陈攀斌：做好销售必需的三大商数

题记：

成功销售自己之前，绝不销售产品。

我们无法选择客户，但可以做最好的自己。

要想以此为生，必先精于此道。

本章节包括以下内容：

1、销售人员的自我定位

2、销售人员的四大层次

3、销售人员的三大商数

4、销售误区与销售准则

一、销售员的自我定位

每个人都想挣钱，很多人做销售就是看到销售收入不错，上不封顶。但是大部分人都喜欢双标，既肯定销售的回报，又看不起销售的工作，认为销售是劳动密集型工作，门槛低，之前培训的时候，我问过一个导购为什么做销售，她说，因为她读书少，而销售工作没什么技术含量，很多都是看关系与人情。

你说的都对！

但是就像大部分家庭主妇，做了一辈子的饭，也无法去饭店当厨师，大部分的司机，开了一辈子的车，也无法去比赛当车手一样，销售也属于入门简单，做好很难的工作。

一个人的自我认知甚至影响收入，你的认知边界就是你的收入边界。心理学发现，你的挣的钱绝对不会与你自我意识中的收入水平相差太多，如果挣得比你自己认为应得的多太多，你会立即采取抵消行为去除，忍不住去吃饭、旅游，夜店而花掉。

而如果挣得比自己认为应得的低太多，就会采取抢救行为，开始延长工作时间，努力一点，以使自己回到感觉舒适的区域。

我还见过一个比较极端的例子，一个年轻人从农村来到城市，卖房子，那一年形势很好，这位年轻人挣到了自己做梦都没想到的数额，结果失眠很久，直到把钱全部挥霍完了才消停。

在消费品、工业品和服务产品的销售难度对比中，快消品对销售依赖最少，一个便利店里，客户决定买一个东西平均花15秒，根据广告种草形成的认知就完成了购买决策，不需要任何销售沟通动作。

但是复杂的工业设备，项目型销售，比如投标，从可研报告到项目立项到招标公告到合同签订，一般持续几个月时间，销售员就需要大量的专业知识。这时候，既需要客情，更需要专业。

培训行业统计不同的销售团队平均培训用时，工业品平均28周，服务产品12周，消费品是4周。很多高技术产品的销售团队，还需要相应的学历起点和专业的技术资格。

那我就做简单的快消品销售，不就好了。

还真不行，实践证明，上帝是公平的，一个人的收入一般都跟工作难度正相关，你赚的钱从不取决于你的努力程度，而是取决于你的不可替代性。何况人生很长，如果长期从事销售工作，很少有人一生只做一种产品的销售，就像很少有专业厨师只会做一道菜，武术家只会一种拳法。

我们经常说营销让东西好卖，销售则把东西卖好，如果立志做一名优秀的销售，那应该是卖什么产品都能卖得掉的。

怎样成为专业的销售？

先把自己当成推销给客户的第一件商品，成功销售自己之前，绝不销售产品。美女打扮自己，钻石王老五拼命赚钱，都是先把自己当成商品来推荐。

首先是定位。销售简单来说，短期看产品，长期看人品。天天吃喝嫖赌抽，坑蒙拐骗偷的人，卖啥也不好使。销售员应该定位自己在某一个领域里的专业、亲和、诚信的形象，并向客户传递这种定位。

虽然跳槽是常见的事情，但是我们还是建议在某个行业里面深耕数年，试想一个频繁结婚离婚的女人，谁敢娶？形成一个印象很不容易，一旦被人贴了标签，先入为主的印象也难以逆转。建立标签与改变标签，都需要时间，建立好人标签困难，破坏倒是相对容易，坏人即使放下屠刀，也很难被人信任。

同时，形象是定位的外显，所有跟客户接触的点，包括个人的仪容、仪表、仪态，推广的网站、网店、社交的微信和扣扣头像，都应该呈现统一的调性。外貌是第一信任力，颜值是第一生产力。你给客户留下的第一印象中高达95%取决于衣着。因为在大多数情况下，你的衣装遮掩了身体的95%。

当你穿着得体，修饰恰当，皮鞋铮亮，看起来非常职业，客户就会无意中认定你是在为一家优秀的公司工作，你在销售着非凡的产品或者服务。并且，当你守时，礼貌，准备充分，你就给人留下了积极的印象。这个印象像光圈一样扩展到你做的每件事情上，也扩展到你销售的产品或服务上。

说个微信营销故事，有个朋友问我，为什么她做了两年的微商，一直没什么生意，我就调侃她，你的微信就是你的店铺，你一个上半年卖阿胶下半年卖马桶的人，提供的是从吃到拉的一条龙服务吗？再看看你的头像（她养的猫），名字（伤心城市），签名（累了，感觉不会再爱了），哪点能让人产生购买的念头呀。

二、销售人员的四大层次

没有对比就没有伤害，大部分的销售团队都符合8020法则，就是百分20的客户贡献了百分80的营业额，百分20的销售员拿下了百分80的业绩。为什么会这样，我们可以把销售员的水平大致分为四类：

第四类销售员卖价格，开口闭口我们这里最便宜。

这样做的原因要么是产品确实不行，估计只能满足基本的功能需求，除了便宜，就没有什么别的卖点了。

要么销售员非常业余，虽然产品说明书上写了很多的卖点，但奈何嘴笨，胸中有一万只蝴蝶，却一只都飞不出来。

第三种是认知不行，以为价格是客户关注的最重要因素，再加上迫切渴望成交，就一再放低身段。

第四种最糟糕，认为销售工作只需要履行告知客户的义务，完全没有任何推销的概念和能力。

在这个世界上，价格从来不是买卖的关键问题，快餐店10元就可以吃饱，大排档人均50元，五星级酒店人均500元，顶级会所每个人5000元，不管定价多少，每天，上述的餐厅都是熙熙攘攘，生意兴隆。

愿不愿意花钱取决于参照物。

一个最大的参照物叫做需求的迫切性，有个医生说大部分人一生的财富，过半都在死前几个月贡献给了医院。

第二个参照物是人的支付能力，一个十万的减肥套餐当然觉得是天价，但是对一个为肥胖所苦恼的待嫁的富豪姑娘，就会觉得很便宜。

第三个参照物叫做收益，市场价五万一平的房子，折价一万出售就不会有人嫌贵了。

第四种参照物是主体价格与配套价格，加装一套五万的车载杜比音响对于一辆十万的车子来说觉得不可思议，但是对于一套百万的跑车就觉得理所当然。

何况对于当前的中国，大的趋势是消费升级，这在香烟的单包价格连年增长就有所体现，以前千元左右的小米，现在都开发三五千的机型了，我们要对小康社会有信心。

第三类销售员卖功能，主要聚焦于产品功能和质量。

卖电脑言必称配置，卖汽车则把六方位背的滚瓜烂熟，卖房子更是跟客户说：你听我跟你好好唠唠这个沙盘说辞。功能与质量是满足客户需求的前提，能够把功能卖点、质量水平说清楚，这已经是公司培训到位的结果了，可以算是销售员的及格线。

第二类的销售员卖附加值，附加值主要由品牌、环境、服务、关系构成，加在一起叫综合体验。

第一个是品牌，品牌带来的信任、喜爱等认知可以减少客户选择的成本（神州行-老百姓的选择），品牌联想给人带来心理满足（人头马一开，好事自然来），品牌象征展现与众不同的社会身份（保时捷就像孩子，你无法了解直到你拥有）。

第二个是环境，在五星级酒店的青椒肉丝是路边排挡价格的数倍。是因为在那样的环境和灯光下，相貌再“平平无奇”的人都会镀上一层光环。

第三是服务，海底捞的人均消费高于同行是因为他们连你筷子掉了都能第一时间听到并补充。海尔的服务水平会让你感觉即使空调坏了也不用担心，并且，你愿意为这种心理满足感额外付费。

第四是关系，熟人之间的长期信任会给人安心的心理感受，从而减少讨价还价的时间，社交关系的长期维持也会让销售一方出于维护社交圈子的口碑与颜面而做好产品和服务公众，从而减少采购质量的风险。与客户建立私人的友谊还有个好处，就是这种关系的持续不会因为销售员改换工作平台而消失。

第一类的销售员卖专业，销售员应该成为所卖商品的代表，成为该领域的专家和客户采购的顾问。

我们在什么情况下会在几分钟内信任一个陌生人？在看病的时候信任陌生的主任医生，打官司的时候信任陌生的执业律师。销售员没有业务上的专业，相当于没有学过医的人给人看病，没学过法的人帮人打官司。

销售的专业怎么定义呢，零售业的销售员叫导购，顾名思义，就是把客户引导到购买的方向上。帮助客户成功是销售人员的终极使命，专业是所有销售工作的共同要求，业绩是你在公司获得尊严的唯一工具，知识是你在客户那里获得尊严的唯一工具。

优秀者与平庸者的差距，有时候并没有天上地下那么夸张，但是，每个细节做得稍微好一点，带来的就是最终的胜利，而一旦赢了，可以收获百倍千倍的奖励。我们无法挑选客户，只能在任何时候都做最好的自己。

例如，一匹马参加赛跑并靠领先一个鼻子而获胜，那么它赢得的奖金就会10倍于落后一个鼻子的马。销售员获得订单，也并没有比失去订单的人快10倍，有时候仅仅是解决了一个小小的技术问题，就征服了客户，仅仅比失去订单的人领先了一个鼻子！

三、销售人员的三大商数

怎样成为最专业的顾问式销售员？专业体现在工作管理上专业，关系管理上专业，自我管理上也专业，分为对应智商、情商和逆商。

智商，要求的是业务上知己知彼。知己指的是要了解自己所在的行业、主打产品的特点，近期销售的政策。知彼指的是要了解市场的行情，客户的特点，对手的优劣。知己知彼，才能百战不殆。

情商，要求的是关系上的左右逢源。情商在西方的理论里包括五大要求：

一是了解自己，人贵有自知之明，要会扬长避短；

二是控制情绪，和气生财，卒然临之而不惊，无故加之而不怒，

三是自我激励，自信自爱，销售没有四季只有淡季和旺季，正面思考永远都是旺季。

四是同理沟通，通情达理，对事充满好奇，对人充满善意。

五是人际关系，长期融洽。

在销售里面的具体要求，就是让客户知道你；让客户喜欢你；让客户信任你；最后让客户依赖你。

案例：顾及情面的老板

朋友开了家饭店，有天，他不小心推开包厢的门，发现客人已经结账，一位年轻的服务员，却在吃客人剩下的饭菜。

刚巧，服务员也发现了老板进来。

朋友马上说：给我也拿双筷子，别人又没吃，干干净净的倒了浪费。

两人就在包间里吃了起来。那位服务员，至今还在店里上班，工作卖力，已升为领班。

逆商，要求的是心态上自信和坚韧。

第一是对自己和产品自信。

首先是对自己的信心。有句名言：有人喜欢，有人嫌，那又怎样，下一位！自信心强大的人，遇大事不失冷静，见宏利不忘根本。

信心就像肌肉一样，越训练越强。其实，今天在销售业绩上排在前10%的人都是从销售业绩挂在最后10%开始的，所有那些现在做得很好的，都曾一度做得很糟糕。

无论处在何种情况，这些顶尖的人都做了同一件事情，那就是向专家学习。他们发现了那些优秀人士的成功秘诀，然后照做，一遍又一遍，直到同样获得成功。他们能，你们也能。

在你的销售生涯中，特别实在开始时，你必须像开飞机一样，全力以赴，使用100%的精力，摆脱地球的引力，冲出碌碌无为的人群。但是一旦你达到自己的巡航高度，进入10%的高收入者行列，就可以松开油门，花更多时间与自己的家人朋友在一起，并仍然保持自己的高收入和高水准的业绩。

案例-自信的销售员

在一次主持人已经宣布竞争对手已经中标后，XX公司的销售申请最后说两句。主持人让开了话筒，全场静了下来。XX销售员沉着地说：

作为一个销售人员，展示了自己的产品，讲解了我们的产品能够为客户带来的利益和好处以及能解决的问题后，我就完成了任务，应该离开这里了。毕竟我已经完成了一个销售员的一切任务，决定采购谁的设备是你们各位老总的事情。

但是，作为XX公司的员工，作为对企业采用大型设备主机有透彻了解的工程师，我不得不说，在这次招标结束后，没有采购XX的设备，那是不公正的。客观地从企业实用性和质量可靠性的角度来评价，这不是经得起考验，经得起推敲，经得起历史检验的招标，毕竟XX设备目前是公认的行业的标准，是市场中是遥遥领先的。我的话说完了。

让人没想到的是，招标委员会重新进行了审核，真的发现了其他企业在内部通过不正当手段进行的活动，决定重新招标，XX的销售员，用他满满的自信，最终赢得了这个订单。

其次是对自身和所销售产品的坚定信心，销售就是信心的传递，自己都觉得产品不好，怎么卖得出去？盲目自信和厚脸皮，是销售成功之母，做销售，在街上看到的都不是人在走路，而是钱在走路—你的口袋都是我的钱，暂时保管在你那。

第二是对客户的耐心和用心，耐心地了解需求，反复地修改方案，用心的觉察客户状态，为客户排忧解难。像猎狗一样耐心，像医生一样用心。

所有的老板都讨厌被销售骚扰，却都希望自己的销售去骚扰别人。所有男人都讨厌老婆被骚扰，但是老婆都是当年骚扰回来的。销售工作天天被人拒绝，当然是不容易的，耐心，抗压，不是什么需要夸奖的优异表现，而是销售的日常。哲学家不是说了，生活里真正的英雄主义，就是认识了生活的真相之后，依然热爱。

销售员的四大类别

在这三个商数之间，不同的人特长不同，我们可以根据销售员业务专业度高低和与客户关系远近，整理出销售员在客户眼中的四种类别，对应前文说的销售四大类型：

第一类专家兄弟，就是全能型销售。既关注客户业务，也关注客户情感。客户的评价一般是：我这兄弟，厉害，啥事他都能解决。这种销售明明可以靠脸蛋吃饭，偏偏还那么有才华，前途不可限量。

第二类喝酒兄弟，就是关系型销售。只关注客户情感，不关注客户业务。客户的评价一般是：我这兄弟，人不错，再难也得支持一下他。这种销售经常靠刷脸做业务，但总刷脸也不是个办法。

第三类专家销售。只关注客户业务，不关注客户情感。客户的评价一般是：这人厉害，每次都能解决问题，但有点强势/冷漠，不好相处。这种销售往往是技术型男，但总缺点什么，要是情商高点就更好了。

第四类白痴销售。既不关注客户情感，不关注客户业务。客户的评价一般是：这家伙每次过来都是浪费我时间，看着都烦，可能不适合这一行，建议早点转行。

四、销售误区与销售准则

销售工作里面有很多误区，比较常见有以下四种：

1、过分依赖产品或者服务。客户价值三角形：产品、服务、价格。

唯产品论的，脱离产品就不会销售了，但是真要说出产品差异的一二三，又说不出来。许多企业，总是要求销售人员背产品信息和制作流程，很少用感性的语言来描述使用产品后给客户带来的各种可以感知的改变。销售员也总喜欢向客户证明自己的产品有多棒，却不知道如何通过审核客户来提升价值。

唯服务论，总说自己服务很好，24小时待命神马的，却忘记了，脱离产品谈体验，是跟太监说高潮一样的效果。要学会把产品与服务相结合，把服务具象化，体验化。

2、迫切渴望成交。男人要是看到美女就冲上去说：嫁给我好不好，成交概率基本为零。

销售的流程，从客户开发到关系建立到需求沟通到产品推荐到谈判成交，一般是不可跨越的。很多企业总是表扬勇往直前，不怕拒绝，永不放弃的销售行为，却从不分析被拒绝的根本原因，以及如何减少客户拒绝。

想减少拒绝，要学会三大不报：

一是关系不到需求不报，没有得到信任，不要问客户有什么需求，人家也不会告诉你。

二是需求不到产品不报，没有了解客户背景和采购动机，不知道需求痛点，不要着急推荐产品。

三是价值不到，价格不报。面对所有客户，很多销售只有一套固定台词，无法对症下药，也不会塑造产品卖点。其实没有展示价值支撑之前，报再低的价格都会引来习惯性嫌贵，要学会让消费者关注价值，忘记价格。

3、作出过多承诺。一直认为只有让客户满意才是成交的关键，却不知道一味讨好客户，已经降低了自己在客户心中的价值。

女人在结婚前要是说自己上得厅堂下得厨房，那婚后估计工作和家务都少不了。要学会管理客户的期望值，这样在一个比较合适的期望值下作出的每一个增值服务，对客户来讲都是“超越预期”和“制造了惊喜”。

4、一再主动让步。很多销售员总是尽可能详尽的回答客户的种种问题，做一个非常优秀的“信息汇报员”。

对客户的要求一再让步，希望通过满足客户的要求实现成交，从未想过如何以专家的身份去教育客户。

经常毫无保留地告诉客户所有促销信息，却不懂得如何正确地把握信息输出的节奏，无法给客户制造惊喜。

喜欢祈求客户成交，催促客户成交，却不懂得如何制造紧迫感，让客户自己迫不及待地想要购买。

让我们回顾一下销售的十大准则：

1、永远以客户为中心，不要以产品为中心。

2、提问比介绍重要，倾听更重要。

3、帮助客户发现问题并提供解决方案。

4、客户不买所谓性价比，而是买投资回报率。

5、价值不应模糊，而应该清晰明确。

6、帮助客户建立购买标准标准，以破除同质化竞争。

7、缺点和优点对客户一样重要。

8、利用购买风险，强化痛点来完成临门一脚。

9、管理期望值，提高客户满意度。

10、收款为王。

最后，说一下销售培训的重要性。

销售员需要训练，一支军队能否打胜仗，要看他们不打仗的时候在干什么。除了销售还是销售的时代过去了，产能过剩和同质化时代，客户的选择太多，新媒体和去中心化的时代，客户的种草太难。现在的销售员不仅要懂产品，更要会诊断问题和提出解决方案。

很多商家，门店装修得很漂亮，资料也很齐全，就是不肯在人的训练上花时间，就像车子很漂亮，驾驶员也很漂亮，就是没有驾照。让未经训练的销售员独自面对客户，相当于让三岁孩童独自去闯车水马龙的街头，他们更擅长得罪客户而不是成交订单。

在实际工作中，我们也会发现，超级导购往往爱学习，而普通导购更爱玩耍。某知名电商，在2001年刚刚离开死亡线，就在销售培训上花了1000万元。所以，对于企业来说，应该要把销售工作简单化，标准化、流程化和体系化，让没什么文化的人也能做好。

要想以此为生，必先精于此道。

陈攀斌完成于2020年5月