红豆股份业绩“逆袭”背后：渠道优化、数字转型、品牌赋能

近日有专家表示，预计今年中国服装市场营业收入至少蒸发4000亿元。这似乎并不是危言耸听，至少从目前多家A股上市公司发布的半年报可见一斑。截至2020年8月20日晚，除了红豆股份，服装行业上市公司盈利鲜有正增长。那么，红豆股份如何取得的逆势上涨的成绩？是否可为服装业提供一些借鉴呢？

文｜翠鸟资本

近日有专家表示，预计今年中国服装市场营业收入至少蒸发4000亿元。这似乎并不是危言耸听，至少从目前多家A股上市公司发布的半年报可见一斑。截至2020年8月20日晚，除了红豆股份，服装行业上市公司盈利鲜有正增长。那么，红豆股份如何取得的逆势上涨的成绩？是否可为服装业提供一些借鉴呢？

8月20日晚间，红豆股份江苏红豆实业股份有限公司（以下简称“红豆股份”，证券代码：600400.SH）发布2020年上半年度业绩报告称，报告期内公司实现营业收入12.23亿元；；实现归属于上市公司股东的净利润为1.06亿元，同比增长11.54%；实现扣非净利润为0.96亿元，同比增长14.15%。

众所周知，由于2020年新冠疫情全球蔓延，实体企业，尤其是纺织行业供需两端经受着前所未有的冲击。

根据国家统计局的数据，2020 年 1-6 月份，社会消费品零售总额 172,256 亿元，同比下降 11.4%。其中，限额以上单位服装类商品零售额累计 3,609 亿元，同比下降 21.8%。

在很多人看来，疫情应是服装行业受到冲击的“罪魁祸首”，但实际上，近几年来，服装行业面临的压力一直不小。

国家统计局发布的数据显示，截至2019年末，我国服装行业规模以上企业数量为13876家，其中亏损企业数为2225家；累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%；利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。

根据前瞻产业研究院分析，2019年以来服装出口和内销市场均表现欠佳，加之制造成本高企、订单转移、出厂价格增长乏力、库存增长等因素导致服装企业利润空间严重压缩。

在这样的背景下，截至发稿时，除红豆股份外，其它已发布半年报的多家A股品牌服饰上市公司中，无一家归属于上市公司股东的净利润取得正增长。

红豆股份却取得了报告期内归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长 11.54%的成绩！对于这份成绩单，红豆股份表示，公司报告期内净利润增长实现同比增长主要得益于销售渠道的优化。

毛利率稳步提升，销售渠道持续优化

根据红豆股份半年报显示，报告期内公司毛利率为34.1%，同比提高8.86个百分点，中报毛利率连续5年保持稳步提升。

红豆股份坦言，在今年严峻的疫情下，公司净利润实现正增长主要是以直播为突破口，向电商平台及微信生态导流；同时以门店为基础，开展社群运营，优化消费者体验，提升转化和销售。

据悉，红豆股份以“红豆男装”品牌服装为优势，形成了红豆男装连锁专卖及红豆职业装定制两大主营业务。线下销售采取直营与联销相结合方式，且以联销为主；线上销售采取自建平台及入驻第三方平台相结合方式。

红豆股份不俗的业绩不是一蹴而就的，它来自于公司的提前布局，其实早在去年红豆股份旗下红豆男装就已经上线智能全渠道生态系统，范围覆盖全国1300多家门店，超400万件商品实现线上线下共享。

今年五一期间，红豆男装紧抓直播风口，连续开展线上直播，公司高管更是轮番上阵直播带货，联动门店直播，助推新品“红豆小白T”迅速晋升为人气爆品，据统计，五一期间每分钟售出T恤73件，全渠道销售量较同期增长27.63%。

“红豆小白T”只是疫情下红豆股份积极调整经营策略中推出的爆款单品之一，此外公司还推出“第四代红豆3D高弹裤”“莫代尔清爽T”等多种爆款单品。同时红豆股份聘请意大利设计师Fabio Del Bianco担任设计顾问，参与联名主题产品的设计开发；公司上下加速打造敏捷韧性的供应链，以信息化系统提升产业链点与点之间的信息交互效率和协同效率；积极开展“线上新品发布会”“征集新品体验官”“抖音挑战赛”等产品体验及穿搭活动，有效围绕用户需求提升互动体验。

捕捉市场变化，加快数字化转型

数字经济时代背景下，人口结构变动、信息技术发展带动用户的消费方式和消费偏好不断变迁，新冠疫情的发生更使得用户的信息获取方式、消费行为加速了线上化进程。这就使得我国的品牌服饰企业需要创造更多以人为本的互动，加强数字化体验，调整与市场的连接方式，场景经济、网红经济、共享经济等新模式、新业态、新尝试快速发展。

对此，红豆股份坚持持“以用户为中心”，基于市场调研情况，明确了“三十而立 穿红豆男装”的品牌定位，强调产品的舒适感和性价比，构建以精准消费者需求洞察为核心的柔性供应链网络，以多样化互动营销提高用户黏性，同时灵活响应用户的个性化需求，加强设计师协作，做好流行趋势分析，捕捉关键时尚元素打造爆款。

此外，红豆股份基于用户行为一方面强调线上渠道的多元化布局，拓展直播带货、会员分销、微信小程序等新兴线上销售模式，并注重“一对一交互”的社交营销，迎合用户的便捷化消费趋势，不断提升线上销售比例，提升渠道转型的的广度和深度，积极发展社群电商、直播电商等新模式；另一方面致力于整体数字化转型的继续推进，在已上线的全渠道系统基础上，全面提升数据的采集、管理、加工、分析、挖掘和应用能力，推进设计研发、生产制造、供应链运营、市场营销等环节的升级与重构，整体推动线上化。

2019年，为助力加快推动商务领域企业数字化转型，国家商务部开展了数字商务企业培育和遴选工作，并确认了全国首批线上线下融合发展数字商务企业名单，红豆股份与阿里巴巴、京东、小米、苏宁等60家企业一道获评该奖项。

目前，红豆股份制造端试点“智慧工厂”，构建柔性供应链；渠道端上线全渠道业务，有效触达消费者；会员端：会员系统灵活运用，消费者精益管理，应用先进信息技术创新发展，逐步打造以零售业务为主导的全价值链信息系统。

根据财务数据显示，红豆股份2020上半年营业成本为8.1亿，同比下降5.7%，高于营业收入1.7%的下降幅度；期间费用率为22.8%，较去年下降1.6%，费用控制得当；经营性现金流由-9638.1万增加至5313.2万，同比上升155.1%。由此数字化带来的改变在财务端的表现可见一斑。

主动伸出援手，传递品牌价值

不一样的价值观，才能成就不一样的品牌和非同凡响的商业。

根据红豆股份半年报显示，报告期内，红豆股份利用现有生产条件快速转产防疫物资，取得医用一次性防护服、隔离衣等相关生产许可，有效缓解了疫情防控物资的供给紧缺压力，也收获了社会的一致好评。

2月初复工复产时，公司就快速转产了一般防护服、医用防护服、隔离衣，旗下控股子公司红豆运动装也转产了普通防护口罩、隔离衣、一次性使用医用口罩，火线支援抗疫一线，获得各方点赞。据记者查证，红豆股份是“新冠肺炎疫情防控重点保障企业（第一批）”，子公司红豆运动装也因完成政府统筹调配65万件隔离衣的订单生产，收到国务院的表扬信。

同时，红豆股份以“致敬最美逆行者”为主题，向江苏省新型冠状病毒感染的肺炎定点收治医院、武汉市武昌医院、中国宋庆龄基金会等捐赠物资，支援一线医务人员后勤保障及疫情防控工作，用实际行动践行企业的社会责任和担当，传递品牌价值。

结语

从疫情过后的消费趋势看，性价比代表的国货品牌在此次危机中获得了增长动力。阿里研究院数据显示，天猫一季度累计销售超过1亿元的品牌中，国产品牌占比超过了七成。

有专家也表示，消费者更趋向于在有限的消费基金，不降低自己的消费水平和生活质量的情况下，追求极致的产品性价比。

作为一个企业首先要提升自己的核心竞争力，不断地应对市场、消费者的变化，这才是获得成功的法宝。

同时，品牌不仅要提高产品及服务质量，更要注重社会责任，这也将成为品牌的下一个争夺空间。