传统媒体与新媒体相比，到底差在哪儿？

来源：皮书说（ID：pishushuo）

9月8日，北京市新闻工作者协会及社会科学文献出版社共同发布了《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2020）》。

2018~2019年，是我国媒体融合走向纵深的关键节点，全媒体传播体系建设驶入快车道，中央级媒体在融合核心技术上发力攻坚，省级平台纷纷下沉，县级融媒体中心建设多点开花，媒体融合平台阵地建设取得了体系化、多级式、重连接的重要进展。媒体融合已由暗香浮动、风吹草动到因势而动、大潮涌动的奇伟磅礴发展阶段。

本报告主体分为六个部分，分别是总报告、分报告、省域篇、评价篇、借鉴篇和附录。在总报告部分，主要描述了中国媒体行业进入全媒体传播体系建设阶段的新进展、新挑战和新动能。课题组引用了在实地调研中获得的一些全国代表性媒体的具体数据，以及业界人士与课题组进行交流时提出的意见和建议。总报告重点阐释了“多级式融合”的主要特征，所取得的成效以及未来的主要发力点和增长点。

概括起来，最近一年我国媒体融合呈现如下几个鲜明的新特征。

一是全媒体传播体系磅礴欲出。从央媒到县级媒体，从主流媒体到商业平台，各级各类媒体或平台多方施策，形成舆论引导合力的局面逐渐明朗化。

二是从局部实验到加速推进。各级各类媒体从内容到平台，从机制到模式，整体向融合进军、向5G和AI进军、向未来进军的步伐越来越快，脱胎换骨的转型工作进展过半，先行者已经到达新的出发地，后觉者的动作已经加速。

三是县区级融媒体中心成为热点。全国各地，县区一级的融媒体中心建设挂牌工作基本完成，硬件建设和人员配置陆续到位，2020年有望全部建成。

四是多级式融合之路日益清晰。主流媒体以“新闻+政务+服务”为主的业务结构模式成为通例，在此基础上，“媒体+智库”“媒体+园区”等转型经验和经济反哺的做法也十分常见。

在融合过程中，部分主流媒体表现出色，大部分媒体营收止跌回稳，有的跌幅收窄，有的扭亏为盈。从职业心态来看，媒体人在探索中有困惑和迷茫，而在迷茫中仍坚定地探索。

从供给侧来看，随着移动优先理念的贯彻，传统介质端的战线适当缩短了，力量逐渐投放到以移动端为主或兼顾移动端的多种渠道上。总体上，供给侧的生产和传播能力进一步壮大。

从成效来看，融合理念更加深入人心，融合路径更加脉络分明，融合传播领域的产品创新更为多姿多彩，融媒体与用户的连接更密切，互动性更强。

对于媒体融合的具体进展和实际操作路径，包括县级融媒体中心的面上情况及典型案例，音视频行业的变革路径，部分省级副省级行政区如北京、天津、吉林、江苏、上海、浙江、四川、重庆、陕西、湖南、云南、广东、深圳等地的新做法和新经验，2018~2019年度中国媒体融合先锋榜和融合发展领军人物排行榜等主题，本报告用相当的篇幅，采用点与面、广度与深度相结合的方式予以呈现。在借鉴篇部分，专门对美国短视频和奈飞的融合经验进行了梳理。

中国媒体融合发展排行榜

“中国媒体融合发展排行榜”已连续9年推出，榜单旨在表彰在中国媒体融合发展中具有创新思想和卓越领导力、做出突出贡献的代表人物，以及在创新方面具有示范效应和领先优势的媒体机构。

本榜单的遴选媒体范围以全国广播、电视、报刊、网络等传统媒体为主，兼顾各类商业平台。课题组在对全国20多个县级以上城市实地调研的基础上，确立了融合指数的指标体系，并结合公开数据，做出了综合评价。

先锋榜、媒体融合领军人物和融合指数，均由专家组提名推荐或打分，最终确定入选名单和评价结果。

传统媒体和新媒体在影响力、

竞争力上差距持续扩大

站在新的重要节点回首过去，经过五年的融合发展实践，传统媒体和新媒体在影响力、竞争力上的差距不是在缩小，而是在扩大。以资讯聚合平台今日头条的母公司字节跳动为例，其2017年广告营收为150亿元，2018年度达到了500亿~550亿元，2019年的全年营收目标则定在了1000亿元。而2019年前三个季度，传统媒体广告营收出现大幅下滑，其中报纸降幅27.4%，电视降幅10.8%，广播降幅10.7%。

之所以有这样的局面，是因为对媒体融合发展的认识与新媒体快速发展的现实是脱节的。

（一）对媒体的本质和属性认识不全面

商业平台说，我们是企业，我们追求商业价值，遵循市场规律，只输出产品，不输出价值。传统媒体说，又让我们搞宣传，又让我们求生存，到底顾哪头？这些都是对媒体的本质和属性认识不全面的表现。

媒体是具有相当新闻信息采集和传播能力的机构，这是媒体的本质。抖音算不算媒体？通过对抖音、火山、快手等短视频平台的研究，课题组认为，抖音不仅是媒体，而且是强势和强大的媒体。理由有三：抖音有强大的研发团队和严密的组织结构，使得抖音的传播平台具有强大的信息采集能力和传播能力；虽然抖音表面上弱化新闻传播的特征，但是其平台上传播的内容里，事实、观点、价值观等构成新闻的要素一个都不少；抖音上的诸多“网红”，背后都有强大的策划、包装、运维团队，其组织化、正规化、专业化、规模化的程度甚至超过了我们一些大型传统主流媒体。这些媒体快速成为“巨鳄”，成为传播规则和标准的制定者，深刻地影响着媒体的格局，甚至决定着媒体的生死。

那些只愿意售卖新闻产品获利，而不愿意承担媒体社会责任的想法；那些只想舒舒服服过日子，而把市场看成恐怖丛林的想法，都是出于对媒体属性的片面认识。而这种片面的认识要么令媒体疯狂，要么使媒体死亡。

如果对媒体的本质和属性不能全面地认识，并时刻保持清醒头脑，我们就无法从全局上把握新的媒体格局和媒体生态，从而使融合实践陷入表面化、形式化、碎片化。

（二）对融合本质的认识不全面

媒体融合发展，绝不仅仅是建一个平台，开几个公号，弄几个爆款这样的小打小闹，也不可能只是掌控了渠道，烧几亿资金就可以成功。蓝皮书认为，媒体融合是解放和发展新闻生产力，以满足经济社会发展对信息传播的日益增长的需求，其本质是运用新技术提升传播的效率和效能。蓝皮书课题组通过对媒体融合实践的观察，发现不管是传统媒体还是商业媒体，都没有很好地解决这个问题。

传统媒体存在资源分散、传播力和影响力弱化、创新能力和发展动力不足的短板，而新媒体存在优质内容生产能力偏弱、引导效能不足的短板。当前，海量信息淹没优质信息，巨量传播弱化价值传播，传播力与引导力失衡，公信力不足导致信息恐慌等现象，说明一些人对媒体融合本质的认识太偏重于形式和数量，而忽视了融合的本质和质量。

媒体融合发展，不仅是传播手段的改进、传播方式的转变、传播平台的迁移，而且是传播生态、媒体格局、产业发展的全面升级和质变。更进一步说，由于在经济全球化背景下，整个世界处于相互交流、相互激荡的状态之中，新闻传播越来越深刻地影响社会生活的方方面面，媒体融合发展不但对人工智能、大数据和区块链技术的应用和推动产生作用，还将对社会治理体系建设、国民经济发展、产业结构升级等产生巨大的影响。媒体融合甚至是伟大事业、伟大工程、伟大斗争的新支点、新动力、新能源。

（三）对新媒体发展规律的认识不全面

1.对新技术的引领作用理解不深刻

科技改变新闻生产方式，新闻生产方式改变传播方式，传播方式改变思维方式。谁掌握了最新科技，谁就是规则和标准的制定者，谁就掌握了话语权和主动权。新媒体的发展是科技引领的新闻生产方式的变革，它最终会开创全新的传播方式和思维方式。由于对技术引领的理解不够，重应用、轻研发的现象比较普遍，业界和学界对基础理论的研究严重不足。

2.对人才的理解不全面

人才不是个体，必须是结构化的整体，必须具有适应技术水平和生产方式的优化结构，必须具有相对的流动性，必须保持持续不断的创新能力。人才结构是创新能力稳定输出的基本保证。由于对人才理解的偏差，一些媒体一方面感慨人才难求，另一方面对内部人才结构性问题视而不见，信任谁、依靠谁、用好谁的问题长期没有解决。

3.对要素配置的重要性认识不到位

在新的媒体生态中，技术、人才、用户、服务、产品是最为重要的关键要素。不论媒体的规模大小，要素配置是否合理，决定了其生存能力（生产成本和生产效率）的高低。当下，媒体的产业属性比过去更加凸显，没有要素的合理配置，即便是航母，也发挥不出应有的战斗力，甚至在竞争中有被淘汰的风险。

由于对新媒体发展规律的认识不全面，我们的一些媒体在融资机制、用人机制、激励机制、考评机制、管理机制、创新机制上存在各种阻碍媒体融合发展的弊端和陷阱，造成了许多表面融合而实质不融合的现象。

（四）对全媒体传播体系的认识不全面

目前，我们亟须提升对“全媒体传播体系”的认识。如果把全媒体传播体系比喻成一棵大树，那么它的根系必须足够发达，主干必须足够坚韧，枝叶必须足够繁茂，果实必须足够甜美。各个部分各司其职，互不侵扰，才能构成一个生机勃勃的体系。课题组认为：县级融媒体中心要向下扎根，通过提供刚性、便捷性、贴近性的民生、政务等基础公共服务，最广泛地连接群众，培养黏性强、稳定性高的用户群体，把区域内的群众最大限度地转化为用户，做强下游。省级云媒体平台要成为树的主干，发挥采编制播发等资源优势，提供贴近性、服务性、生动性强的优质新闻产品，做强中游，同时将根部的用户资源变成养分向上输送，把枝叶的内容产品变成养料向下传递。中央智媒体中心应该承担枝叶的作用，及时传达中央政策和政府决策，做好重大舆论的引导，壮大中国声音，做强上游，同时实现光合作用，将用户资源和社会阳光合成体系所需的能量，支撑能量循环。做长传媒产业链，通过开发周边和附加产品，实现全效服务，多点营收，跳出广告营收陷阱，就是这个根深叶茂的大树自然结出的果实。

通过调研，蓝皮书课题组发现，目前比较普遍的情况是：上层媒体通过提供平台，引流下层媒体入驻。上层媒体平台享用下层媒体端口导入的用户流量，而下层媒体平台往往得不到贡献用户流量带来的收益。各融媒体中心在连接用户、提供服务上还有诸多堵点，造成用户黏度不够，有效日活跃用户不足（普遍少于30%）。县级融媒体中心和省级云媒体平台，在功能设计上存在相当程度的同质化现象，各级媒体基本上是大麻雀和小麻雀的关系，并没有形成上、中、下游的关系。

县级融媒体发展存在五大瓶颈

蓝皮书指出，对于轰轰烈烈的县级融媒体建设，也不乏冷眼旁观者。有人说，县级融媒体在某种意义上是“大跃进”“一窝蜂”“圈地”“形式大于内容”等。也有观点认为，先总得把庙建起来，再去请各路神仙，再谋求事业的发展。

毋庸讳言，当前县级融媒体建设仍然存在一些不足，甚至有不少困惑。

（一）各地改革进度不一

从全国范围看，县级融媒体中心建设存在比较明显的地区差异，不同省不同步调，东部和沿海地区的情况要比中部地区好，西部省份的建设进度相对缓慢。有些地方每年给予的各项补贴能达到数千万元，有些经济落后地区的补贴仅有杯水车薪。

（二）缺乏互联网思维

各地融媒体中心“一把手”在观念上有差异。多数县级融媒体中心的主要领导是从传统媒体抽调来的，或者是县委选派的，年富力强者较少，干事创业闯劲不足，改革畏首畏尾。有的甚至缺乏媒体从业经验。倘若领导观念落后，很容易令媒体融合浮于表面。

目前我国县级媒体的人力资源整体素质普遍偏低，很多人理解的媒体融合还是“+互联网”而不是“互联网+”，经常将传统媒体和新媒体割裂开来，寄希望于通过开通微博、微信、抖音等渠道扩大传统媒体的传播力和影响力，没有学会用“互联网+”的思维来打通传统媒体和新媒体之间的壁垒。

部分县级媒体新闻采编手法、技巧落后，有时做出来的稿件不适应新媒体分发的要求。另外，在用户思维、平台思维等方面，往往也不够超前。

（三）技术、资金、人才处于“洼地”

技术是驱动媒体融合的重要动力。然而大多数县级媒体存在技术无力支撑、人员专业能力较弱、资金匮乏的情况。

过去，县级媒体处于传播体系金字塔的底部，技术基础比较弱。因此，在县级融媒体中心建设中不得不侧重新技术的引入，常常大拆大建，动用大量资金从央媒、省级媒体以及技术公司买入设备和云服务。由于技术能力不足、相关人员专业水平不高，跟不上全媒体发展步伐。在人们视线所及之处基本上都有大屏显示器，这些显示器购置花费巨大且使用率不高，造成了一定的浪费。

如今短视频很受欢迎，部分地区的融媒体中心缺少相关视频制作剪辑的技术，尚没有开展短视频平台业务，难以在短视频风口上“站住脚跟”。个别地区在微博、微信等平台上依然“缺席”。

媒体运行需要大量的资金来维持，场地建设、设备购置、人员引进要投入大量资金。县级融媒体中心因资源的限制，无法很好地吸引所需要的人才。对于员工创新的激励往往也不够完善，无法让优秀人才脱颖而出。

（四）体制机制改革受限

体制既是保护也是约束。从约束角度讲，县级融媒体中心在机制改革和内容创新上都受到不同程度的限制。多数县级融媒体中心属于公益一类或二类，人员流动比较慢。编制内外的待遇不同会损伤编外员工的积极性。体制惯性被称为“难啃的硬骨头”。

在不少县级媒体中，经营状况的不景气以及机械僵化的绩效考核机制，让一些人萌生了“混口饭吃”“干多干少一个样，干好干坏一个样”等消极散漫思想，对新技术的拥抱不积极，出现本领恐慌问题，难以接受新闻采编流程的重构、新技术在新闻报道中的应用、社会服务平台的建设，以及用户高强度参与等新变化，存在不适感和排斥感。

（五）县级融媒体传播力影响力待提升

目前，在县域舆论格局中占据着一席之地的媒体包括地方政务媒体和自媒体。县级政府部门、企事业单位、社会团体搭建自媒体平台，一些地方甚至出现了自媒体内容矩阵公司，联盟了上百个城市的自媒体，分食县域体制内媒体的内容流量与广告资源；还在一定程度上争夺了县级媒体的话语权。加上大型互联网公司近年来的下沉策略，都给县级媒体传播格局带来巨大影响。

与此同时，一些三四线城市的自媒体为了吸引流量、博取眼球，常常制造传播谣言、软文、色情、暴力等负面内容，极大地损害了县域舆论生态。县级媒体的话语权争夺形势比较激烈。要改善这一状况，不仅需要县级媒体继续加大机制改革，做好舆情监测，还需要管理部门有力整治当地的网络空间。

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