BJD娃娃背后的圈层文化：一个“成品娃”拍出22万元天价！

■作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

现如今“Z世代”已经成为品牌营销中不可忽略的一个关键词，作为消费升级浪潮的主力军，他们早已成为品牌重点目标人群。与90后、80后不同，Z世代成长于互联网迅猛发展的时代，追星、UGC、二次元都是Z世代的重要标签。

这些年轻人引领的小众圈层文化为当下流行文化注入了新鲜血液，BJD就是其中一种最近大火的流行文化，它带给大众的不仅是美的感受，而且是一种特有的唯一性，甚至可以成为制作者或收藏者心理上的依托。

这是一个独特的生态圈层，有着玩家对娃娃们近乎狂热的情感投射，同时“氪金”理念盛行，入坑10花费六七十万元的现象比比皆是，知名人士的一个作品甚至拍出了22万元的天价，今天就让我们一起来看一看BJD娃娃背后隐藏的圈层文化。

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BJD娃圈的前世今生

说起BJD娃娃，可能很多人会不知道，但若是说起SD娃娃，不少姑娘都会立马心领神会。然而BJD才是这类娃娃的简称，人们通常所说的SD只是日本著名的BJD厂商VOLKS生产的一个系列。

BJD全称Ball Joint Doll即球形关节人形，顾名思义，这是一种依靠球形关节连接的可动人形，BJD起源于欧洲，曾风靡于俄罗斯，后传入日本、韩国及中国。BJD娃娃不仅可以更换服装，还能修改化妆，调换手脚，头发，甚至眼球。因此BJD对玩家的魅力是无穷的，她给予玩家一个毫无拘束的展现自己个性的空间。

1998年起，日本“造型村”公司开始使用价格较低的聚氨基甲酸乙酯树脂为材，量产名为“Super Dollfie”的球体关节人形，带动了收藏人形的风潮。

Super Dollfie的出现刺激了市场，特别是在韩国,最早成立的韩国公司为HAPPYDOLL, LUTS, DOD和ANGELREGION,而在2003年香港出现了一间以球体关节的设计公司DOLLHEART。自2003年后，出现了许多制作球体关节人形的厂商。2005年以来，中国大陆与香港等地亦有玩具厂商开始投入生产此类人形的行列。

随著收藏风潮的兴盛，球体关节人形逐渐成为流行文化的一部分，且频繁地出现于许多的影视作品当中。例如在2004年上映的日本动画电影《攻壳机动队2 INNOCENCE》便是以球体关节人形为题材。其导演押井守亦为纪念动画电影的上映，特于东京举办了球体关节人形的展览。

而同年于韩国上映的恐怖片《人形师》，则反映了部分大众对于球体关节人形这类具高拟人程度实体的恐惧感。关节人形的爱好者渐渐形成一个独立的社群。

从建模到彩绘，包括整个人偶和装饰都要手工完成，没有一处可以采用批量生产，这也决定了BJD的诞生不易，

说到底BJD不过是一部分人群的兴趣爱好，就像有人痴迷高达、有人痴迷邮票……

随着中国经济的蓬勃发展，国人对于外国文化的接纳程度日益增加，BJD文化也越来越受到国内年轻人的认可。如果你以为BJD文化不过和芭比娃娃一样，只是孩子们的玩具，那你可能要大跌眼镜了，当你开始注意这类特定人群时，眼界自然会大开。

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为什么BJD娃娃一直以来都备受争议？

随着人均GDP的不断提升，人们的消费结构进入快速转型期。消费升级的大背景下，人们对于精神层面的需求大大增加。无论是线上的游戏产品、移动电竞大爆发，还是线下实景娱乐与IP衍生获得资本青睐，这些产品都致力于全方位的争夺人们的碎片化时间，另一些则选择以文化消费来供给具有艺术价值的实物生产。

但不可否认的一点是，时至今日BJD娃圈仍然是一个和外界壁垒分明的圈子。

想要迈入BJD娃娃的这道门槛，首先要面对的是其难以亲民的价格，以及漫长的等待周期，不像普通用户购买商品，在购买时即可获得成品；受制于制作工艺，娃娃一般在图纸公布后，用户开始交定金，剩下的则是漫长的等待时间；一般玩家需要等待三个月甚至五个月才能收到娃娃，而IP联动制作而来的娃娃，等待时间则更长要一年时间。

除了漫长的等待以外，真正的花费大头，在于如何“养”它，圈外的人也许不太了解的是，这样的娃娃，它们的手指、眼球、衣服等，都是可以更换的；娃娃的妆容、唇色等，也都可以改变。对娃娃的养护，也需要格外精心。

一个“养娃”过程，为它买眼珠、做头发、买衣服、改妆容，四处都是花钱的地方。而在这个圈里，一件娃娃衣服动辄数百元，已经是不低于正常人生活的开销。

无疑这种高昂的入门价格、日常高氪金，对圈内的二手交易和交流要求较高，形成了娃圈的独特生态。但是，对于圈外人而言，这又是极难进入的一个领域。

其中也不乏有圈内人为保持圈子的纯粹性，主动画地为牢。娃圈用户大多通过QQ群日常分享和交流，但想加入这样的QQ群，通常需要回答与娃圈有关的专业术语解释，或者报上自己娃娃的名字。

在国内Dollsky是为数不多的由娃圈人士搭建的知名娃圈分享平台，但普通人要想成为其正式用户，需填写邀请码，也就是说，外界成为平台普通用户的资格都没有。

由于研发成本高，盗版成本低，为自发维护圈内秩序，娃圈对待盗版态度高度团结，甚至到了联合讨伐的地步。

这都为圈外人的涌入设立了高门槛，墙内墙外泾渭分明，一定程度上让圈内的构成更为和谐统一，同时也让很多不了解它的人更加看不透BJD娃圈，使得BJD娃娃一直以来也是饱受争议。

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引领娱乐消费选择

为亚文化提供良好传播渠道

不可否认的一点是，娃圈具有典型的亚文化特点：群体小，只为少数人所接触、了解和接受；主要通过兴趣爱好和内部的语言体系识别“同类”；内部人员联系较为紧密，入圈的“门槛”高等。

与其他更受关注的圈子不同的是，即便在亚文化里，娃圈也表现出了特有的封闭和小众特征；所以对于品牌营销的方式、渠道而言，在未来势必会更加细化。

放眼当下的消费行为是很分散的，在只能看电视消遣娱乐的年代，只要广告能够投放在电视上，就会收到反馈，促进产品的销量。但在这个互联网时代，年轻消费者接触信息的渠道太多了。

当他们进行消费时，不再是固定的渠道，产生购买行为的渠道越多，品牌的广告投放就越难取得成效，可能造成的不仅是“我知道我的广告费有一半浪费了”，而成了“我的广告费全都浪费了”。

所以很多时候，品牌针对某种文化圈层的广告投放就能更加准确，这也是很多品牌喜欢选择流量推广代言的原因，拥有许多粉丝的流量明星，最起码自带一批产品的转化率，只要是这个明星代言，就会买单，这也是精准营销的一种形式。

除此之外，满足自己兴趣的消费，也是年轻消费者的一种需求，随着新一代消费者日益成为主流，他们的思想、行为和消费习惯也将成为主流，年轻一代消费的是参与感，消费体验成为了新的时代关键词。

年轻用户为了自己喜爱的事物所付出的金钱是不可估量的，洛丽塔装、BJD娃娃、汉服等领域的消费动辄就是上千上万，还有各种领域都有“入坑”，游戏坑、多肉坑、摄影坑、健身坑、手表坑，每个“坑”里都是千亿的市场。

而品牌想要走近年轻人的热爱，关键是要到年轻人的生活中去，在亚文化群体中，年轻人的消费早已不是简单的品牌，而是更深层次的参与感。

回顾全文，不可否认年轻人的消费趋势，已经代表了当代的潮流趋势，随着90后、00后逐渐成为生力军，他们已然成为新一代消费宠儿，各种品牌都绞尽脑汁想要抓住这群有巨大潜力又尚待开发的年轻消费群体。

相信未来我们都会有不能理解年轻人的喜好、潮流的一天，所以对于任何一个品牌而言，顺应时代的“妥协”才是与时俱进的最好方法，“以年轻人喜欢的方式出现在年轻人眼前”，来拉近与年轻圈层的生活距离。