割裂的烈酒消费：国内市场白酒份额占96%，国外仅1%

经济观察网 记者 叶心冉 中国烈酒市场与全球烈酒市场呈现出品类割裂的特点。8月19日，里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》。报告显示，在中国的烈酒市场中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，洋酒消费仅占4%左右。而与之形成对比的是，在海外烈酒市场，以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%，白酒仅为1%。

一般而言，烈酒是指高浓度的烈性酒，包括中国白酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、日本清酒等。

在白酒消费一骑绝尘的带领下，中国是全球第一大烈酒消费大国。报告显示， 2019全球烈酒零售额约为3000亿英镑(约为2.6万亿人民币)，中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%(约为5964.99亿元)；在产量方面，中国市场也拔得头筹，2019年全球烈酒市场消费量214亿升，中国烈酒消费量52亿升，占全球烈酒市场的24%。

但是，“走出去”的势头明显薄弱。从头部酒企的海外营收来看，以2019年茅台、五粮液、泸州老窖为例，其海外营收的占比分别为3.5%、1.0%、0.9%。同时的情况是，白酒牢牢守住中国烈酒市场的江山，报告显示，中国白酒占中国烈酒市场96%。除白酒外，两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4%。

根据里斯战略定位咨询的消费者心智研究，在中国市场消费者的认知中，烈酒只分为白酒和洋酒，对烈酒中主流品类（威士忌、白兰地、伏特加等）缺少品类认知，只对品牌（如路易十三、马爹利等）有部分认知。

里斯战略定位咨询中国高级顾问肖瑶指出，这是完全分裂的两个世界，中国市场洋酒几乎进不来，中国以外的市场，白酒几乎没出去。

各自现状

这面墙该如何打破？首先，需要观察两个世界内部各自出现的情况。肖瑶指出，2020年受到新冠疫情影响，白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。这其中，高档白酒受疫情的影响最小，预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，预计二季度开始缓慢回暖，2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。

但肖瑶同时指出，从长期来看，白酒行业因为价格结构升级和香型结构迭代仍有有内生性机会。从判断来看，一方面，未来五年，低档白酒市场将出现明显萎缩，预估市场容量下降50%，而中高档和高档白酒市场增长势头显著，将成为白酒的主要市场；另一方面，目前，酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二，同时，各大酒企主动控制酱香型白酒产量，单价不断上升，酱香白酒是未来中国白酒的成长极。

肖瑶指出，除茅台之外，未来行业还会诞生4个百亿级品牌，“目前中国五大酱香白酒品牌中，有3个属于茅台，但百亿级品牌只有1个。”

再看全球烈酒市场，有一点和中国市场表现类似。肖瑶指出，全球市场和中国市场呈现出一个同样的趋势是：消费量几乎不增长，可能略有下滑，更多的机会在于结构性竞争，也即通过品类竞争来获得自身的份额增长。

从数据来看，威士忌增长势头更为显著。报告显示，近五年来，全球烈酒市场发展处于平稳水平，平均增长率为1.7%，增长速度最快的是威士忌，年平均增幅为3.16%。预计在未来五年，威士忌将构成新的品类增长极。

两个世界的交流

分析完各自市场的特点，再看产品表现。报告显示，在中国的洋酒类别中，前两位的分别是白兰地与威士忌，销售额占比分别为77%和17%。2019年白兰地市场规模约185亿人民币，是中国洋酒第一品类，但近三年增速逐渐下滑。

实际上，早在1892年，张裕就已引进白兰地产业，距今已有128年历史。2005年中国加入世贸组织之后，大量洋酒品牌涌入中国市场开始分食市场份额。报告显示，2019年张裕白兰地的销售量占整个市场的近50%，但销售额占比不足4%。肖瑶指出，这意味着，在过去很长一段时间里面，张裕没有对白兰地这一品类进行价格或档次的调整，没有引领整个中国白兰地品牌进行升级。

另一方面，肖瑶指出，中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。报告显示，2019年中国威士忌市场规模约36.5亿人民币，2019年增速达11.1%，高于白兰地品类的7.7% 增速。

另外，有意思的现象是，根据里斯对烈酒品牌价值的消费者心智研究，国际消费者对中国烈酒品牌知晓度：五粮液>茅台>洋河。肖瑶指出，原因在于，五粮液相比其他品牌，在“走出去”上领先了半步，在国外的认知度以及市场表现上相对更好。

肖瑶指出：“白酒需要抓住难得的全球品牌机会。回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史，可以发现，其发展与国家实力高度相关。因此，随着中国影响力的扩大，带来了代表中国的品牌全球化机会，中国白酒具备极高国家心智资源，迎来了全球化的最好时机。对于酒类品牌来说，时间是重要因素，最好的时候就是现在。”

另外，从长远发展角度，肖瑶指出，参照世界烈酒第一集团——帝亚吉欧，其通过对不同品类进行品牌收购，旗下有很多大家耳熟能详的品牌，比如尊尼获加，斯米诺伏特加、百利等等，“我们认为中国白酒企业或者中国烈酒企业，未来除了自己的品牌走向全球之外，全球收购之路是接下来很重要的方面。”

对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场，肖瑶总结了两点建议：洋酒在中国要首先进行品类教育，然后才能实现规模突破，中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在；白酒通过品类创新以迎合中国年轻一代的需求。

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叶心冉经济观察报记者

华东新闻中心助理记者
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