和营销，真正打动他们，让他们真正喜欢这个品牌、尝试这个品牌，并且对这个品牌以前固有的印象进行很大程度上的改观。

记者：现在很多的品牌都在讲国潮，在消费者中间相关的品牌和产品其实都挺受欢迎的，羽西怎么理解这个趋势的？它背后的消费者洞察是怎样的？还有就是这么多品牌都在讲国潮，还有一些新锐品牌崛起地特别快，羽西如何在当前的市场环境中讲好自己的国潮故事？

王倩雯：欧莱雅集团在2019年发布的消费者 “新十势”里面提到国潮当道的一个趋势，而我们确实可以看到90、95后成为了消费的主力军，他们对文创以及国潮的产品非常感兴趣，并会进行购买，声量也很高。我们认为羽西作为欧莱雅集团唯一的高端中国品牌，其实有其独特的定位。与传统国产品牌和西方品牌不一样的是，我们有着中国文化的DNA，但是我们的产品又有着欧莱雅集团高科技研发的加持。所以我们认为有两个层面，一个是核心层面和产品层面，我们一直坚持我们独特的中西合璧定位，既有非常道地和名贵的中草药，同时具有欧莱雅集团的高科技，来达到一个更好的护肤效果。

从品牌传播的层面，我们希望通过比较惊喜、比较现代的方式去诠释我们的国潮，我们通过更多IP跨界的方式来进行这方面的传播。在跨界的层面，我们不会选择特别偏古风或是非常传统的IP进行跨界，反而会选择一些脑洞打开的、能够传递意想不到的惊喜且能诠释中国骄傲的IP来讲好中国故事。除此之外，我们在表达方式上也采取一种比较现代的方式，因为我们认为我们的优势点在于羽西是一个中西合璧的品牌，既有着东方的DNA，也有着西方的血脉和传承，而这个把握就是我们羽西的独特定位。郑亮：其实每个品牌都不是为了做国潮而去做国潮，而是要看品牌的内涵是否符合希望传递的信息。就像对于羽西，中国骄傲是很重要的定位，我们的目标是要建立高端国货标杆的品牌，希望能够给国人骄傲感。因此在这种情况下，做国潮比较符合羽西品牌的特性，同时在IP的选择上不是每个中国文创IP都完全适合，同样是要能够围绕刚才讲的品牌核心、特点去做，这样的营销活动才会是更成功、更有效的。

记者：您刚好提到了羽西想要成为No.1的中国高端美妆品牌，实现这个愿景具体的路径是怎么样的？可以简单介绍一下吗？

郑亮：首先，我认为具体路径首先是以消费者为本。从产品的独特角度来说，我们有别于传统中国品牌或者传统西方品牌的点就在于，我们是甄选珍稀的中草汉方，加以西方高科技的加持，能够加速汉方对于肌肤的吸收和功效的提效。

更重要的是，从产品层面来讲，我们相信我们更懂得中国女性消费者的肌肤需求，通过中西结合的技术，能够给他们提供更好的新中式的美肤体验。如果从营销层面来讲，我们大力拥抱数字化零售业的发展。优化线下服务体验的重要性是给消费者更多的经历，同时线上我们也会大力发展数字化，同时在社交营销上以及新兴的直播营销工具上，我们也会大力拓展。相信通过以上几个方面，羽西将在为期不远的将来进一步腾飞并实现我们的目标。

记者：刚才有问到消费者画像的问题，除了对原有的形象进行年轻化的尝试，以及IP的合作和直播之外，还会有哪些其他的方式更加好地接触消费者？

王倩雯：除了IP的部分还有两个方面。一个是要用好的产品打动他们，因为现在的年轻人在选择产品的过程当中越来越理性，他们知道的东西很多，包括KOL也好、自己的知识也好，都相当丰富，因此他们不再会盲从地选择一些产品。在选择的时候，真的要以好的产品、好的成分、好的效果打动他们，这是其一。

第二，在数字营销的层面，不管天猫、线下、我们自己的营销活动，都会以年轻人消费者的所在为平台，以他们喜欢的方式跟他们互动，不管媒体也好、还是KOL的投放也好，都非常准确地瞄准我们目标的年轻人群，并且招募他们，为他们提供产品的体验。体验也相当重要，因为我们发现只要试过我们产品的人，被招募的可能性会很大程度地变大。可能很多人以前只是听说过我们羽西这个品牌，或者以前并不觉得这个品牌适合年轻人，但是他试过以后会觉得跟想象中不太一样，所以现在我们在新的故事打动他们以后就会立马给他们试用，所以试用对于我们来说也是非常关键的一环。基本上从触点的角度也要抓住我们的年轻人，从共识的角度、产品的角度抓住他们，应该是整个360度的综合工程。

记者：羽西未来在品牌升级会朝什么样的方向发展？

郑亮：首先，羽西的品牌升级，是以中国的汉方为基础，辅以我们西方的高科技，这是不变的内核。我们希望能够给消费者提供好的中式美肤体验，这是我们想要打造的愿景。因为传统的汉草药具有非常好的天然功效，消费者也更喜欢看到功效能够快速呈现。而西方科技的加持能够实现这样的愿景或者满足消费者的期望值，所以我们基本上会围绕这个核心去发展这个品牌。

记者：今年所有投放的比例又开始发生了变化，羽西今年是否也有很大调整？比如刚才也有提到天猫的投放，今年大概的比例有什么样的变化？

郑亮：受疫情影响，所以不仅是羽西，很多的品牌都在媒体投放策略上有所变化，简单来讲，羽西目前的投放策略比较偏重于社交媒体。因此，我们不会拿太多资源去投开屏广告，或者展示性的媒体，我们比较注重社交媒体的资源投放。第二，从业务的层面来看，也会有在相关的电商平台上的媒体投放，主要是做业务收割。简单来讲，我们的策略主要是站外社交媒体的种草，以及站内电商零售渠道的收割。

这个大概的比例无法一概而论，因为受疫情的情况不断变化，没有一个恒定的比值。主要参考的是阶段性指标的达成情况，来及时调整不同渠道的投放。